整合營銷傳播理論與實務

內(nèi)容概要

整合營銷傳播是20世紀90年代以來，在市場營銷和營銷傳播領域興趣的一種新型觀念。它把營銷與傳播與全面結合在一起，進而認為“營銷即傳播，傳播既營銷。”本書系統(tǒng)梳理了營銷傳播理論的發(fā)展演變以及整合營銷傳播興趣的必然性。在此基礎上對整合營銷傳播的工作流程、目標戰(zhàn)略、戰(zhàn)術運作進行了全面論述。整合營銷傳播通過構建并強化顧客之品牌之間的關系，實現(xiàn)品牌侳的提升，把以往對受眾的簡單訴求轉變?yōu)轭櫩偷幕咏涣?。與此同時，也改變了以廣告為代表的、主要依賴大眾媒體的單向傳播方式。接觸概念和接觸點管理的引入，使營銷傳播在新的價值基礎上形成全面整合。而數(shù)據(jù)庫營銷、直接營銷、廣告?zhèn)鞑?、環(huán)境展示、公共關系、銷售促進、網(wǎng)絡以及電子商務等，都成為整合營銷傳播的基本操作方式。本書融理論演繹、操作規(guī)范與案例剖析于一體，側重于整合營銷傳播理論的完整性與可操作性，敘述灑脫，邏輯嚴謹，文筆洗練流暢，展示出清晰的思維和充滿實踐性的視角，顯示了中國學者特有的學術氣質。

作者簡介

衛(wèi)軍英，教授、博士。廣告及整合營銷傳播研究專家。浙江大學傳播學研究生導師、浙江理工大學傳播學學科帶頭人。曾任娃哈哈集團總經(jīng)理助理(負責市場營銷與廣告策劃)、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長等。出版《關系創(chuàng)造價值》、《現(xiàn)代廣告策

書籍目錄

第一章 整合傳播理論嬗變　第一節(jié) 營銷傳播觀念的發(fā)展　第二節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播的困境　第三節(jié) 整合營銷傳播的興起　案例分析　思考題第二章 整合營銷傳播方案　第一節(jié) 整合傳播的工作流程　第二節(jié) 傳播目標與戰(zhàn)略發(fā)展　第三節(jié) 戰(zhàn)術管理與系統(tǒng)優(yōu)化　案例分析　思考題第三章 整合分析傳播過程　第一節(jié) 營銷傳播過程的描述　第二節(jié) 消費行為及認知轉變　第三節(jié) 基于對象的傳播模式　案例分析　思考題第四章 品牌與消費者關系　第一節(jié) 整合營銷的終極追求　第二節(jié) 品牌形象與品牌資產(chǎn)　第三節(jié) 建立穩(wěn)定的消費關系　案例分析　思考題第五章 媒體與接觸點管理　第一節(jié) 不同的廣告媒介形態(tài)　第二節(jié) 品牌接觸的多種途徑　第三節(jié) 有效管理不同接觸點　案例分析　思考題第六章 數(shù)據(jù)庫與直接營銷　第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫的建立與使用　第二節(jié) 直接營銷概念與方法　第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫引導直接營銷　案例分析　思考題第七章 廣告策略及其管理　第一節(jié) 廣告目標與廣告管理　第二節(jié) 信息戰(zhàn)備與創(chuàng)意開發(fā)　第三節(jié) 傳播成本與媒體組合　案例分析　思考題第八章 整合運用促銷方式　第一節(jié) 銷售促進的概念及發(fā)展　第二節(jié) 銷售促進的基本方法　第三節(jié) 整合傳播與銷售促進　案例分析　思考題第九章 全面深化公共關系　第一節(jié) 公共關系與整合傳播　第二節(jié) 營銷公共關系的應用　第三節(jié) 公共關系計劃與操作　案例分析　思考題第十章 網(wǎng)絡傳播及其廣告  第一節(jié) 網(wǎng)絡傳播的起源及特征  第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告形式及發(fā)展  第三節(jié) 虛擬社區(qū)與網(wǎng)絡傳播  案例分析  思考題第十一章 設計達成視覺效果  第一節(jié) 視覺傳播與設計展示  第二節(jié) 產(chǎn)品設計與包裝設計  第三節(jié) 環(huán)境設計與展會設計  案例分析  思考題第十二章 整合營銷傳播發(fā)展趨勢  第一節(jié) 整合障礙與現(xiàn)實局限  第二節(jié) 整合傳播是一種觀念  第三節(jié) 永遠的整合營銷傳播  案例分析  思考題主要參考文獻

編輯推薦

　　其他版本請見：《普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材：整合營銷傳播理論與實務（第3版）》

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