現(xiàn)代廣告策劃

內(nèi)容概要

本書無論從學(xué)術(shù)水平、內(nèi)容架構(gòu)，還是文字表述方面都堪稱優(yōu)秀創(chuàng)新之作。第一，它不僅從傳統(tǒng)大眾媒體廣告著眼圍繞創(chuàng)意策略討論廣告策劃，而且綜合引入多種營銷傳播概念，諸如銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷以及整合營銷傳播等，從而構(gòu)架了全新的廣告策劃學(xué)科框架。第二，全書注重廣告策劃理念的發(fā)展演變，在系統(tǒng)總結(jié)不同策劃思想以及所表現(xiàn)的策劃范式同時(shí)，恰當(dāng)?shù)匕盐諒V告策劃著作一直面臨的理性規(guī)范與操作價(jià)值之間的平衡和協(xié)調(diào)問題。第三，創(chuàng)新了廣告策劃著作體例，把理論——實(shí)務(wù)——案例相結(jié)合，不僅滿足于理論灰色的邏輯，而且以案例強(qiáng)化專業(yè)氛圍。完整的體系、理性的精神、操作指導(dǎo)性以及流暢灑落的敘述表達(dá)，是本書的基本特色所在。本書不僅適合廣告專業(yè)、市場(chǎng)營銷專業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員閱讀，對(duì)于管理專業(yè)及相關(guān)人員也頗諸多啟迪和助益。

作者簡介

衛(wèi)軍英，1960年生。1978年2月考入杭州大學(xué)，1987年獲碩士學(xué)位。1991年入行廣告業(yè)，曾效力娃哈哈集團(tuán)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷與廣告學(xué)方向碩士研究生導(dǎo)師。已出版《廣告策劃創(chuàng)意》、《廣告經(jīng)營與管理》、《廣告的傾斜度》等著作8部，并主編《廣告新視野叢書》；在《文學(xué)評(píng)論》、《

書籍目錄

前言第一章 策略廣告之道 第一節(jié) 廣告策劃概念 第二節(jié) 廣告策劃原則 第三節(jié) 廣告策劃流程第二章 廣告策劃理念 第一節(jié) 廣告策劃觀念的演進(jìn) 第二節(jié) 廣告策劃的營銷導(dǎo)向 第三節(jié) 廣告策劃的傳播導(dǎo)向第三章 營銷廣告思維 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展 第二節(jié) 廣告及營銷溝通模式 第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略與廣告策略第四章 消費(fèi)行為研究 第一節(jié) 消費(fèi)者決策過程 第二節(jié) 消費(fèi)者行為動(dòng)因 第三節(jié) 消費(fèi)行為與營銷溝通第五章 市場(chǎng)細(xì)分策略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分觀念 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分方法 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略第六章 廣告目標(biāo)決策 第一節(jié) 規(guī)劃廣告任務(wù) 第二節(jié) 廣告目標(biāo)設(shè)定方法 第三節(jié) DAGMAR法第七章 廣告定位策略 第一節(jié) 定位觀念的形成 第二節(jié) 定位成為必然策略 第三節(jié) 定位執(zhí)行方式第八章 廣告信息戰(zhàn)略 第一節(jié) 廣告信息決策 第二節(jié) 廣告信息促動(dòng) 第三節(jié) 廣告信息戰(zhàn)略模式第九章 創(chuàng)意表現(xiàn)策略 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意思維方法 第二節(jié) 信息戰(zhàn)術(shù)與文案創(chuàng)作 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)第十章 公共關(guān)系策略 第一節(jié) 公關(guān)傳播屬性 第二節(jié) 營銷公共關(guān)系 第三節(jié) 公共關(guān)系過程第十二章 銷售促進(jìn)策略 第一節(jié) 促銷發(fā)展趨勢(shì) 第二節(jié) 基本促銷方法 第三節(jié) 促銷活動(dòng)策劃第十三章 整合營銷傳播 第一節(jié) 整合營銷傳播觀念 第二節(jié) 營銷傳播的互動(dòng)關(guān)系 第三節(jié) 整合營銷傳播方法第十四章 廣告預(yù)算管理 第一節(jié) 廣告預(yù)算的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 第二節(jié) 廣告預(yù)算編制方法 第三節(jié) 新老產(chǎn)品不同的廣告預(yù)算模式第十五章 策劃書與提案 第一節(jié) 完整廣告策略方案 第二節(jié) 廣告策劃書的寫作 第三節(jié) 從文本到提案說明附錄一 營銷計(jì)劃大綱附錄二 廣告計(jì)劃大綱附錄三 整合營銷傳播計(jì)劃大綱主要參考書目

章節(jié)摘錄

書摘根據(jù)廣告策劃的工作特點(diǎn)，一個(gè)完整的策劃周期，其各個(gè)時(shí)期的工作對(duì)象、內(nèi)容、目標(biāo)均有所不同，這種不同決定了每個(gè)階段中不同方面的特殊性。廣告策劃不同階段工作內(nèi)容的不同，決定了策劃流程中不同的人員需要。    一、廣告策劃四階段    通常情況下，一個(gè)規(guī)范性的廣告策劃可分為市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、計(jì)劃制定、文本編寫四個(gè)階段。在這四個(gè)階段中，由于側(cè)重點(diǎn)的不同，工作步驟也各有差異。    (一)市場(chǎng)分析階段    這一階段的基本工作就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和相應(yīng)的分析研究。承擔(dān)這項(xiàng)工作的主要是專業(yè)調(diào)研人員。其工作內(nèi)容是收集相關(guān)的資料數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)論。廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查雖然與市場(chǎng)營銷中的調(diào)查分析頗為接近，但由于工作目標(biāo)不同而各有所異。從總體上講，廣告調(diào)研中對(duì)營銷環(huán)境、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體、企業(yè)及競爭對(duì)手、同類產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略分析等，與營銷調(diào)研基本相似，但在具體執(zhí)行中卻另有側(cè)重。從營銷出發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研，要求系統(tǒng)地搜集、記錄和分析各方面的資料，而作為廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)研在選擇吸收營銷分析成果的基礎(chǔ)上，立足于產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，其目標(biāo)是尋求廣告信息與消費(fèi)者態(tài)度行為之間趨于一致的途徑。因此，廣告調(diào)研實(shí)際上就是要幫助確立廣告目標(biāo)，提出廣告策略，并決定支持這種策略的計(jì)劃措施。    由于借助于營銷計(jì)劃的指導(dǎo)，廣告調(diào)查一般從一開始就是有重點(diǎn)有側(cè)重地進(jìn)行。根據(jù)公司的實(shí)際和營銷狀況，有側(cè)重于產(chǎn)品或偏重于問題之分。偏重于產(chǎn)品的調(diào)查分析，以產(chǎn)品為中心搜集資料，通過對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面的分析，了解產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)狀態(tài)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析，確立其獨(dú)特的性能和競爭優(yōu)勢(shì)，以便于準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息。    P11

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