網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

前言

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)人類(lèi)最偉大的科技發(fā)明與應(yīng)用創(chuàng)新之一，迄今已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)極大改變了人們的信息交流、人際交往、社會(huì)生活等各個(gè)層面，而且還會(huì)在未來(lái)對(duì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)揮更加廣泛、更加深入的影響。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，改變了企業(yè)的運(yùn)作方式，乃至經(jīng)營(yíng)理念。正是在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也開(kāi)始日益重視互聯(lián)網(wǎng)，將其作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新舞臺(tái)、新工具，并逐步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的理論延伸與發(fā)展，最終誕生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新興理論領(lǐng)域。2002年4月，中國(guó)高等院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)建設(shè)協(xié)作組（教育部電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)的前身）第一次會(huì)議提出了包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的10門(mén)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)必修課程，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正式進(jìn)入高校專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系，目前已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等諸多相關(guān)專(zhuān)業(yè)的重要專(zhuān)業(yè)課程。經(jīng)過(guò)十余年的企業(yè)實(shí)踐與理論探索，目前國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系建構(gòu)上已經(jīng)取得很大進(jìn)展，但尚未達(dá)成廣泛共識(shí)，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”教材結(jié)構(gòu)差異便是具體表現(xiàn)之一。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)的交叉領(lǐng)域，研究人員的學(xué)科背景、研究方法各不相同，因此目前常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材體系大致有3種：將新生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P體系的“4P延伸模式”；將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段作為核心架構(gòu)的“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式”；按照目前常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具獨(dú)立構(gòu)建的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系”。本書(shū)編者在綜合國(guó)內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系利弊得失的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐需要，結(jié)合多年高校教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，力求編寫(xiě)出一本能夠切實(shí)提高學(xué)生理論素養(yǎng)與實(shí)踐技能，滿(mǎn)足企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材。本書(shū)具有以下特點(diǎn)：一、理論體系合理。本書(shū)按照循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)原則，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論精髓，將全書(shū)結(jié)構(gòu)分為基礎(chǔ)篇、策略篇與實(shí)務(wù)篇3大部分，將涵蓋目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論成果的13章內(nèi)容納入其中，引導(dǎo)學(xué)生從熟悉到陌生、由淺入深地進(jìn)行學(xué)習(xí)，便于加深學(xué)生理解、提高教學(xué)效果。

內(nèi)容概要

　　《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》編者在綜合國(guó)內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系利弊得失的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐需要，結(jié)合多年高校教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，按照循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)原則，將全書(shū)結(jié)構(gòu)分為基礎(chǔ)篇、策略篇與實(shí)務(wù)篇三大部分，十三章內(nèi)容涵蓋目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要理論成果，考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的不同知識(shí)背景，《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》特意在基礎(chǔ)篇部分設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)基礎(chǔ)等章節(jié)，方便各專(zhuān)業(yè)學(xué)生選讀學(xué)習(xí)。在《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》重點(diǎn)策略篇的五個(gè)章節(jié)中，不僅闡述了各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論內(nèi)涵，而且按照“易學(xué)實(shí)用”原則講解了策略實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段，方便學(xué)生全面掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系。為了克服以往教材偏重理論、忽視實(shí)踐的不足，滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)實(shí)踐型人才需求，《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》特意設(shè)置了包含三章內(nèi)容的實(shí)務(wù)篇，詳細(xì)講解了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中網(wǎng)上開(kāi)店、相關(guān)法規(guī)與效果評(píng)價(jià)等常見(jiàn)環(huán)節(jié)的實(shí)施步驟。此外，《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》不僅在內(nèi)容上注意將理論結(jié)合實(shí)際、貼近實(shí)踐講解技術(shù)，而且在每章后面設(shè)置實(shí)訓(xùn)案例部分，提供理論教學(xué)之外的模擬訓(xùn)練內(nèi)容。

書(shū)籍目錄

基礎(chǔ)篇第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生及其演變1.1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程1.1.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀1.1.4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合1.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)學(xué)科1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本功能1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系本章小結(jié)理論復(fù)習(xí)實(shí)訓(xùn)案例第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義及相關(guān)概念2.1.2 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.2.2 市場(chǎng)細(xì)分2.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.2.4 市場(chǎng)定位2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略2.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2.3.2 產(chǎn)品策略2.3.3 價(jià)格策略2.3.4 分銷(xiāo)策略2.3.5 促銷(xiāo)策略本章小結(jié)理論復(fù)習(xí)實(shí)訓(xùn)案例第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)3.1 病毒營(yíng)銷(xiāo)3.1.1 病毒營(yíng)銷(xiāo)概念3.1.2 病毒營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)3.1.3 病毒營(yíng)銷(xiāo)要素3.1.4 病毒營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)3.1.5 常用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介3.1.6 病毒營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)3.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)3.2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵3.2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系3.2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要方法3.2.4 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)3.3 長(zhǎng)尾理論3.3.1 巨大長(zhǎng)尾的細(xì)節(jié)分析3.3.2 長(zhǎng)尾時(shí)代的核心主題3.3.3 長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的推動(dòng)力量3.3.4 長(zhǎng)尾法則本章小結(jié)理論復(fù)習(xí)實(shí)訓(xùn)案例第4章 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)狀4.1.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程4.1.2 互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展4.1.3 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀4.2 互聯(lián)網(wǎng)典型應(yīng)用4.2.1 萬(wàn)維網(wǎng)4.2.2 電子郵件4.2.3 文件傳輸4.2.4 電子公告牌系統(tǒng)4.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理與行為分析4.3.1 我國(guó)網(wǎng)民特征4.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理4.3.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形態(tài)4.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)啟示本章小結(jié)理論復(fù)習(xí)實(shí)訓(xùn)案例第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)基礎(chǔ)5.1 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)5.1.1 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程5.1.2 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)定義5.1.3 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能5.1.4 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)5.1.5 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)本章小節(jié)理論復(fù)習(xí)實(shí)訓(xùn)案例策略篇第6章 企業(yè)網(wǎng)站策略6.1 企業(yè)網(wǎng)站概述6.2 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)意義6.1.2 企業(yè)網(wǎng)站類(lèi)型6.1.3 網(wǎng)站基本功能6.1.4 網(wǎng)站常見(jiàn)內(nèi)容6.2 企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃6.3 企業(yè)網(wǎng)站后期優(yōu)化6.3.1 針對(duì)用戶(hù)的網(wǎng)站優(yōu)化6.3.2 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的網(wǎng)站優(yōu)化6.3.3 針對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化本章小結(jié)理論復(fù)習(xí)實(shí)訓(xùn)案例第7章 搜索引擎策略7.1 搜索引擎策略概述7.1.1 搜索引擎策略概念7.1.2 搜索引擎策略特點(diǎn)7.1.3 搜索引擎策略任務(wù)7.1.4 搜索引擎策略實(shí)施步驟7.2 搜索引擎工作原理7.2.1 什么是搜索引擎7.2.2 搜索引擎分類(lèi)7.2.3 搜索引擎工作原理7.3  目錄索引搜索引擎策略7.3.1 目錄索引搜索引擎特點(diǎn)7.3.2 主流目錄索引搜索引擎7.3.3 目錄索引搜索引擎登錄7.3.4 目錄索引搜索引擎排序7.4 全文檢索搜索引擎策略7.4.1 全文檢索搜索引擎登錄網(wǎng)站7.4.2 全文檢索搜索引擎排名優(yōu)化7.4.3 搜索引擎檢索結(jié)果吸引點(diǎn)擊本章小結(jié)理論復(fù)習(xí)實(shí)訓(xùn)案例 第8章 許可E-mail策略8.1 許可E-mail原理8.1.1 許可E-mail策略定義8.1.2 許可E-mail策略特點(diǎn)第9章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略第10章 Web2.0策略第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律制度第12章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體效果評(píng)價(jià)

章節(jié)摘錄

基礎(chǔ)篇第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義及相關(guān)概念對(duì)于什么是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)有過(guò)多種寬窄不一，重點(diǎn)有別的表述。目前被廣泛接受的概念是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)由市場(chǎng)交易程序，導(dǎo)致滿(mǎn)足顧客需求并實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)全過(guò)程。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，重要的不是文字上的表述，而是對(duì)其多角度的認(rèn)識(shí)。首先市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足社會(huì)需要的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，一切以顧客為中心，以滿(mǎn)足需求為行為準(zhǔn)則；其次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的一種心智過(guò)程，在復(fù)雜多變的環(huán)境中通過(guò)事前信息分析，形勢(shì)判斷，精密策劃，制定有效競(jìng)爭(zhēng)方案以保證營(yíng)銷(xiāo)成功；再次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括計(jì)劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)管理的核心職能；最后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種微觀(guān)的活動(dòng)，是保證產(chǎn)品順利銷(xiāo)售的系統(tǒng)方法，借助一系列的手段和策略來(lái)實(shí)施。2.1.2 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其實(shí)質(zhì)是在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系方面所持態(tài)度、思想和觀(guān)念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了兩大階段六種觀(guān)念的演變過(guò)程。

編輯推薦

《高等職業(yè)教育"十一五"精品課程規(guī)劃教材?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》由北京郵電大學(xué)出版社出版。

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