旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　伴隨著旅游業(yè)和旅游學(xué)專業(yè)在我國(guó)的建立，旅游營(yíng)銷作為重要的旅游業(yè)發(fā)展的銳器和旅游學(xué)專業(yè)的核心課程，逐漸得到高度重視，得到普及和發(fā)展?！　≡谖覈?guó)，旅游營(yíng)銷的理論與實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段，借用營(yíng)銷學(xué)的術(shù)語(yǔ)概括，大致可以分為導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段，目前處于成長(zhǎng)階段中后期。　　旅游營(yíng)銷發(fā)展的導(dǎo)入階段始于旅游業(yè)在我國(guó)正式確立和旅游學(xué)科在我國(guó)高等學(xué)校的興建。隨著我國(guó)旅游企業(yè)的建立特別是國(guó)外旅游企業(yè)、專業(yè)旅游管理集團(tuán)大量涌入我國(guó)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況呈現(xiàn)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，旅游營(yíng)銷首先在旅游企業(yè)興盛起來(lái)。與之相適應(yīng)，我國(guó)率先開設(shè)旅游管理（含酒店管理）專業(yè)的高等院校也將旅游營(yíng)銷設(shè)立為旅游管理專業(yè)的核心課程，奠定了旅游營(yíng)銷在旅游管理專業(yè)高等教育中的重要地位。這一階段的特征是，業(yè)界學(xué)界均普遍強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，并在不同程度上運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、策略指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。但是，業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷特別是旅游營(yíng)銷的理解很不統(tǒng)一，絕大多數(shù)旅游企業(yè)和旅游主管部門包括一些旅游高等院校對(duì)旅游營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)局限于旅游產(chǎn)品促銷，營(yíng)銷觀念也局限于傳統(tǒng)觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、資源觀念）；學(xué)界對(duì)旅游營(yíng)銷的理解和研究，多數(shù)表現(xiàn)為簡(jiǎn)單地照搬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（營(yíng)銷管理）原理，那種原理加旅游案例或原理之外添加部分與旅游有關(guān)的章節(jié)之類的教材比比皆是?！　÷糜螤I(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入第二個(gè)階段，即成長(zhǎng)階段，其標(biāo)志是旅游目的地營(yíng)銷受到業(yè)界和學(xué)界的重視，全國(guó)高等學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)對(duì)旅游管理專業(yè)特別是旅游營(yíng)銷的研究不斷深化，產(chǎn)生了大量的研究成果，為旅游營(yíng)銷研究的深入奠定了基礎(chǔ)。這一階段的顯著特征是，總體上說(shuō)，業(yè)界對(duì)旅游營(yíng)銷的把握已經(jīng)突破了促銷的狹隘眼界，開始重視旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，特別是政府主管部門和國(guó)內(nèi)著名旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，開始對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的基本理論和方法進(jìn)行探索和研究。

內(nèi)容概要

　　旅游的質(zhì)的規(guī)定性到底是什么？（這個(gè)問(wèn)題是旅游學(xué)科所面臨的根本問(wèn)題，需要旅游營(yíng)銷做出確切的回答。）　　作為“無(wú)邊界產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)，其旅游營(yíng)銷“三位一體”（旅游目的地營(yíng)銷、旅游企業(yè)營(yíng)銷、旅游服務(wù)營(yíng)銷）的理論體系應(yīng)該如何建立？　　如何認(rèn)識(shí)和確立中國(guó)特色的旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新理論和實(shí)踐？　　我們認(rèn)為，旅游的質(zhì)的規(guī)定性（起碼在我國(guó)）并不是國(guó)內(nèi)多數(shù)旅游研究著作和教材所宣稱的“愉悅”，而是人們所追求的、短期的、異地親歷“體驗(yàn)”。其本質(zhì)屬性是休閑性、社會(huì)性和文化性。旅游營(yíng)銷（包括整個(gè)旅游管理學(xué)科）作為無(wú)邊界產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)完整的營(yíng)銷體系，應(yīng)該能夠而且必須以“體驗(yàn)”作為基準(zhǔn)點(diǎn)建立起來(lái)。中國(guó)特色的旅游營(yíng)銷理論、觀念、模式和方式方法不能簡(jiǎn)單照搬西方已經(jīng)成熟的營(yíng)銷管理（或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)），必須根據(jù)我國(guó)的國(guó)情進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。本書就試圖回答這樣一些問(wèn)題?！　”緯菫槁糜喂芾韺I(yè)的本科生提供的教材，其定位是工商管理一級(jí)學(xué)科框架下的旅游管理專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用型教材。本書對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)工商管理核心課程（包括營(yíng)銷管理課程）的學(xué)生更加適用。

書籍目錄

第一章 緒論　第一節(jié) 旅游業(yè)的發(fā)展　　一、最具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)　　二、我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展　　三、旅游和旅游業(yè)的本質(zhì)　第二節(jié) 旅游營(yíng)銷學(xué)的基本概念界定　　一、旅游需要、旅游需求、旅游動(dòng)機(jī)　　二、旅游資源和旅游產(chǎn)品　　三、游客和游客定義新辯　　四、旅游市場(chǎng)的定義　　五、旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵　第三節(jié) 旅游業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷問(wèn)題　　一、旅游目的地營(yíng)銷　　二、旅游企業(yè)營(yíng)銷　　三、旅游目的地營(yíng)銷與旅游企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系　第四節(jié) 旅游營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)　　一、一般性基礎(chǔ)理論　　二、獨(dú)特的理論基礎(chǔ)第二章 旅游體驗(yàn)　第一節(jié) 體驗(yàn)的含義與特征　　一、體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)　　二、體驗(yàn)的本質(zhì)　　三、體驗(yàn)的特點(diǎn)　第二節(jié) 旅游體驗(yàn)　　一、旅游體驗(yàn)的界定　　二、旅游體驗(yàn)的內(nèi)容及類型　　三、旅游體驗(yàn)形成機(jī)制和影響因素　第三節(jié) 旅游體驗(yàn)的營(yíng)銷學(xué)意義　　一、營(yíng)銷觀念趨于科學(xué)　　二、理論框架面臨挑戰(zhàn)　　三、旅游營(yíng)銷必須整合第三章 旅游服務(wù)營(yíng)銷　第一節(jié) 旅游服務(wù)營(yíng)銷概述　　一、服務(wù)營(yíng)銷的起源和發(fā)展　　二、旅游服務(wù)營(yíng)銷的定義　　三、旅游服務(wù)特征及營(yíng)銷重點(diǎn)　第二節(jié) 旅游服務(wù)營(yíng)銷組合　　一、服務(wù)營(yíng)銷與有形產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別　　二、旅游服務(wù)營(yíng)銷策略　第三節(jié) 旅游服務(wù)質(zhì)量　　一、服務(wù)質(zhì)量的定義及特征　　二、游客的期望、感知與服務(wù)質(zhì)量　　三、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估　　四、提高旅游服務(wù)質(zhì)量的策略第四章 旅游關(guān)系營(yíng)銷　第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷和旅游關(guān)系營(yíng)銷　　一、關(guān)系營(yíng)銷　　二、旅游關(guān)系營(yíng)銷和旅游聯(lián)合營(yíng)銷　　三、旅游關(guān)系營(yíng)銷備受青睞的原因　　四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整　第二節(jié) 創(chuàng)造游客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)　　一、游客價(jià)值、游客滿意和游客忠誠(chéng)的概念　　二、實(shí)現(xiàn)游客體驗(yàn)價(jià)值最大化　第三節(jié) 游客的滿意和忠誠(chéng)　　一、影響游客滿意度的因素分析　　二、評(píng)價(jià)游客滿意度　　三、目的地忠誠(chéng)游客的類型　……第五章 旅游內(nèi)部營(yíng)銷第六章 基于旅游體驗(yàn)的旅游目的地營(yíng)銷第七章 旅游目的地營(yíng)銷策劃第八章 旅游企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷第九章 旅游企業(yè)營(yíng)銷策劃參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　1.休閑性　　第二次世界大戰(zhàn)以后，社會(huì)生產(chǎn)力水平有了大幅度的提高，人們漸漸從繁重的勞動(dòng)中解脫出來(lái)，可自由支配的時(shí)間增多，支付休閑活動(dòng)的能力也更強(qiáng)了。同時(shí)，社會(huì)中出現(xiàn)了能不斷滿足人們休閑需求的專業(yè)化供給——旅游業(yè)，創(chuàng)造了大眾通過(guò)親歷體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)休閑的條件。　　旅游的目的表現(xiàn)為借助各種可以?shī)是閻傂缘男蓍e活動(dòng)達(dá)到度過(guò)不同于往常的一段特殊的體驗(yàn)時(shí)間。而且體驗(yàn)休閑時(shí)間是完成社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)之后的時(shí)間，休閑是不處于勞動(dòng)狀態(tài)的一種形式，它是一種精神的休息放松狀態(tài)，并在人類社會(huì)進(jìn)步的歷史進(jìn)程中始終扮演著重要的角色。所以，盡管體驗(yàn)并不都是休閑的，但旅游的本質(zhì)屬性是休閑的?！　?.文化性　　第一，游客是依賴于一定社會(huì)文化背景而產(chǎn)生的。一個(gè)人要成為游客，除了要有經(jīng)濟(jì)能力和閑暇時(shí)間以外，還必須要有旅游需求和欲望，即令游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的文化背景。文化性既包括游客本人的文化因素，也包括足以吸引游客的旅游目的地的社會(huì)文化環(huán)境。第二，游客在旅游體驗(yàn)的過(guò)程中要接觸目的地的社會(huì)文化，因?yàn)槲幕秶畯V在游客的活動(dòng)環(huán)境中幾乎無(wú)處不在。游客在旅游過(guò)程中既受目的地文化感染，同時(shí)自身的文化也影響目的地地區(qū)的居民。第三，休閑本身就具有文化屬性，英文中“Leisure”休息的成分很少，消遣的成分也不大，主要是指“必要?jiǎng)趧?dòng)之余的自我發(fā)展”。表明了“休閑”一詞所具有的獨(dú)特的文化精神底蘊(yùn)。人不只是一個(gè)生物性的存在，他除了生物性的需求之外，還有心理性的需求，即對(duì)于生命意義的追求，對(duì)終極價(jià)值的追求，同宇宙世界接觸的追求。一言以蔽之，他有一種了解“為什么”的需求。體驗(yàn)特別是旅游體驗(yàn)表現(xiàn)的就是人的這樣一種心理需求。

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