廣告原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本教材緊密結(jié)合我國(guó)廣告實(shí)踐，立足于廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)，旨在培養(yǎng)和提升學(xué)生廣告策劃、廣告意以及廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作的能力。

書籍目錄

第一章　廣告概述　第一節(jié)　廣告的定義與特點(diǎn)　第二節(jié)　廣告的分類　第三節(jié)　廣告的功能　第四節(jié)　廣告的基本原則第二章　　廣告運(yùn)營(yíng)與廣告組織　第一節(jié)　廣告活動(dòng)的過(guò)程　第二節(jié)　　廣告交易制度與交易費(fèi)用　第三節(jié)　主要的廣告組織第三章　消費(fèi)者行為與廣告心理　第一節(jié)　廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系　第二節(jié)　消費(fèi)者行為研究　第三節(jié)　廣告心理策略第四章　廣告調(diào)查　第一節(jié)　廣告調(diào)查概述　第二節(jié)　廣告調(diào)查的程序　第三節(jié)　廣告調(diào)查技術(shù)與方法　第四節(jié)　調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第五章　廣告策劃與預(yù)算　第一節(jié)　廣告策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)　第二節(jié)　廣告策劃的程序　第三節(jié)　廣告策劃書的撰寫　第四節(jié)　廣告預(yù)算　第五節(jié)　整合營(yíng)銷傳播第六章　廣告創(chuàng)意　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意概述　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意策略　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的過(guò)程與思考方法　第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式第七章　廣告文案　第一節(jié)　廣告文案概述　第二節(jié)　廣告標(biāo)題　第三節(jié)　廣告正文　第四節(jié)　廣告口號(hào)　第五節(jié)　廣播電視廣告詞的寫作第八章　廣告設(shè)計(jì)與制作　第一節(jié)　平面廣告制作　第二節(jié)　廣播廣告制作　第三節(jié)　　電視廣告制作第九章　廣告媒體策劃　第一節(jié)　廣告媒體概述　第二節(jié)　廣告媒體的特點(diǎn)　第三節(jié)　廣告媒體分析與評(píng)價(jià)　第四節(jié)　媒體策略　第五節(jié)　媒體計(jì)劃第十章　廣告效果測(cè)定　第一節(jié)　廣告效果測(cè)定概述　第二節(jié)　廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定　第三節(jié)　廣告銷售效果的測(cè)定　第四節(jié)　廣告社會(huì)效果的測(cè)定后記

章節(jié)摘錄

　　第三章　消費(fèi)者行為與廣告心理　　第二節(jié)　消費(fèi)者行為研究　　消費(fèi)者是廣告作用的對(duì)象，企業(yè)做廣告如何說(shuō)服和打動(dòng)消費(fèi)者？如何促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)？如何利用廣告去誘導(dǎo)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？這些都需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行深入研究。因此，研究消費(fèi)者的購(gòu)買方式、購(gòu)買決策過(guò)程、購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及影響因素，是至關(guān)重要的。　　一、消費(fèi)者的購(gòu)霧方式　　購(gòu)買方式是消費(fèi)者購(gòu)買行為的直觀體現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在實(shí)施不同的購(gòu)買行為時(shí)，表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為特點(diǎn)：有時(shí)比較理智，有時(shí)感情沖動(dòng)，有時(shí)又疑慮重重。這就涉及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類問(wèn)題?！　?duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：　　一是消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度，這主要從實(shí)施購(gòu)買的謹(jǐn)慎程度、購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間精力以及參與購(gòu)買的人數(shù)來(lái)衡量。如消費(fèi)者實(shí)施一項(xiàng)購(gòu)買時(shí)非常謹(jǐn)慎，花費(fèi)的時(shí)間、精力很多，而且參與購(gòu)買決策的人也很多，這時(shí)，我們就說(shuō)消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度高。例如，人們對(duì)商品房、汽車、耐用消費(fèi)品的購(gòu)買，就是卷入程度高的購(gòu)買?！　《撬?gòu)商品之間的差別程度。差別小的商品一般是同質(zhì)或相似的產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品；差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號(hào)上有較大差異的異質(zhì)產(chǎn)品，如化妝品、服裝?！　「鶕?jù)消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度和商品之間的差別程度，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四類（見圖3—3）?！　。ㄒ唬?fù)雜型購(gòu)買　　復(fù)雜型購(gòu)買是指消費(fèi)者卷入程度高，不同品牌間差異大的購(gòu)買行為。對(duì)于這類購(gòu)買，消費(fèi)者往往要進(jìn)行慎重的考察研究，需要學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)。特別是初次購(gòu)買，更具有復(fù)雜性。消費(fèi)者往往要廣泛收集各種有關(guān)信息，在不同品牌之間反復(fù)比較權(quán)衡，還要反復(fù)征求他人（如家庭成員、同事、朋友）的意見、建議。廣告應(yīng)考慮到目標(biāo)消費(fèi)者希望獲得更多信息從而作出審慎決策的要求，并實(shí)施相應(yīng)的策略，以理性訴求方式詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能、功效、賣點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)者獲得更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以影響其對(duì)品牌的最終選擇。

圖書封面

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