營(yíng)銷管理

前言

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織不僅標(biāo)志著我國(guó)成為當(dāng)今全球最大、最具代表性的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的成員，而且標(biāo)志著我國(guó)在融入經(jīng)濟(jì)全球化、參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)方面又邁出了決定性的一步，使我國(guó)的改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展自此步入了一個(gè)嶄新的階段。入世是一把雙刃劍，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我們已經(jīng)看到和將要看到的是，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，是人才的競(jìng)爭(zhēng)；而人才的培養(yǎng)，有賴于教育，尤其是培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才的高等教育。與嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)相比，我們還缺乏一大批既熟悉現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和世貿(mào)組織規(guī)則，又精通專業(yè)知識(shí)，適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要的高級(jí)管理人才和專業(yè)人才。教育是當(dāng)代科技生產(chǎn)力發(fā)展的基礎(chǔ)，是科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的條件，是培養(yǎng)高素質(zhì)人才和勞動(dòng)者的根本途徑，也是實(shí)現(xiàn)管理思想、管理模式、管理手段現(xiàn)代化的重要因素?！吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》指出：“當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已見(jiàn)端倪，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。教育在綜合國(guó)力的形成中處于基礎(chǔ)地位，國(guó)力的強(qiáng)弱越來(lái)越取決于勞動(dòng)者的素質(zhì)，取決于各類人才的質(zhì)量和數(shù)量，這對(duì)于培養(yǎng)和造就我國(guó)21世紀(jì)的一代新人提出了更加迫切的要求?！敝泄仓醒牒蛧?guó)務(wù)院的決定為高等教育的改革與發(fā)展確定了基本目標(biāo)和方向。教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的知識(shí)載體，是進(jìn)行教學(xué)的基本工具，更是培養(yǎng)人才的重要保證。教材質(zhì)量直接關(guān)系到教育質(zhì)量，教育質(zhì)量又直接關(guān)系到人才質(zhì)量。因而，教材質(zhì)量與人才質(zhì)量密切相關(guān)。正是由于教材質(zhì)量在實(shí)施科教興國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略中具有十分重要的作用，我們?cè)诓邉澟c組織編寫(xiě)這套教材的過(guò)程中傾注了大量的人力、物力和財(cái)力。我們希望奉獻(xiàn)給廣大教師、學(xué)生、讀者的是一套經(jīng)得起專家論證和實(shí)踐檢驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)系列精品教材。

內(nèi)容概要

營(yíng)銷管理是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。本書(shū)廣泛收集了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷管理研究的最新成果，力求在堅(jiān)持正確的政治方向的前提下，對(duì)營(yíng)銷管理的基本理論和實(shí)踐進(jìn)行深入、全面的論述，重在培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和實(shí)踐能力。

書(shū)籍目錄

第一篇  營(yíng)銷管理概論　第一章  營(yíng)銷與營(yíng)銷管理  　第一節(jié)  營(yíng)銷管理的含義與任務(wù)  　第二節(jié)  營(yíng)銷管理的研究?jī)?nèi)容、方法與學(xué)科性質(zhì)  　第三節(jié)  營(yíng)銷管理的學(xué)科發(fā)展  　第四節(jié)  營(yíng)銷管理哲學(xué)  　第五節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷道德  　案例分析    　綠色新飛　    海爾洗衣機(jī)“無(wú)所不洗”　第二章  戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理  　第一節(jié)  戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷  　第二節(jié)  定點(diǎn)超越理論與方法  　第三節(jié)  戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程  　第四節(jié)  營(yíng)銷管理過(guò)程  　案例分析  　  三元公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略    　夏新公司的東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第二篇  市場(chǎng)分析　第三章  營(yíng)銷環(huán)境分析  　第一節(jié)  營(yíng)銷環(huán)境  　第二節(jié)  營(yíng)銷微觀環(huán)境  　第三節(jié)  營(yíng)銷宏觀環(huán)境  　案例分析    　戴爾公司的營(yíng)銷環(huán)境    　火燒“溫州鞋”　第四章  消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為  　第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)的定義和特征  　第二節(jié)  影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素  　第三節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策  　案例分析    　手機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買行為    　“藍(lán)貓”：兒童消費(fèi)者市場(chǎng)的新寵　第五章  組織市場(chǎng)及其購(gòu)買者行為  　第一節(jié)  組織市場(chǎng)的構(gòu)成與特征  　第二節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為  　第三節(jié)  中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)  　案例分析   　 北京現(xiàn)代，挺進(jìn)政府用車及出租車市場(chǎng)    　中電電氣集團(tuán)，“定義品類”的新產(chǎn)品  贏取電力系統(tǒng)變壓器市場(chǎng)　第六章  營(yíng)銷信息系統(tǒng)  　第一節(jié)  營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成  　第二節(jié)  營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程  　第三節(jié)  營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析  　案例分析    　九芝堂的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)   　 “花王”的市場(chǎng)信息管理　第七章  市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)  　第一節(jié)  市場(chǎng)需求測(cè)量  　第二節(jié)  估計(jì)目前市場(chǎng)需求  　第三節(jié)  市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理與作用  　第四節(jié)  市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的分類、步驟與方法  　案例分析    　某新啤酒的市場(chǎng)潛量估計(jì)第三篇  市場(chǎng)戰(zhàn)略　第八章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  　第一節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本理論  　第二節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析  　第三節(jié)  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略  　第四節(jié)  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略  　第五節(jié)  市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略  　第六節(jié)  市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略  　案例分析    　九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍　    高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　第九章  目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略  　第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分  　第二節(jié)  市場(chǎng)選擇  　第三節(jié)  市場(chǎng)定位  　案例分析  　  歐萊雅集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)    　奇瑞QQ的目標(biāo)營(yíng)銷　第十章  品牌戰(zhàn)略  　第一節(jié)  品牌的含義與作用  　第二節(jié)  品牌定位  　第三節(jié)  品牌資產(chǎn)  　第四節(jié)  品牌管理策略  　第五節(jié)  品牌注冊(cè)與商標(biāo)  　第六節(jié)  品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)策略  　第七節(jié)  互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略  　案例分析　    光彩四溢的夏奈爾  　  動(dòng)感地帶——我的地盤(pán)聽(tīng)我的第四篇  營(yíng)銷組合策略　第十一章  產(chǎn)品策略  　第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念  　第二節(jié)  產(chǎn)品生命周期  　第三節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)  　第四節(jié)  包裝策略  　案例分析    　潤(rùn)妍退市，寶潔無(wú)奈　    騰訊公司的產(chǎn)品策略　第十二章  定價(jià)策略  　第一節(jié)  影響定價(jià)的因素  　第二節(jié)  定價(jià)方法  　第三節(jié)  定價(jià)策略  　第四節(jié)  價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策  　案例分析  　  兩廂POLO：神奇“高價(jià)”上市    　奧克斯公司的低價(jià)策略　第十三章  分銷策略  　第一節(jié)  分銷渠道  　第二節(jié)  分銷渠道策略  　第三節(jié)  中間商  　第四節(jié)  物流策略  　案例分析    娃哈哈：渠道的成功與困惑　第十四章  促銷策略  　第一節(jié)  促銷與促銷組合  　第二節(jié)  人員推銷策略  　第三節(jié)  廣告策略  　第四節(jié)  公共關(guān)系策略  　第五節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣策略  　　案例分析   　 伊利成功促銷第五篇  營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制　第十五章  營(yíng)銷計(jì)劃與組織  　第一節(jié)  營(yíng)銷計(jì)劃  　第二節(jié)  營(yíng)銷組織與部門  　第三節(jié)  營(yíng)銷組織類型  　第四節(jié)  營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)  　案例分析    　卡夫特大眾食品公司的營(yíng)銷組織　第十六章  營(yíng)銷執(zhí)行與控制  　第一節(jié)  營(yíng)銷執(zhí)行  　第二節(jié)  營(yíng)銷控制  　第三節(jié)  戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷審計(jì)  　案例分析    　麥當(dāng)勞的營(yíng)銷計(jì)劃與控制后記參考文獻(xiàn)附錄：營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)英漢對(duì)照

章節(jié)摘錄

第一章 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理本章舉習(xí)重點(diǎn)本章通過(guò)介紹營(yíng)銷管理的發(fā)展歷史及相關(guān)學(xué)術(shù)流派，解釋營(yíng)銷作為一門學(xué)科與其他相關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，界定了營(yíng)銷管理的含義及其任務(wù)，并介紹了幾種主流的營(yíng)銷哲學(xué)。然后，介紹了營(yíng)銷管理的研究方法、對(duì)象及有關(guān)營(yíng)銷道德的問(wèn)題。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你需要理解： 營(yíng)銷管理的歷史進(jìn)程及相關(guān)學(xué)科對(duì)其發(fā)展的貢獻(xiàn)市場(chǎng)的含義及構(gòu)成要素營(yíng)銷的含義以及交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的聯(lián)系營(yíng)銷管理的含義與任務(wù)營(yíng)銷管理的學(xué)科發(fā)展?fàn)I銷管理哲學(xué)營(yíng)銷管理的研究對(duì)象與方法顧客讓渡價(jià)值的含義營(yíng)銷道德含義及改進(jìn)措施 營(yíng)銷管理活動(dòng)是在一定經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵，注重營(yíng)銷道德建設(shè)，對(duì)于加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。第一節(jié) 營(yíng)銷管理的含義與任務(wù)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。因此，在我們深入探討營(yíng)銷管理的任務(wù)之前，先來(lái)了解一下市場(chǎng)與營(yíng)銷的含義。一、市場(chǎng)的含義在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)。所謂市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。（一）從多角度理解市場(chǎng)市場(chǎng)一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家則將市場(chǎng)這一術(shù)語(yǔ)表述為賣主和買主的集合。而在營(yíng)銷管理者看來(lái)，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。每一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)都是由各種市場(chǎng)組成的復(fù)雜體系，而這些市場(chǎng)之間則由交換過(guò)程來(lái)聯(lián)結(jié)。

后記

在這個(gè)秋風(fēng)送爽丹桂飄香的日子，作為2l世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理核心課經(jīng)典系列教材之一《營(yíng)銷管理》終于可以圓滿擱筆了。然而作為一個(gè)從教近20年的教育工作者，看到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的研究和教學(xué)日益成熟和繁榮，便再也按捺不住心中的激動(dòng)，阻擋不了手指在鍵盤(pán)上的跳動(dòng)。在平時(shí)的科研和教學(xué)過(guò)程中，我常常向我的博士生和碩士生強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論以及現(xiàn)代科技基礎(chǔ)之上的綜合巨應(yīng)用科學(xué)。研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)模性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。其原理被廣泛應(yīng)用于微觀、中觀、宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。因此，我要求他們建立科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備相對(duì)完整的學(xué)科體系和框架，在此基礎(chǔ)上，才能夠更好地全面把握營(yíng)銷科學(xué)。每一個(gè)研究營(yíng)銷科學(xué)的學(xué)者都清楚，其實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，而營(yíng)銷學(xué)傳入中國(guó)的歷史就更加短暫，前后不過(guò)二三十年。然而就在這樣短的時(shí)間里，營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)經(jīng)歷了由最初為理論界和企業(yè)界所懷疑、批評(píng)、排斥到現(xiàn)在為社會(huì)大眾全面接受的過(guò)程。在《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，“市場(chǎng)營(yíng)銷”這四個(gè)字第一次被寫(xiě)入政府文件。而后，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人又多次在不同場(chǎng)合下強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要意義。越來(lái)越多的高等院校、大中專院校開(kāi)始開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的課程，市場(chǎng)營(yíng)銷的本科專業(yè)也在許多院校成立，一些高等院校還設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷的碩士點(diǎn)和博士點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)界也開(kāi)始逐漸了解并開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，越來(lái)越多的企業(yè)家、經(jīng)理人員學(xué)習(xí)并具備了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的科研和教學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)理論在企業(yè)實(shí)務(wù)中的應(yīng)用。都取得了前所未有的成績(jī)。然而，盡管營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)發(fā)展正逐漸形成喜人的局面，但是作為營(yíng)銷學(xué)者，我想我們也應(yīng)冷靜地看到：在中國(guó)，正確樹(shù)立營(yíng)銷觀念、確立營(yíng)銷在理論界和實(shí)務(wù)界的應(yīng)有地位以及實(shí)行科學(xué)有效營(yíng)銷創(chuàng)新，仍將是一件艱巨、復(fù)雜而長(zhǎng)期的工作。很多地方營(yíng)銷觀念還只是停留于概念階段，根本沒(méi)有真正深入到靈魂之中；有些地方甚至還沒(méi)有能夠準(zhǔn)確把握營(yíng)銷觀念的精髓，存在許多有意或無(wú)意曲解營(yíng)銷管理的情況；國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外跨國(guó)公司，一旦WTo規(guī)則全面實(shí)施，如果沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，很可能會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上被外國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)；國(guó)有企業(yè)改革依然任重而道遠(yuǎn)，但是如果不能夠依靠市場(chǎng)營(yíng)銷打開(kāi)市場(chǎng)，尋找到出口和突破口，其前景也還將讓人迷茫凡此種種，我想每一個(gè)營(yíng)銷學(xué)者，恐怕都無(wú)不為此而感到責(zé)任重大。

編輯推薦

《高等院校經(jīng)濟(jì)與管理核心課經(jīng)典系列教材?營(yíng)銷管理(修訂第2版)》是由首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版的。

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