現(xiàn)代廣告心理學(xué)

前言

眾所周知，廣告中既有科學(xué)又有藝術(shù)。因此，在廣告領(lǐng)域里，科學(xué)發(fā)展觀就顯得很重要了?，F(xiàn)代市場(chǎng)觀是以消費(fèi)者為中心的。這句話有兩重意思：第一，市場(chǎng)的一切活動(dòng)都是為消費(fèi)者服務(wù)的；第二，市場(chǎng)活動(dòng)的一切策略都必須符合消費(fèi)者行為特征。有一句名言說得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的。本書正是旨在闡明存在于廣告活動(dòng)中的心理學(xué)法則。諸如，人的注意、知覺、記憶、聯(lián)想的特征，人的需求、個(gè)性、價(jià)值觀對(duì)廣告活動(dòng)的影響，等等。此外，本書還具體介紹了一些有關(guān)的實(shí)證研究成果，如廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)、不同消費(fèi)群體對(duì)商標(biāo)類型的偏好、品牌效應(yīng)的心理行為特征、名人廣告效果的制約因素、品牌特質(zhì)及其檢測(cè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知效果等等，對(duì)國外的精細(xì)加工可能性模型和意義遷移模型等有關(guān)理論也作了具體闡述。

內(nèi)容概要

　　《廣告專業(yè)系列教材：現(xiàn)代廣告心理學(xué)（第3版）》的作者之一王詠在中科院心理研究所“廣告與消費(fèi)心理”實(shí)驗(yàn)室攻讀博士學(xué)位期間，無論在專業(yè)知識(shí)或科研素質(zhì)方面都得到很大的提高。取得博士學(xué)位后，他成為本實(shí)驗(yàn)室的專職科研人員。在攻博期間及成為專職科研人員之后，他參與了我主持的多部廣告心理學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)著作的撰寫，并且參與和主持了多項(xiàng)企事業(yè)單位的有關(guān)研究項(xiàng)目，積累了豐富的素材，為主持撰寫本書打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　《廣告專業(yè)系列教材：現(xiàn)代廣告心理學(xué)（第3版）》具有較高的學(xué)術(shù)水平，體現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)。除此之外，書中還提供了相當(dāng)豐富的實(shí)踐資料，使這本書具有較高的科學(xué)性和可讀性，適宜作為大專院校相關(guān)專業(yè)的教材及業(yè)內(nèi)人士的學(xué)習(xí)參考資料。

作者簡(jiǎn)介

　　管益杰，2001年于中國科學(xué)院心理研究所獲得博士學(xué)位。2009-2010年為美國夏威夷大學(xué)Shidler商學(xué)院營(yíng)銷系訪問學(xué)者?，F(xiàn)為北京師范大學(xué)心理學(xué)院心理測(cè)量與人力資源研究所副教授、碩士生導(dǎo)師，兼任中國心理學(xué)會(huì)青年工作委員會(huì)委員。研究領(lǐng)域?yàn)閺V告與消費(fèi)心理學(xué)，曾參與多項(xiàng)國家自然科學(xué)基金研究項(xiàng)目及企業(yè)合作研究課題，多年來一直講授“廣告心理學(xué)”與“消費(fèi)心理學(xué)”課程。
　　王詠，心理學(xué)博士，1996年畢業(yè)于北京大學(xué)心理學(xué)系，2001年獲得博士學(xué)位?，F(xiàn)為中國科學(xué)院心理研究所“社會(huì)與經(jīng)濟(jì)行為”研究中心副研究員、碩士生導(dǎo)師、中國科學(xué)院研究生院副教授；兼任中國管理科學(xué)學(xué)會(huì)咨詢委員會(huì)理事、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。參與多項(xiàng)國家自然科學(xué)基金研究項(xiàng)目及企業(yè)合作研究課題，曾主持承擔(dān)國家自然科學(xué)基金研究項(xiàng)目“品牌特質(zhì)、品類關(guān)注特性與消費(fèi)者的品牌選擇決策”研究，并參與承擔(dān)國家自然科學(xué)基金研究項(xiàng)目“中國本土品牌成長(zhǎng)與創(chuàng)新研究”。

書籍目錄

第一章 緒論
第一節(jié) 什么是廣告心理學(xué)
第二節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義
第三章 廣告心理學(xué)的研究方法
案例討論 平信與電子郵件相結(jié)合的服務(wù)不受歡迎
第二章 廣告的吸引力與注意策略
第一節(jié) 關(guān)于注意的心理學(xué)知識(shí)
第二節(jié) 刺激物的特征對(duì)注意的影響及其廣告策略
第三節(jié) 廣告注意策略的誤區(qū)
案例討論 北極絨電視廣告創(chuàng)意（30秒）——趙本山篇
第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)
第一節(jié) 感覺與感覺閾限
第二節(jié) 知覺過程及其影響因素
第三節(jié) 知覺原理在廣告中的應(yīng)用
第四章 學(xué)習(xí)、記憶及其在廣告中的應(yīng)用
第一節(jié) 學(xué)習(xí)理論
第二節(jié) 記憶
第三節(jié) 如何提高廣告的記憶效果
案例討論 伊利純牛奶平面廣告
第五章 廣告創(chuàng)意中的想像與聯(lián)想
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的想像活動(dòng)
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的應(yīng)用
案例討論 為什么雕牌天然皂粉廣告緊急更改？
第六章 態(tài)度與廣告說服理論
第一節(jié) 態(tài)度及其特性
第二節(jié) 態(tài)度形成的理論
第三節(jié) 態(tài)度的測(cè)量
第四節(jié) 態(tài)度的改變
案例討論 萬寶路的品牌形象轉(zhuǎn)變對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響
第七章 廣告的理性訴求
第一節(jié) 理性訴求與消費(fèi)者需求
第二節(jié) 獨(dú)特銷售主張或獨(dú)特賣點(diǎn)說——USP理論
第三節(jié) 理性廣告的說服理論及其效果制約因素
案例討論 逆向思維，出奇制勝——從大眾甲殼蟲廣告看創(chuàng)意的驚人魅力
第八章 廣告的情感訴求
第一節(jié) 情感廣告的說服作用
第二節(jié) 情緒和情感的基本理論
第三節(jié) 廣告中常見的情感類型
第四節(jié) 廣告中的情感訴求
案例討論 愛情玫瑰讓昨日重來——蘭蔻護(hù)膚品推廣
第九章 廣告效果測(cè)評(píng)
第一節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)理論
第二節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的類型
第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的技術(shù)與方法
案例討論 汽車制造商“竊讀”消費(fèi)者大腦
第十章 品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的心理基礎(chǔ)
第一節(jié) 品牌識(shí)別特征與品牌構(gòu)建模式
第二節(jié) 認(rèn)牌購買及其對(duì)品牌建設(shè)的啟迪
第三節(jié) “認(rèn)牌購買”與品牌忠誠度策略
第四節(jié) 品牌特質(zhì)及其檢測(cè)
案例討論 “方太”品牌的創(chuàng)建
第十一章 企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）
第一節(jié) 企業(yè)形象
第二節(jié) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）
第三節(jié) 企業(yè)形象建設(shè)：MI和BI
第四節(jié) CIS與顧客滿意和服務(wù)
第五節(jié) VI運(yùn)作新模式：設(shè)計(jì)與心理測(cè)試相結(jié)合
案例討論 通過CIS系統(tǒng)工程進(jìn)行政府形象建設(shè)——北京市西城國稅案例
第十二章 網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與常見形式
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)之爭(zhēng)與相關(guān)研究
第四節(jié) 一些基本傳播因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響
案例討論 AOL號(hào)召網(wǎng)友幫波音飛機(jī)7E7起名
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （二）間接作用方式 間接作用方式指的是情感通過對(duì)信息加工過程的影響，間接地影響態(tài)度的變化。情感對(duì)信息加工過程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)呈現(xiàn)的信息（材料）同受眾的情感體驗(yàn)一致時(shí)，人們對(duì)呈現(xiàn)信息（材料）的回憶成績(jī)要比對(duì)不一致的信息（材料）回憶得更好。而且，在記憶的提取方面，積極的和消極的兩種情感體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致不同的傾向性，即各自傾向于不同性質(zhì)的記憶內(nèi)容。另一種表現(xiàn)是，在信息加工程度上對(duì)于令人振奮的說服信息，積極的情感體驗(yàn)者比消極的情感體驗(yàn)者了解得更多；而對(duì)于令人沮喪的說服信息則相反。這些都表明情感影響信息加工過程的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響其態(tài)度變化。 近年的研究工作（Zajonc，1998）進(jìn)一步指明，情感在說服過程中的作用與受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān)。當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平較低時(shí)，情感直接影響態(tài)度的變化；當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平較高時(shí)，說服信息受到仔細(xì)思考，情感的作用則在于通過影響認(rèn)知反應(yīng)而中介態(tài)度的變化。 三、受眾對(duì)廣告的情感反應(yīng)模型 消費(fèi)者在對(duì)廣告反應(yīng)的時(shí)候，其中的情感反應(yīng)是怎樣跟品牌態(tài)度發(fā)生聯(lián)系的？一種對(duì)廣告反應(yīng)的模型顯示，消費(fèi)者對(duì)廣告可能產(chǎn)生兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)（也稱思維的反應(yīng)）和情感的反應(yīng)。通常，認(rèn)知的反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)該廣告信息的了解，即學(xué)習(xí)、記憶和評(píng)價(jià)。而廣告引起的情感反應(yīng)，又分為肯定的和否定的兩類?？隙ǖ那楦蟹磻?yīng)（也可理解為積極的情緒體驗(yàn)），如熱情、快樂、精力充沛、輕松、主動(dòng)等；否定的或消極的情緒體驗(yàn)，則如沮喪、懊悔、壓抑、焦慮、憤怒、恐懼等。對(duì)廣告反應(yīng)的模型如圖8—2所示。 在該模型中，情感的影響有4個(gè)方面。 第一，它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)，進(jìn)而間接地中介消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度。 第二，這些情緒情感體驗(yàn)，通過經(jīng)典條件反射過程與特定品牌相聯(lián)系，其結(jié)果影響到品牌態(tài)度或品牌選擇行為。 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，對(duì)具象型商標(biāo)的評(píng)價(jià)，來自城市和農(nóng)村的大學(xué)生沒有顯著性差異；而對(duì)其他3類商標(biāo)的評(píng)價(jià)，其差異顯著，統(tǒng)計(jì)上的差異顯著性達(dá)到0.01的水平。

后記

作為廣告與消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)的一名科研人員，盡管在讀博期間和工作以來參與了不少相關(guān)的科研與實(shí)踐工作，可一旦要由自己來主持將這些科研和實(shí)踐成果編纂成書時(shí)，還是備感艱辛。許多資料需要重新思考、整理和更新，新的研究成果和案例需要加以補(bǔ)充，從思考全書的框架到字里行間的推敲，頗費(fèi)思量。本書的另外兩位作者管益杰博士和周新林博士均是北京師范大學(xué)心理學(xué)院的研究人員。管益杰博士撰寫了本書第一、二、三、五、六章。她在北師大主講"廣告與消費(fèi)心理學(xué)"公共課，其長(zhǎng)期的授課經(jīng)驗(yàn)使本書得以更加面向教學(xué)。周新林博士撰寫了本書第四章，其中充分體現(xiàn)出他在認(rèn)知心理學(xué)方面的專業(yè)素養(yǎng)。對(duì)兩位合作者的辛勤勞動(dòng)，謹(jǐn)此表示衷心感謝！本書是在我的導(dǎo)師、中科院心理研究所馬謀超研究員的悉心指導(dǎo)下完成的，許多內(nèi)容直接選自馬老師的研究成果或是中科院心理研究所"廣告與消費(fèi)心理"實(shí)驗(yàn)室多年來的科研資料。在此，也謹(jǐn)向他表示深摯的敬意和感謝！感謝首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社的大力支持和出版社楊玲老師關(guān)于編撰工作的許多寶貴意見，使本書得以更快地順利付梓。由于作者水平和精力所限，本書在對(duì)最新成果的反映以及書中的一些選材和具體闡釋方面肯定還存在不少缺點(diǎn)，敬請(qǐng)各位讀者不吝批評(píng)指正，謹(jǐn)此預(yù)致謝忱。

編輯推薦

《廣告專業(yè)系列教材:現(xiàn)代廣告心理學(xué)(第3版)》由首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    現(xiàn)代廣告心理學(xué) PDF格式下載

---