營銷策劃方法與原理

前言

　　隨著我國生產(chǎn)力水平的不斷提高，買方市場已經(jīng)形成，企業(yè)間的競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷方式越來越不能滿足經(jīng)濟發(fā)展的需要，而現(xiàn)實中企業(yè)的市場競爭手段實際上還處于初級階段，營銷策劃被人們認(rèn)為是金點子和靈機一動的產(chǎn)物，策劃方案也被一些人誤認(rèn)為是“點子加包裝”?！　∧敲?，營銷策劃方案產(chǎn)生的科學(xué)方法是什么？怎樣才能使成功的案例在不同的環(huán)境中重復(fù)成功？這就是營銷策劃理論所要揭示的內(nèi)容?！　I銷策劃是通過探討市場和企業(yè)及其產(chǎn)品的發(fā)展變化規(guī)律，了解市場發(fā)展趨勢，進(jìn)而預(yù)先規(guī)劃企業(yè)行為的過程，因此營銷策劃離不開理論指導(dǎo)。本書的指導(dǎo)思想就是堅持以理論作為活動的指導(dǎo)，重視理論為基礎(chǔ)的分析，強調(diào)用科學(xué)的過程保證科學(xué)的結(jié)果。同時注意矛盾的特殊性，重視營銷活動的細(xì)節(jié)分析，強調(diào)沒有具體就沒有整體。因為實際上，理論與實際的脫節(jié)主要發(fā)生在沒有具體分析的空想上?！　」P者根據(jù)幾年的教學(xué)和營銷策劃實踐經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)目前策劃的不規(guī)范性相當(dāng)普遍，學(xué)生也經(jīng)常是學(xué)習(xí)過后仍然不知如何進(jìn)行策劃，其主要問題一是不會思考，沒有可以依循的思路，二是不知道策劃的規(guī)范。實際上，策劃的質(zhì)量是完全依靠策劃過程的規(guī)范性來保證的?！　”緯跔I銷策劃實際操作上有所突破，重點突出策劃分析，策劃思路，策劃程序、內(nèi)容、格式，力求為一般策劃人提供操作規(guī)范。全書結(jié)構(gòu)上按照基本理論一基本分析方法一要素策劃一戰(zhàn)役策劃一戰(zhàn)略策劃的思路分別進(jìn)行闡述；沿著理論、方法、由淺入深、由簡入繁的順序進(jìn)行，希望能為讀者提供比較清晰的思路與方法。本書不求完整，但求具有典型意義和實用價值；盡可能提出具體的策劃思路、程序和方法，以期對實戰(zhàn)有所幫助。

內(nèi)容概要

　　營銷策劃是通過探討市場、企業(yè)及其產(chǎn)品的發(fā)展變化規(guī)律，了解其發(fā)展趨勢進(jìn)而預(yù)先規(guī)劃企業(yè)行為的過程。營銷策劃方案的質(zhì)量是依靠策劃過程的規(guī)范性來保證的。《高職高專市場營銷專業(yè)精編系列教材營：銷策劃方法與原理》堅持以營銷理論作為策劃活動的指導(dǎo)，重視理論為基礎(chǔ)的分析，強調(diào)用科學(xué)的過程保證科學(xué)的策劃結(jié)果；同時注意矛盾的特殊性，重視營銷活動的細(xì)節(jié)分析；重點介紹營銷策劃的基本操作規(guī)范和策劃思路的分析，希望對企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的策劃活動有所裨益。

書籍目錄

第一章 營銷策劃導(dǎo)論／1第一節(jié) 營銷策劃概述／1第二節(jié) 營銷策劃的理論基礎(chǔ)／11第三節(jié) 營銷策劃機構(gòu)的組建／18第四節(jié) 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算／20復(fù)習(xí)思考題／23實訓(xùn)題／24第二章 營銷策劃的程序與方案撰寫／25第一節(jié) 營銷策劃的構(gòu)成要素與程序／25第二節(jié) 營銷策劃書的撰寫／30第三節(jié) 營銷策劃書的報告／44復(fù)習(xí)思考題／45實訓(xùn)題／46第三章 營銷策劃分析／47第一節(jié) 營銷策劃分析的作用與過程／47第二節(jié) 市場營銷環(huán)境分析／50第三節(jié) 市場機會分析／62第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的STP分析／63復(fù)習(xí)思考題／86實訓(xùn)題／86第四章 產(chǎn)品策劃方法與原理／87第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述／87第二節(jié) 產(chǎn)品策劃的思維方法／95第三節(jié) 單一產(chǎn)品策劃的程序／98第四節(jié) 產(chǎn)品策劃方案的評價／102第五節(jié) 產(chǎn)品包裝（設(shè)計）與品牌的相關(guān)知識／104復(fù)習(xí)思考／110實訓(xùn)題／110第五章 促銷策劃方法與原理／111第一節(jié) 促銷策劃概述／1n第二節(jié) 促銷策劃的思維方法，122第三節(jié) 促銷策劃的程序與促銷策劃書的撰寫／127復(fù)習(xí)思考題／146實訓(xùn)題／147第六章 營銷推廣策劃方法與原理／148第一節(jié) 營銷推廣策劃概述／148第二節(jié) 營銷推廣策劃的思維方法／150第三節(jié) 產(chǎn)品推廣策劃的程序與方法／159復(fù)習(xí)思考題／172實訓(xùn)題／172第七章 廣告策劃方法與原理／173第一節(jié) 廣告策劃概述／173第二節(jié) 廣告策劃的構(gòu)成要素分析／176第三節(jié) 廣告策劃的思維方法／188第四節(jié) 廣告策劃的程序及廣告策劃書／189復(fù)習(xí)思考題／204實訓(xùn)題／204第八章 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃方法與原理／206第一節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)概述／206第二節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的思維方法／229第三節(jié) 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的程序與內(nèi)容／230復(fù)習(xí)思考題／240實訓(xùn)題／240第九章 營銷戰(zhàn)略策劃方法與原理，241第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃概述／241第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃的思路與程序／245復(fù)習(xí)思考題／266實訓(xùn)題／266參考文獻(xiàn)／267

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┙y(tǒng)一命令、分層管理相結(jié)合的原則　　在營銷策劃過程中，對于戰(zhàn)略性、全局性的重大事項，管理控制權(quán)限應(yīng)該集中在企業(yè)策劃高層部門，在實際經(jīng)營管理活動中統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，避免多頭領(lǐng)導(dǎo)，消除有令不行、有禁不止等現(xiàn)象，確保企業(yè)市場營銷活動順利開展。為了避免亂指揮、官僚主義等現(xiàn)象的產(chǎn)生，必須實行分層管理，針對營銷實際狀況，讓營銷策劃系統(tǒng)中每個部門的主管擁有一定的權(quán)力，承擔(dān)一定的責(zé)任。也就是說，營銷策劃系統(tǒng)中各層市場營銷管理組織在規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)，能夠靈活地處理與本部門相關(guān)的業(yè)務(wù)事項．使責(zé)任、權(quán)力和利益有機地結(jié)合起來?！　。ㄈ┖侠矸止?、利于溝通與協(xié)調(diào)原則　　企業(yè)的市場營銷部門是個完整的系統(tǒng)，所有市場營銷和管理業(yè)務(wù)活動之間存在著相互影響、相互制約的關(guān)系。因此，健全的市場營銷策劃機構(gòu)必須從企業(yè)市場營銷和管理業(yè)務(wù)活動的本質(zhì)出發(fā)，利于組織內(nèi)部各種業(yè)務(wù)職能的合理分工、職責(zé)分明。同時，營銷策劃機構(gòu)的組建，要利于各部門的溝通協(xié)調(diào)，有利于組織各職能機構(gòu)縱向協(xié)調(diào)和橫向合作，使信息能有效地溝通，資源被最佳利用，這對企業(yè)營銷目標(biāo)能否順利實現(xiàn)關(guān)系極大。（四）精簡與高效原則企業(yè)建立營銷策劃機構(gòu)的根本目的是通過最佳地配置營銷資源以有效地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)部各部門和各環(huán)節(jié)都必須與其承擔(dān)的職能相符，杜絕環(huán)節(jié)重疊、功能沖突、人浮于事。營銷策劃機構(gòu)必須精簡，只有這樣才能以最小的營銷成本獲取最大的營銷收益。（五）適度彈性原則現(xiàn)代營銷活動日趨復(fù)雜，知識化、智能化、專業(yè)化、科技化程度日益提高，且營銷環(huán)境也難以預(yù)測，因此，企業(yè)設(shè)計的營銷策劃組織機構(gòu)也應(yīng)隨著企業(yè)營銷環(huán)境的動態(tài)變化而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。有時，企業(yè)為了實現(xiàn)某一特定的市場目標(biāo)，還需要聚合有關(guān)專家，適時地組建臨時性機構(gòu)，并通過臨時性授權(quán)來完成某項特定的目標(biāo)任務(wù)。這種適度彈性有利于提高企業(yè)策劃組織機構(gòu)的戰(zhàn)斗力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益?！　∩鲜鑫宸矫娴脑瓌t旨在幫助企業(yè)設(shè)計科學(xué)的策劃組織機構(gòu)和組織制度，在實際操作過程中，企業(yè)必須結(jié)合營銷活動的內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)來具體使用，這樣才能行之有效。

編輯推薦

　　《高職高專市場營銷專業(yè)精編系列教材：營銷策劃方法與原理》可以作為高職院校市場營銷、企業(yè)管理等專業(yè)的教材和參考用書，也適合從事營銷策劃相關(guān)工作的人員閱讀。

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