移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)概論

內(nèi)容概要

《移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)概論》是一本專門針對(duì)手機(jī)移動(dòng)媒體以及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的基本概念、產(chǎn)品策劃、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行深度分析和案例剖析的論著。適用于通信類、媒體類等和電信增值領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐，也適合社會(huì)相關(guān)從業(yè)人員學(xué)習(xí)使用。    本書在第1章、第2章進(jìn)行了基礎(chǔ)理論知識(shí)講解之后，以兩大角度切入“移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)”這一核心論題。第一個(gè)角度是“業(yè)務(wù)模式”的深入探討。由于運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是移動(dòng)媒體的核心環(huán)節(jié)，而業(yè)務(wù)模式又是運(yùn)營(yíng)的核心元素，所以，從業(yè)務(wù)模式切入，詳細(xì)分解和剖析每一種業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)，并通過市場(chǎng)調(diào)研式的延展，或案例剖析式的實(shí)戰(zhàn)，或典型例證式的佐證，引導(dǎo)讀者更直觀、深刻地體會(huì)其中的奧妙與本質(zhì)。第二個(gè)角度是“產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)”。在這部分章節(jié)里，本書重點(diǎn)選擇了手機(jī)單機(jī)游戲、手機(jī)網(wǎng)游、手機(jī)主題、手機(jī)軟件、IVR語(yǔ)音雜志、彩鈴和彩段等移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，通過產(chǎn)品案例與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析相結(jié)合的方法，詳細(xì)分析了每種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策劃方法、流程和運(yùn)營(yíng)技巧。無(wú)論是對(duì)高等院校相關(guān)課程的教學(xué)實(shí)踐，還是對(duì)具體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷指導(dǎo)，都起到了一定的理論指南或啟發(fā)的作用。

書籍目錄

上篇　移動(dòng)媒體基礎(chǔ)知識(shí)及業(yè)務(wù)模式　第1章　移動(dòng)媒體的特征和運(yùn)用方向　　1.1　關(guān)于“新媒體”　    1.1.1　理解新媒體：藝術(shù)·媒體·娛樂　    1.1.2　“網(wǎng)格”中的新媒體　    1.1.3　電信增值業(yè)務(wù)與新媒體的分水嶺　  1.2　移動(dòng)媒體的特征分析　  1.3　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在中國(guó)的運(yùn)用方向　  1.4　案例分析：短信業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用　第2章　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)　  2.1　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)概述　  2.2　GPRS詳解　  2.3　基于GPRS的主要移動(dòng)增值業(yè)務(wù)　    2.3.1　WAP業(yè)務(wù)　    2.3.2　彩信業(yè)務(wù)　    2.3.3　KJava業(yè)務(wù)　  2.4　不基于GPRS的主要移動(dòng)增值業(yè)務(wù)　    2.4.1　IVR業(yè)務(wù)　    2.4.2　彩鈴業(yè)務(wù)　    2.4.3　彩話業(yè)務(wù)　    2.4.4　短信業(yè)務(wù)　  2.5  中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)析　    2.5.1　短信市場(chǎng)發(fā)展分析　    2.5.2　WAP市場(chǎng)發(fā)展分析　    2.5.3　彩信市場(chǎng)發(fā)展分析　　  2.5.4　手機(jī)游戲市場(chǎng)發(fā)展分析　　2.6　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的用戶分析　　  2.6.1　按年齡特征細(xì)分　　  2.6.2　按行業(yè)細(xì)分　　  2.6.3　按收入細(xì)分　　  2.6.4　按職務(wù)細(xì)分　　  2.6.5　按家庭角色細(xì)分　　2.7　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的服務(wù)類型　    2.7.1　通信類　    2.7.2　娛樂類　    2.7.3　資訊信息類　    2.7.4　交易類　　2.8　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展趨勢(shì)　　2.9　其他行業(yè)詞匯補(bǔ)遺　第3章　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式　  3.1　“業(yè)務(wù)”及“業(yè)務(wù)模式”概論　  3.2　位置營(yíng)銷　  3.3　群發(fā)　　  3.3.1　群發(fā)模式解析　　  3.3.2　短信群發(fā)產(chǎn)品舉例　  3.4  自消費(fèi)　  3.5　代收費(fèi)　  3.6　終端內(nèi)置　  3.7　媒體推廣　    3.7.1　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)媒體推廣市場(chǎng)調(diào)查　    3.7.2　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)媒體推廣運(yùn)營(yíng)策略　    3.7.3　典型例證：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在動(dòng)漫電視頻道投放的前期分析　    3.7.4　當(dāng)下媒體推廣業(yè)務(wù)模式的深度解析  　3.8  自然量　  3.9　從業(yè)務(wù)模式看移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容價(jià)值　    3.9.1　“有內(nèi)容而無(wú)產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀　    3.9.2　理論根源：SP模式解構(gòu)“內(nèi)容表達(dá)四部曲”　    3.9.3　運(yùn)營(yíng)為王、渠道為王還是內(nèi)容為王　    3.9.4　重構(gòu)科學(xué)的“新舊媒體整合營(yíng)銷模式”下篇　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)　第4章　手機(jī)單機(jī)游戲的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)　　……　第5章　手機(jī)網(wǎng)游的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)　第6章　手機(jī)主題、手機(jī)羅件的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)　第7章　IVR語(yǔ)音雜志的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)　第8章　彩鈴的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　上篇　移動(dòng)媒體基礎(chǔ)知識(shí)及業(yè)務(wù)模式　　第1章　移動(dòng)媒體的特征和運(yùn)用方向　　1.1　關(guān)于“新媒體”　　1.1.1　理解新媒體：藝術(shù)·媒體·娛樂　　對(duì)于新媒體的單獨(dú)定義，可謂眾說(shuō)紛紜，不一而足。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的熊澄宇教授說(shuō)，新媒體是“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”，這顯然是一個(gè)以技術(shù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的定義。而陽(yáng)光文化集團(tuán)的首席執(zhí)行官吳征說(shuō)，“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！边@個(gè)說(shuō)法似乎更本質(zhì)、更核心，但卻只能是一種特性描述，而不能算是定義。又有網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的“百度知道”里的新媒體定義——新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。但這個(gè)定義更類似一個(gè)窮舉，抽象出來(lái)的邏輯概括則和熊澄宇教授的定義十分接近，都是立足于技術(shù)支撐環(huán)境而做出的定義。然而，單純從技術(shù)角度去定義一個(gè)產(chǎn)業(yè)，畢竟是有一定局限性的，所以，筆者倒更偏愛美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義——“所有人對(duì)所有人的傳播”。這個(gè)雖然不像是一個(gè)真正意義上的“定義”那么嚴(yán)謹(jǐn)，但簡(jiǎn)單之中卻透露著更為肯定的核心特征：新媒體失去了或者更準(zhǔn)確地說(shuō)是“拋棄”了傳統(tǒng)媒體（舊媒體）中的核心傳播特征——傳播中心機(jī)制。無(wú)論是出版模式、廣播模式，還是電視模式，都無(wú)一例外地具備一個(gè)傳播中心，由這個(gè)傳播中心向大眾進(jìn)行輻射?！　　?/pre>








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