市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)

內(nèi)容概要

第二版修訂出版后，我們聽(tīng)取了許多同事、學(xué)生和市場(chǎng)人士的意見(jiàn)，并結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展與變化，進(jìn)行了新的修訂。這次修訂，我們基于這樣的目的，即希望市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和預(yù)測(cè)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)，是即有價(jià)值又非常有趣的，而且無(wú)論對(duì)學(xué)生或是對(duì)市場(chǎng)從業(yè)人員的生活和事業(yè)，都是有重大啟發(fā)和促進(jìn)意義的。希望他們?cè)趯W(xué)完此課程后，能夠客觀地理解當(dāng)前，科學(xué)地構(gòu)思未來(lái)，并有能力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自己的規(guī)劃。所以我們對(duì)本書做了下面的重大改動(dòng)。　　第一章內(nèi)容變化較大，除了闡述傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義、原則和過(guò)程之外，我們特別介紹了一些行業(yè)、組織或權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的有關(guān)方面的內(nèi)容。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)和國(guó)際商會(huì)／歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)(ICC／ESOMAR)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義，國(guó)際商會(huì)／歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)(ICC／ESOMAR)關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究的國(guó)際準(zhǔn)則——市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的國(guó)際準(zhǔn)則，以及目前我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的主要調(diào)研機(jī)構(gòu)等極有實(shí)用價(jià)值的資料。我們希望讀者在本書的引導(dǎo)下，進(jìn)一步深入地研究這些資料和機(jī)構(gòu)，使其未來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作有一個(gè)良好開端。　　第二至第五章中，我們?cè)谠瓉?lái)的基礎(chǔ)上又重點(diǎn)介紹了實(shí)際調(diào)查中應(yīng)用十分廣泛的各類調(diào)查方法，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等調(diào)研的主要用法，以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫等實(shí)用技術(shù)。使學(xué)生能夠掌握更具體的調(diào)研技能，從而提高學(xué)生實(shí)際的調(diào)研能力。另外，還特別引用了一些圖表，形象而簡(jiǎn)潔地做出闡述和分析，并對(duì)調(diào)研的誤差問(wèn)題做了重要說(shuō)明。每章后還引用了典型而新穎的案例，對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容做了進(jìn)一步的解釋。　　在第六至第十章市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分，除保留原來(lái)的基礎(chǔ)理論內(nèi)容之外，更加注重預(yù)測(cè)問(wèn)題和預(yù)測(cè)模型的應(yīng)用和分析，特別是根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展情況，精選了當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面的熱點(diǎn)問(wèn)題，如房?jī)r(jià)問(wèn)題、汽車行業(yè)發(fā)展問(wèn)題等。以此作為典型案例，啟發(fā)學(xué)生調(diào)查、討論和分析重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)和市場(chǎng)中的普遍問(wèn)題，并鼓勵(lì)他們對(duì)這些問(wèn)題的未來(lái)變化做出判斷和預(yù)測(cè)。在此基礎(chǔ)上鼓勵(lì)學(xué)生從自身的能力和周邊的環(huán)境資源調(diào)研分析出發(fā)，預(yù)測(cè)和規(guī)劃自己未來(lái)的職業(yè)及發(fā)展領(lǐng)域。

書籍目錄

第三版前言第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查概述　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查發(fā)展簡(jiǎn)史　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的原則和國(guó)際準(zhǔn)則　第五節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型和程序　案例第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查　第二節(jié)　市場(chǎng)供求狀況調(diào)查　第三節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查　案例第三章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方式　第一節(jié)　市場(chǎng)普查　第二節(jié)　市場(chǎng)抽樣調(diào)查　第三節(jié)　重點(diǎn)調(diào)查與典型調(diào)查　第四節(jié)　固定樣本持續(xù)調(diào)查　案例第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法　第一節(jié)　訪問(wèn)員的管理和督導(dǎo)的職責(zé)　第二節(jié)　訪問(wèn)調(diào)查法　第三節(jié)　觀察調(diào)查法　第四節(jié)　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法　第五節(jié)　文案調(diào)查法　案例第五章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方案設(shè)計(jì)　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查組織　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的撰寫　案例第六章　市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述　第一節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義及作用　第二節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型和內(nèi)容　第三節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理和過(guò)程　第四節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法及精確度分析　第五節(jié)　企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇　案例第七章　判斷分析法　第一節(jié)　判斷分析法的原理與特點(diǎn)　第二節(jié)　集合意見(jiàn)法和德?tīng)柗品ā〉谌?jié)　聯(lián)測(cè)法　第四節(jié)　轉(zhuǎn)導(dǎo)法和類比法　第五節(jié)　指標(biāo)預(yù)測(cè)法　案例第八章　時(shí)間序列分析法（一）——常用平均法第九章　時(shí)間序列分析法（二）——趨勢(shì)延伸法第十章　因果分析預(yù)測(cè)法附表（一）附表（二）附表（三）主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（3）社會(huì)動(dòng)機(jī)。人們的動(dòng)機(jī)和行為，不可避免地會(huì)受到來(lái)自社會(huì)的各個(gè)方面和各種因素的影響。這種后天的，由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)叫做社會(huì)動(dòng)機(jī)。它主要受社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)群體、社會(huì)階層等因素的影響。社會(huì)動(dòng)機(jī)是后天形成的，主要有民族心理動(dòng)機(jī)、地域心理動(dòng)機(jī)、傳統(tǒng)心理動(dòng)機(jī)、宗教心理動(dòng)機(jī)、群體心理動(dòng)機(jī)、職業(yè)心理動(dòng)機(jī)和時(shí)代心理動(dòng)機(jī)等。社會(huì)動(dòng)機(jī)中，由社交、歸屬、自主、傳統(tǒng)等意念引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，屬于基本的社會(huì)動(dòng)機(jī)；由成就、威望、榮譽(yù)等意念引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，屬于高級(jí)的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查要了解消費(fèi)者潛在的需要，以及刺激這種需要的條件。下面是購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查的常見(jiàn)問(wèn)題：是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品？是否有意向購(gòu)買這種產(chǎn)品？對(duì)產(chǎn)品各方面特征（包括外觀、性能、質(zhì)量等）的要求如何？更愿意在什么地方購(gòu)買？等等。對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)人員來(lái)說(shuō)，這些信息有助于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出或強(qiáng)化深受消費(fèi)者歡迎的方面，使產(chǎn)品適銷對(duì)路。對(duì)于企業(yè)的銷售人員來(lái)說(shuō)，將有利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求，提高產(chǎn)品訴求、推廣的針對(duì)性。（二）消費(fèi)者的支出模式調(diào)查消費(fèi)者的支出模式是指消費(fèi)者將其貨幣收入用于不同商品的比例。它決定了消費(fèi)者的消費(fèi)投向。對(duì)消費(fèi)者的支出模式調(diào)查的主要內(nèi)容有：1.人口構(gòu)成調(diào)查。由于消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族和居住地區(qū)的不同，其支出模式會(huì)有很大的不同。比如，就性別而言，女性消費(fèi)者在美容、服裝和零食方面的支出較大；而男性消費(fèi)者則在煙酒、社交方面的開銷較大；就年齡來(lái)講，兒童在游玩和食品方面的支出較多，而老年人則在藥品和保健品方面的消費(fèi)較大；從文化程度來(lái)看，知識(shí)水平高的消費(fèi)者比較注重商品性能的科學(xué)性、外包裝的藝術(shù)性和個(gè)性。不同民族和不同地區(qū)的消費(fèi)者，由于風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和生活方式的不同，其消費(fèi)支出模式更是千差萬(wàn)別。因此，企業(yè)為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須進(jìn)行人口構(gòu)成的調(diào)查，以此了解不同特征的消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)，從而采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

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