消費(fèi)者行為學(xué)

前言

　　消費(fèi)者行為是伴隨商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。20世紀(jì)初，以斯科特（w．scott）為首的美國(guó)學(xué)者開(kāi)始從事有關(guān)消費(fèi)者行為的研究。他們廣泛借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類(lèi)文化學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研究成果。隨著理論和實(shí)踐的發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究已形成獨(dú)立的學(xué)科體系，并在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。　　在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。一定意義上，不了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，就無(wú)從談起制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。正由于此，消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中占有重要的基礎(chǔ)性地位，是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點(diǎn)。在西方國(guó)家，各大學(xué)的工商管理課程設(shè)置中，消費(fèi)者行為學(xué)（也稱(chēng)消費(fèi)者心理學(xué)）占有重要位置。許多大企業(yè)和公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，把對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查研究，作為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要依據(jù)?！　∵^(guò)去長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和賣(mài)方市場(chǎng)條件下，我國(guó)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究幾近空白。近年來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了根本性變化，買(mǎi)方市場(chǎng)的逐步形成，使消費(fèi)者日益成為影響市場(chǎng)運(yùn)行的支配性力量和決定性因素。與此同時(shí)，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究及應(yīng)用也取得了可喜進(jìn)展。在引進(jìn)西方研究成果的基礎(chǔ)上，我國(guó)許多學(xué)者開(kāi)始致力于消費(fèi)者心理與行為的研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價(jià)值的論文、教材和專(zhuān)著。

內(nèi)容概要

本書(shū)綜合運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)文化學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的各種心理與行為現(xiàn)象，如心理活動(dòng)過(guò)程、個(gè)性心理、消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、逆反心理、購(gòu)買(mǎi)行為、儲(chǔ)蓄、信貸和投資、群體消費(fèi)心理與行為、社會(huì)文化和社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響，以及消費(fèi)者在廣告、價(jià)格、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的心理與行為反應(yīng)等進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和闡述。本書(shū)對(duì)于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果，具有較大的指導(dǎo)意義。 讀者對(duì)象：工商管理專(zhuān)業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)等經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)大學(xué)本、專(zhuān)科師生，企業(yè)管理人員，政府部門(mén)人士。     本書(shū)總結(jié)了作者多年從事消費(fèi)者行為教學(xué)及科研工作的心得體會(huì)，廣泛借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究成果，力求反映出該研究領(lǐng)域發(fā)展的最新水平。對(duì)近年來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的許多新現(xiàn)象、新問(wèn)題進(jìn)行了真實(shí)反映和探索性研究，增添了許多新的研究?jī)?nèi)容，如現(xiàn)代消費(fèi)需求發(fā)展的最新趨向，消費(fèi)者的逆反和預(yù)期心理，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為、個(gè)人理財(cái)行為、模仿與從眾行為，參照群體、社會(huì)分層、家庭角色等社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從而使研究?jī)?nèi)容更加豐富充實(shí)。

書(shū)籍目錄

第一章  緒論 第一節(jié)  消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 第二節(jié)  消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特點(diǎn) 第三節(jié)  消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展 第四節(jié)  消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用 案例 海爾冰箱——市場(chǎng)的領(lǐng)跑者第二章  影響消費(fèi)者行為的因素體系 第一節(jié)  消費(fèi)者行為模式 第二節(jié)  影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素 第三節(jié)  影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素 案例 群雄逐鹿熱水器市場(chǎng)氣電太陽(yáng)能誰(shuí)主沉浮 第三章  消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 第一節(jié)  消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué) 第二節(jié)  消費(fèi)者的注意與記憶 第三節(jié)  消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想 第四節(jié)  消費(fèi)者的情緒和意志 案例 個(gè)人香水 第四章  消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為 第一節(jié)  消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu) 第二節(jié)  消費(fèi)者的興趣類(lèi)型與行為表現(xiàn) 第三節(jié)  消費(fèi)者的能力與行為差異 第四節(jié)  消費(fèi)者的氣質(zhì)類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)行為 第五節(jié)  消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn) 第六節(jié)  消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為  案例 飲下決策失誤的苦汁 第五章  消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第一節(jié)  消費(fèi)需要的含義及特性 第二節(jié)  消費(fèi)者需要的種類(lèi)和發(fā)展趨勢(shì) 第三節(jié)  動(dòng)機(jī)的含義和動(dòng)機(jī)體系 第四節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形態(tài)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 第五節(jié)  消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系 案例 “司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流 第六章  消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理 第一節(jié)  消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成和特性 第二節(jié)  消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量 第三節(jié)  消費(fèi)者的逆反心理與行為 第四節(jié)  預(yù)期心理與消費(fèi)者行為 案例 強(qiáng)生公司與泰萊諾——淬擊之下的反應(yīng) 第七章  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為 第一節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與行為模型 第二節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第三節(jié)  消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策后行為 第四節(jié)  消費(fèi)者的鏈?zhǔn)较M(fèi)行為 案例 顧客怎樣決定是否購(gòu)買(mǎi)瑞得克的產(chǎn)品第八章  消費(fèi)者的個(gè)人理財(cái)行為 第一節(jié)  個(gè)人理財(cái)概述 第二節(jié)  消費(fèi)者的消費(fèi)信貸行為 第三節(jié)  消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為 第四節(jié)  消費(fèi)者的投資行為 第五節(jié)  個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展趨勢(shì) 案例 住房金融：國(guó)外如何運(yùn)作 第九章  消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為 第一節(jié)  全球綠色消費(fèi)浪潮的掀起 第二節(jié)  綠色消費(fèi)者的心理和行為特征 第三節(jié)  綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與消費(fèi) 第四節(jié)  促進(jìn)綠色消費(fèi)的心理策略  案例 美國(guó)電力的“綠色價(jià)格”項(xiàng)目 第十章  消費(fèi)者的個(gè)人理財(cái)行為第十一章  消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第十二章  消費(fèi)者群體的心理與行為第十三章　社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為第十四章  消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為第十五章  消費(fèi)者的商品品牌心理與行為第十六章  消費(fèi)者的價(jià)格的認(rèn)知心理與行為第十七章  廣告與消費(fèi)者心理和行為第十八章  購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為第十九章  銷(xiāo)售服務(wù)與消費(fèi)者心理和行為參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1．無(wú)意注意　　無(wú)意注意又稱(chēng)隨意注意，是沒(méi)有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。消費(fèi)者在無(wú)目的地瀏覽、觀光時(shí)，經(jīng)常會(huì)于無(wú)意之中不由自主地對(duì)某些消費(fèi)刺激產(chǎn)生注意。刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性等，是引起無(wú)意注意的主要原因。例如，包裝色彩鮮艷的商品、散發(fā)誘人香味的食物、形體巨大的廣告、與背景反差明顯的商品陳列、不停旋轉(zhuǎn)的電動(dòng)器具、閃爍變幻的霓虹燈、造型或功能奇特的新產(chǎn)品等，都會(huì)因其本身的獨(dú)有特征形成較強(qiáng)的刺激信號(hào)，引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。此外，消費(fèi)者的潛在欲望、精神狀態(tài)等，也是形成無(wú)意注意的重要誘發(fā)條件。　　2．有意注意　　有意注意是有預(yù)定目的、需要經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注意。在有意注意的情況下。消費(fèi)者需要在意志的控制之下，主動(dòng)把注意力集中起來(lái)，直接指向特定的消費(fèi)對(duì)象。因此，有意注意通常發(fā)生在需求欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確的場(chǎng)合。．例如，急需購(gòu)買(mǎi)某名牌彩電的消費(fèi)者，會(huì)刻意尋找、搜集有關(guān)信息，并在眾多的同類(lèi)商品中，把注意力直接集中于期望的品牌。這其間需要消費(fèi)者付出意志努力，采取積極主動(dòng)的態(tài)度，克服各種困難和障礙。與無(wú)意注意相比，有意注意是一種更高級(jí)的注意形態(tài)。通過(guò)有意注意，消費(fèi)者可以迅速地感知所需商品，準(zhǔn)確地作出分析判斷，從而縮短對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程，提高購(gòu)買(mǎi)效率?！　?．有意后注意　　有意后注意又稱(chēng)隨意后注意，指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是在有意注意基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象發(fā)生興趣，即使不進(jìn)行意志努力，仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂(lè)性廣告或時(shí)裝表演時(shí)，人們就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。這種注意形式可使消費(fèi)者不至于因?yàn)檫^(guò)分疲勞而發(fā)生注意力轉(zhuǎn)移，并使注意保持相對(duì)穩(wěn)定和持久，但通常只發(fā)生在消費(fèi)者感興趣的對(duì)象和活動(dòng)中?！　∫陨先N注意形式中，無(wú)意注意是新商品進(jìn)入市場(chǎng)、接近消費(fèi)者的先導(dǎo)。許多新產(chǎn)品都是首先弓}起消費(fèi)者的無(wú)意注意，然后才成為消費(fèi)者有意注意的商品。因此，在推銷(xiāo)商品時(shí)，必須重視開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的無(wú)意注意這一心理資源，不斷拓展通向市場(chǎng)的消費(fèi)心理通道。此外，有意注意是促成消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的重要條件；有意后注意則是形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和惠顧性購(gòu)買(mǎi)行為的心理基礎(chǔ)，因而都是需要企業(yè)予以積極促成和大力發(fā)展的。

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