現(xiàn)代廣告學(xué)概論

內(nèi)容概要

本書為高等院校廣告專業(yè)系列教材之一，該書主要講授了廣告的基本概念、功能，廣告的歷史沿革與現(xiàn)狀，廣告與市場營銷，廣告與大眾媒介，廣告的創(chuàng)意、設(shè)計與表現(xiàn)，廣告的管理等，并介紹了現(xiàn)代企業(yè)開展廣告活動的基本知識，國內(nèi)外廣告在理論和實踐方面的新動向，通過研究和探討成功廣告在主題策劃、品牌形象、cis和品牌定位等方面的問題，幫助學(xué)生理解和掌握相關(guān)理論和方法；通過案例研究，使學(xué)生了解并掌握廣告的基本原理與方法，并具備進(jìn)行廣告操作的基本知識，從而為運用廣告打下基礎(chǔ)。

作者簡介

陳培愛，男，廈門大學(xué)人文不院副院長、教授、博士生導(dǎo)師。兼任教育部新聞不學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會委員、中國新聞史學(xué)會副會長、中國廣告教育研究會會長、福建省傳播學(xué)會會長、中國新聞傳播學(xué)會理事。主要研究領(lǐng)域：廣告學(xué)理論、廣告史、廣告策劃、廣告文案、廣告文化、品牌與廣

書籍目錄

第一章 廣告概論 第一節(jié) 對“廣告”定義的再探討 第二節(jié) 廣告的分類 第三節(jié) 廣告的功能 第四節(jié) 廣告學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容與研究方法 第五節(jié) 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科 案例選編第二章 廣告的起源與發(fā)展 第一節(jié) 中國廣告沿革 第二節(jié) 中國現(xiàn)代廣告業(yè) 第三節(jié) 世界廣告的發(fā)展 案例選編第三章 廣告基礎(chǔ)理論 第一節(jié) 廣告與傳播理論 第二節(jié) 廣告與市場營銷 第三節(jié) 廣告與消費心理 第四節(jié) 廣告與社會文化 案例選編第四章 現(xiàn)代廣告事業(yè) 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)與任務(wù) 第二節(jié) 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對營銷的影響 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響 案例選編第五章 廣告運作規(guī)律 第一節(jié) 廣告運作中的代理商選擇 第二節(jié) 廣告運作的環(huán)境 第三節(jié) 廣告運作中的市場調(diào)查 第四節(jié) 廣告策劃 第五節(jié) 廣告預(yù)算 案例選編第六章 廣告主 第一節(jié) 廣許主的界定、分類與特征 第二節(jié) 廣告主的廣告管理及管理組織 第三節(jié) 廣告主與廣告代理公司的關(guān)系第七章 廣告信息 第一節(jié) 廣告信息的要素 第二節(jié) 廣告主題與廣告定位 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 第四節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 第五節(jié) 廣告構(gòu)圖技巧 案例選編第八章 廣告媒體第九章 廣告受眾第十章 廣告效果第十一章 廣告管理第十二章 廣告人主要參考書目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （二）實地調(diào)查與文獻(xiàn)調(diào)查 根據(jù)調(diào)查的信息來源不同，廣告調(diào)查可以分為實地調(diào)查與文獻(xiàn)調(diào)查，或者稱為直接調(diào)查與間接調(diào)查。實地調(diào)查要求調(diào)查人員直接接觸被調(diào)查者，得到第一手資料，并能從調(diào)查過程中感受到被調(diào)查者的心理狀態(tài)和情緒反應(yīng)，得到調(diào)查方案中沒有包含的其他信息。實地調(diào)查方式多樣，可以根據(jù)實際情況選擇一種或幾種組合方式，但其缺點是調(diào)查人員多，費用高，時間較長。文獻(xiàn)調(diào)查是指通過查找各種正式或非正式的書籍、文件、論文等出版物，從中選擇有用的信息加以收集梳理。文獻(xiàn)調(diào)查可以節(jié)約調(diào)查費用，節(jié)省調(diào)查時間，并能為實地調(diào)查提供所需的材料。 （三）其他形式的調(diào)查 根據(jù)調(diào)查實施中的工作方式不同，廣告調(diào)查又可分為人戶訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查、電話調(diào)查、觀察調(diào)查、現(xiàn)場攔截調(diào)查等多種形式。 三、廣告調(diào)查的特點 廣告調(diào)查是對廣告策劃活動的影響因素所進(jìn)行的調(diào)查分析，因此，相比較廣告活動的其他階段，它具有以下獨特的特點。 （一）系統(tǒng)性 廣告調(diào)查在指導(dǎo)思想上要堅持從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，把影響廣告活動進(jìn)行的因素看成一個有機(jī)的整體，注重研究整體之中各個因素之間的內(nèi)在關(guān)系，從各個因素之間的聯(lián)系、制約和相互作用中，把握廣告運作的變化趨勢及運動規(guī)律。同時，廣告調(diào)查對把某種產(chǎn)品或某個局部市場的需求調(diào)查作為子系統(tǒng)，將其與整個廣告調(diào)查按照一定的層次聯(lián)系起來，形成一個完整的廣告調(diào)查系統(tǒng)。另外，廣告調(diào)查的系統(tǒng)性還表現(xiàn)在它作為一門應(yīng)用學(xué)科，在長期的實踐過程中逐步形成了一套完整的理論體系與方法體系。 （二）科學(xué)性 廣告調(diào)查對廣告運作市場狀況所進(jìn)行的分析和判斷，是借助現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)手段，經(jīng)過一系列嚴(yán)密的程序，在科學(xué)分析論證的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。其具體環(huán)節(jié)應(yīng)包括運用抽樣調(diào)查法、觀察法、實驗法和態(tài)度測量表法等現(xiàn)代調(diào)查方法進(jìn)行廣告調(diào)查，運用電子分析軟件（如常用的spss軟件）分析、整理調(diào)查資料和結(jié)果，建立起反映市場運作狀況及變化的調(diào)查模型，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行誤差分析。每個環(huán)節(jié)必須建立在科學(xué)、有序、嚴(yán)密、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，才能得出正確的結(jié)論。 （三）應(yīng)用性 廣告調(diào)查是一門應(yīng)用型學(xué)科，其有關(guān)理論和方法十分注重可操作性和對實踐的指導(dǎo)意義。廣告調(diào)查也強(qiáng)調(diào)明確的目的性，無論采用哪種調(diào)查方式對產(chǎn)品和企業(yè)狀況進(jìn)行調(diào)查，都是為廣告策劃提供依據(jù)，進(jìn)而使廣告活動的實施更加有針對性，提高決策的準(zhǔn)確度。其應(yīng)用性特征體現(xiàn)了廣告調(diào)查與廣告策劃，乃至廣告活動的緊密聯(lián)系。

編輯推薦

《廣告專業(yè)系列教材:現(xiàn)代廣告學(xué)概論(第3版)》由首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版。

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