網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)

前言

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀人類最偉大的科技發(fā)明與應(yīng)用創(chuàng)新之一，迄今已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)極大改變了人們的信息交流、人際交往、社會生活等各個層面，而且還會在未來對人類社會發(fā)揮更加廣泛、更加深入的影響。自20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸進入社會經(jīng)濟領(lǐng)域，改變了企業(yè)的運作方式，乃至經(jīng)營理念。正是在這樣的時代背景下，企業(yè)的市場營銷活動也開始日益重視互聯(lián)網(wǎng)，將其作為營銷活動的新舞臺、新工具，并逐步實現(xiàn)了傳統(tǒng)市場營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的理論延伸與發(fā)展，最終誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興理論領(lǐng)域。2002年4月，中國高等院校電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)協(xié)作組（教育部電子商務(wù)專業(yè)教學指導委員會的前身）第一次會議提出了包括網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的10門電子商務(wù)專業(yè)必修課程，標志著網(wǎng)絡(luò)營銷正式進入高校專業(yè)教學體系，目前已經(jīng)成為市場營銷、電子商務(wù)等諸多相關(guān)專業(yè)的重要專業(yè)課程。經(jīng)過十余年的企業(yè)實踐與理論探索，目前國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系建構(gòu)上已經(jīng)取得很大進展，但尚未達成廣泛共識，“網(wǎng)絡(luò)營銷”教材結(jié)構(gòu)差異便是具體表現(xiàn)之一。由于網(wǎng)絡(luò)營銷作為市場營銷與電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多個專業(yè)的交叉領(lǐng)域，研究人員的學科背景、研究方法各不相同，因此目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷教材體系大致有3種：將新生網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容融入傳統(tǒng)市場營銷理論4P體系的“4P延伸模式”；將網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段作為核心架構(gòu)的“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式”；按照目前常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具獨立構(gòu)建的“網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系”。本書編者在綜合國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系利弊得失的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營實踐需要，結(jié)合多年高校教學經(jīng)驗總結(jié)，力求編寫出一本能夠切實提高學生理論素養(yǎng)與實踐技能，滿足企業(yè)經(jīng)營實際需要的網(wǎng)絡(luò)營銷教材。本書具有以下特點：一、理論體系合理。本書按照循序漸進的學習原則，結(jié)合市場營銷理論精髓，將全書結(jié)構(gòu)分為基礎(chǔ)篇、策略篇與實務(wù)篇3大部分，將涵蓋目前網(wǎng)絡(luò)營銷理論成果的13章內(nèi)容納入其中，引導學生從熟悉到陌生、由淺入深地進行學習，便于加深學生理解、提高教學效果。

內(nèi)容概要

　　《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》編者在綜合國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系利弊得失的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營實踐需要，結(jié)合多年高校教學經(jīng)驗總結(jié)，按照循序漸進的學習原則，將全書結(jié)構(gòu)分為基礎(chǔ)篇、策略篇與實務(wù)篇三大部分，十三章內(nèi)容涵蓋目前網(wǎng)絡(luò)營銷主要理論成果，考慮到市場營銷與電子商務(wù)專業(yè)學生的不同知識背景，《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》特意在基礎(chǔ)篇部分設(shè)置了市場營銷原理、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)基礎(chǔ)等章節(jié)，方便各專業(yè)學生選讀學習。在《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》重點策略篇的五個章節(jié)中，不僅闡述了各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理論內(nèi)涵，而且按照“易學實用”原則講解了策略實現(xiàn)的技術(shù)手段，方便學生全面掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系。為了克服以往教材偏重理論、忽視實踐的不足，滿足企業(yè)對實踐型人才需求，《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》特意設(shè)置了包含三章內(nèi)容的實務(wù)篇，詳細講解了網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中網(wǎng)上開店、相關(guān)法規(guī)與效果評價等常見環(huán)節(jié)的實施步驟。此外，《高等職業(yè)教育“十一五”精品課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》不僅在內(nèi)容上注意將理論結(jié)合實際、貼近實踐講解技術(shù)，而且在每章后面設(shè)置實訓案例部分，提供理論教學之外的模擬訓練內(nèi)容。

書籍目錄

基礎(chǔ)篇第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷誕生及其演變1.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程1.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.1.4 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷理論內(nèi)涵1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷特點1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷與相關(guān)學科1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷體系結(jié)構(gòu)1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本功能1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系本章小結(jié)理論復習實訓案例第2章 市場營銷原理2.1 市場營銷與營銷觀念2.1.1 市場營銷含義及相關(guān)概念2.1.2 營銷觀念的演進2.2 市場營銷戰(zhàn)略2.2.1 市場營銷環(huán)境2.2.2 市場細分2.2.3 目標市場選擇2.2.4 市場定位2.3 市場營銷組合策略2.3.1 市場營銷組合2.3.2 產(chǎn)品策略2.3.3 價格策略2.3.4 分銷策略2.3.5 促銷策略本章小結(jié)理論復習實訓案例第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)3.1 病毒營銷3.1.1 病毒營銷概念3.1.2 病毒營銷特點3.1.3 病毒營銷要素3.1.4 病毒營銷方案設(shè)計3.1.5 常用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介3.1.6 病毒營銷注意事項3.2 精準營銷3.2.1 精準營銷理論內(nèi)涵3.2.2 精準營銷運營體系3.2.3 精準營銷主要方法3.2.4 精準營銷發(fā)展趨勢3.3 長尾理論3.3.1 巨大長尾的細節(jié)分析3.3.2 長尾時代的核心主題3.3.3 長尾戰(zhàn)略的推動力量3.3.4 長尾法則本章小結(jié)理論復習實訓案例第4章 互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境4.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)狀4.1.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程4.1.2 互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展4.1.3 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀4.2 互聯(lián)網(wǎng)典型應(yīng)用4.2.1 萬維網(wǎng)4.2.2 電子郵件4.2.3 文件傳輸4.2.4 電子公告牌系統(tǒng)4.3 網(wǎng)絡(luò)消費者心理與行為分析4.3.1 我國網(wǎng)民特征4.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費心理4.3.3 網(wǎng)絡(luò)購物形態(tài)4.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷啟示本章小結(jié)理論復習實訓案例第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)基礎(chǔ)5.1 計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)5.1.1 計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程5.1.2 計算機網(wǎng)絡(luò)定義5.1.3 計算機網(wǎng)絡(luò)功能5.1.4 計算機網(wǎng)絡(luò)分類5.1.5 計算機網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)本章小節(jié)理論復習實訓案例策略篇第6章 企業(yè)網(wǎng)站策略6.1 企業(yè)網(wǎng)站概述6.2 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)意義6.1.2 企業(yè)網(wǎng)站類型6.1.3 網(wǎng)站基本功能6.1.4 網(wǎng)站常見內(nèi)容6.2 企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃6.3 企業(yè)網(wǎng)站后期優(yōu)化6.3.1 針對用戶的網(wǎng)站優(yōu)化6.3.2 針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的網(wǎng)站優(yōu)化6.3.3 針對網(wǎng)站運營的優(yōu)化本章小結(jié)理論復習實訓案例第7章 搜索引擎策略7.1 搜索引擎策略概述7.1.1 搜索引擎策略概念7.1.2 搜索引擎策略特點7.1.3 搜索引擎策略任務(wù)7.1.4 搜索引擎策略實施步驟7.2 搜索引擎工作原理7.2.1 什么是搜索引擎7.2.2 搜索引擎分類7.2.3 搜索引擎工作原理7.3  目錄索引搜索引擎策略7.3.1 目錄索引搜索引擎特點7.3.2 主流目錄索引搜索引擎7.3.3 目錄索引搜索引擎登錄7.3.4 目錄索引搜索引擎排序7.4 全文檢索搜索引擎策略7.4.1 全文檢索搜索引擎登錄網(wǎng)站7.4.2 全文檢索搜索引擎排名優(yōu)化7.4.3 搜索引擎檢索結(jié)果吸引點擊本章小結(jié)理論復習實訓案例 第8章 許可E-mail策略8.1 許可E-mail原理8.1.1 許可E-mail策略定義8.1.2 許可E-mail策略特點第9章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略第10章 Web2.0策略第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律制度第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷整體效果評價

章節(jié)摘錄

基礎(chǔ)篇第2章　市場營銷原理2.1 市場營銷與營銷觀念2.1.1 市場營銷含義及相關(guān)概念對于什么是企業(yè)的市場營銷，曾經(jīng)有過多種寬窄不一，重點有別的表述。目前被廣泛接受的概念是：市場營銷是經(jīng)由市場交易程序，導致滿足顧客需求并實現(xiàn)營利目標的企業(yè)經(jīng)營銷售活動全過程。關(guān)于營銷，重要的不是文字上的表述，而是對其多角度的認識。首先市場營銷是滿足社會需要的一種經(jīng)營哲學，一切以顧客為中心，以滿足需求為行為準則；其次市場營銷是解決經(jīng)營問題的一種心智過程，在復雜多變的環(huán)境中通過事前信息分析，形勢判斷，精密策劃，制定有效競爭方案以保證營銷成功；再次市場營銷是包括計劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過程，營銷管理是企業(yè)管理的核心職能；最后市場營銷還是企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種微觀的活動，是保證產(chǎn)品順利銷售的系統(tǒng)方法，借助一系列的手段和策略來實施。2.1.2 營銷觀念的演進營銷觀念是指企業(yè)在進行營銷管理的過程中所依據(jù)的指導思想和行為準則，其實質(zhì)是在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系方面所持態(tài)度、思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了兩大階段六種觀念的演變過程。

編輯推薦

《高等職業(yè)教育"十一五"精品課程規(guī)劃教材?網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》由北京郵電大學出版社出版。

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