現(xiàn)代廣告學(xué)概論

內(nèi)容概要

本書(shū)為高等院校廣告專業(yè)系列教材之一，該書(shū)主要講授了廣告的基本概念、功能，廣告的歷史沿革與現(xiàn)狀，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告與大眾媒介，廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，廣告的管理等，并介紹了現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)的基本知識(shí)，國(guó)內(nèi)外廣告在理論和實(shí)踐方面的新動(dòng)向，通過(guò)研究和探討成功廣告在主題策劃、品牌形象、cis和品牌定位等方面的問(wèn)題，幫助學(xué)生理解和掌握相關(guān)理論和方法；通過(guò)案例研究，使學(xué)生了解并掌握廣告的基本原理與方法，并具備進(jìn)行廣告操作的基本知識(shí)，從而為運(yùn)用廣告打下基礎(chǔ)。

作者簡(jiǎn)介

陳培愛(ài)，男，廈門(mén)大學(xué)人文不院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師。兼任教育部新聞不學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、福建省傳播學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)新聞傳播學(xué)會(huì)理事。主要研究領(lǐng)域：廣告學(xué)理論、廣告史、廣告策劃、廣告文案、廣告文化、品牌與廣

書(shū)籍目錄

第一章 廣告概論 第一節(jié) 對(duì)“廣告”定義的再探討 第二節(jié) 廣告的分類 第三節(jié) 廣告的功能 第四節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容與研究方法 第五節(jié) 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科 案例選編第二章 廣告的起源與發(fā)展 第一節(jié) 中國(guó)廣告沿革 第二節(jié) 中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè) 第三節(jié) 世界廣告的發(fā)展 案例選編第三章 廣告基礎(chǔ)理論 第一節(jié) 廣告與傳播理論 第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷 第三節(jié) 廣告與消費(fèi)心理 第四節(jié) 廣告與社會(huì)文化 案例選編第四章 現(xiàn)代廣告事業(yè) 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)與任務(wù) 第二節(jié) 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)營(yíng)銷的影響 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 案例選編第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律 第一節(jié) 廣告運(yùn)作中的代理商選擇 第二節(jié) 廣告運(yùn)作的環(huán)境 第三節(jié) 廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查 第四節(jié) 廣告策劃 第五節(jié) 廣告預(yù)算 案例選編第六章 廣告主 第一節(jié) 廣許主的界定、分類與特征 第二節(jié) 廣告主的廣告管理及管理組織 第三節(jié) 廣告主與廣告代理公司的關(guān)系第七章 廣告信息 第一節(jié) 廣告信息的要素 第二節(jié) 廣告主題與廣告定位 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 第四節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 第五節(jié) 廣告構(gòu)圖技巧 案例選編第八章 廣告媒體第九章 廣告受眾第十章 廣告效果第十一章 廣告管理第十二章 廣告人主要參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   （二）實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)調(diào)查 根據(jù)調(diào)查的信息來(lái)源不同，廣告調(diào)查可以分為實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)調(diào)查，或者稱為直接調(diào)查與間接調(diào)查。實(shí)地調(diào)查要求調(diào)查人員直接接觸被調(diào)查者，得到第一手資料，并能從調(diào)查過(guò)程中感受到被調(diào)查者的心理狀態(tài)和情緒反應(yīng)，得到調(diào)查方案中沒(méi)有包含的其他信息。實(shí)地調(diào)查方式多樣，可以根據(jù)實(shí)際情況選擇一種或幾種組合方式，但其缺點(diǎn)是調(diào)查人員多，費(fèi)用高，時(shí)間較長(zhǎng)。文獻(xiàn)調(diào)查是指通過(guò)查找各種正式或非正式的書(shū)籍、文件、論文等出版物，從中選擇有用的信息加以收集梳理。文獻(xiàn)調(diào)查可以節(jié)約調(diào)查費(fèi)用，節(jié)省調(diào)查時(shí)間，并能為實(shí)地調(diào)查提供所需的材料。 （三）其他形式的調(diào)查 根據(jù)調(diào)查實(shí)施中的工作方式不同，廣告調(diào)查又可分為人戶訪談?wù){(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查、觀察調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)攔截調(diào)查等多種形式。 三、廣告調(diào)查的特點(diǎn) 廣告調(diào)查是對(duì)廣告策劃活動(dòng)的影響因素所進(jìn)行的調(diào)查分析，因此，相比較廣告活動(dòng)的其他階段，它具有以下獨(dú)特的特點(diǎn)。 （一）系統(tǒng)性 廣告調(diào)查在指導(dǎo)思想上要堅(jiān)持從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，把影響廣告活動(dòng)進(jìn)行的因素看成一個(gè)有機(jī)的整體，注重研究整體之中各個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系，從各個(gè)因素之間的聯(lián)系、制約和相互作用中，把握廣告運(yùn)作的變化趨勢(shì)及運(yùn)動(dòng)規(guī)律。同時(shí)，廣告調(diào)查對(duì)把某種產(chǎn)品或某個(gè)局部市場(chǎng)的需求調(diào)查作為子系統(tǒng)，將其與整個(gè)廣告調(diào)查按照一定的層次聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)完整的廣告調(diào)查系統(tǒng)。另外，廣告調(diào)查的系統(tǒng)性還表現(xiàn)在它作為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，在長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中逐步形成了一套完整的理論體系與方法體系。 （二）科學(xué)性 廣告調(diào)查對(duì)廣告運(yùn)作市場(chǎng)狀況所進(jìn)行的分析和判斷，是借助現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)手段，經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)密的程序，在科學(xué)分析論證的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。其具體環(huán)節(jié)應(yīng)包括運(yùn)用抽樣調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和態(tài)度測(cè)量表法等現(xiàn)代調(diào)查方法進(jìn)行廣告調(diào)查，運(yùn)用電子分析軟件（如常用的spss軟件）分析、整理調(diào)查資料和結(jié)果，建立起反映市場(chǎng)運(yùn)作狀況及變化的調(diào)查模型，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行誤差分析。每個(gè)環(huán)節(jié)必須建立在科學(xué)、有序、嚴(yán)密、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，才能得出正確的結(jié)論。 （三）應(yīng)用性 廣告調(diào)查是一門(mén)應(yīng)用型學(xué)科，其有關(guān)理論和方法十分注重可操作性和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。廣告調(diào)查也強(qiáng)調(diào)明確的目的性，無(wú)論采用哪種調(diào)查方式對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)狀況進(jìn)行調(diào)查，都是為廣告策劃提供依據(jù)，進(jìn)而使廣告活動(dòng)的實(shí)施更加有針對(duì)性，提高決策的準(zhǔn)確度。其應(yīng)用性特征體現(xiàn)了廣告調(diào)查與廣告策劃，乃至廣告活動(dòng)的緊密聯(lián)系。

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《廣告專業(yè)系列教材:現(xiàn)代廣告學(xué)概論(第3版)》由首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版。

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