暢銷書的蓄意操作

內(nèi)容概要

　　《暢銷書的蓄意操作：如何成長(zhǎng)為金牌策劃人》的每段文字都是來自一線實(shí)戰(zhàn)的“暢銷真經(jīng)”，值得每位圖書編輯借鑒和學(xué)習(xí)，并一定會(huì)計(jì)你們大有收獲！這是一本“犀利得有些可怕”的書，因?yàn)樽髡呔褪遣邉澗庉嫛肚筢t(yī)不如求己》的著名暢銷書策劃人。

作者簡(jiǎn)介

劉觀濤，大眾健康與專業(yè)圖書出版策劃人，有著18年的新聞出版工作經(jīng)歷，曾經(jīng)策劃出版《求醫(yī)不如求己》《活到天年》《扶陽講記》等大眾健康暢銷書、專業(yè)專著暢銷書。

書籍目錄

第一部分　暢銷書個(gè)案的深度解讀　《求醫(yī)不如求己》策劃編輯企劃全記錄：中國(guó)第一部暢銷書操盤手的MBA案例　追問《人體使用手冊(cè)》暢銷之謎　在暢銷榜中搜索空白點(diǎn)——《感悟健康》策劃啟示錄　《慢生活》：“引導(dǎo)時(shí)尚”的操作內(nèi)幕　《足部健康法》：“下里巴人”何以成為“暢銷黑馬”？　《31歲小美女的養(yǎng)顏經(jīng)》：暢銷的元素分解　《美容大王》暢銷的“數(shù)字解密”　《中國(guó)居民膳食指南》：你為什么不夠“火”？　《中國(guó)居民膳食指南》：營(yíng)銷策略如何“緊急變臉”？　《紅軍1934--1936》：從1000種同類書中“跳”出來　五年銷售200萬冊(cè)：《致加西亞的信》的銷售數(shù)字解密　《LuLu脊美瑜伽》：用“差異化”撬開暢銷之門　《德川家康》：“潛藏式營(yíng)銷”打造百萬銷量　《山楂樹之戀》：解密暢銷80萬冊(cè)背后的“第一推動(dòng)力”　《思利及人的力量》：“暢銷黑馬”背后的“推手”　《人文通識(shí)講演錄》：如何沖出“同質(zhì)化”重圍　《狼道》系列憑什么笑傲?xí)?？　《讀庫(kù)》：一個(gè)人的圖書策劃“戰(zhàn)爭(zhēng)”　文圖版《資本論》：為什么意外暢銷？　給經(jīng)典名著一個(gè)“悅讀”的理由——對(duì)《文化偉人代表作圖釋書系》的解讀  《雷鋒：1940--1962》：如何把“主旋律”做成暢銷書  《話說中國(guó)》：如何撕開“飽和市場(chǎng)”的口子  《萬古江河》自我搶占“暢銷延伸市場(chǎng)”  “課標(biāo)時(shí)代”的幕后策劃  “持續(xù)暢銷”是怎樣煉成的：解密“曲一線”教輔圖書的暢銷之謎  “零營(yíng)銷”《每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)》為何暢銷12萬？　“賣點(diǎn)和渠道”是這樣創(chuàng)造出來的——《中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹書系》營(yíng)銷側(cè)記　“文圖書”策劃問答錄　《古典悄悄畫》：“穩(wěn)暢銷”背后的操盤模式　反問“于丹暢銷神話”的營(yíng)銷運(yùn)作　暢銷書背后的“風(fēng)向標(biāo)”　如何“高保真”解讀暢銷書？第二部分：一個(gè)編輯能夠獨(dú)立操作的“前營(yíng)銷"　選題策劃之“難點(diǎn)和焦點(diǎn)”　如何成為專業(yè)書的策劃高手？　圖書定價(jià)中“潛藏”的市場(chǎng)策略　調(diào)整版稅支付方式，  “制造”一個(gè)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)　“整合營(yíng)銷”：暢銷書是可以“流水線制造”的　編輯與美編溝通中的“市場(chǎng)策劃”　裝楨如何“自己說話”　“另類趣味”：怎樣用博客促銷一本書　30元的“一本書”=3 000元的“大課堂”？　另類需求：怎樣“讓和尚買梳子”？　一個(gè)編輯“搶奪”萬名終端讀者　“潛市場(chǎng)”是這樣發(fā)掘出來的——掃描“高校學(xué)生用書”的市場(chǎng)深度開掘　發(fā)掘?qū)I(yè)經(jīng)典著作的盲區(qū)　新型科普書該怎么做？　　如何讓書名充滿銷售力？　策劃隨想錄　編輯先做“免費(fèi)導(dǎo)購(gòu)員”　策劃編輯給如何進(jìn)行“數(shù)字解密”

章節(jié)摘錄

　　第一部分　暢銷書個(gè)案的深度解讀　　《求醫(yī)不如求己》策劃編輯企劃全記錄：中國(guó)第一部暢銷書操盤手的MBA案例　　按：曾經(jīng)有記者專門采訪劉觀濤策劃《求醫(yī)不如求己》的幕后故事，劉觀濤以其所帶領(lǐng)的策劃團(tuán)隊(duì)的名義作答。如今，劉觀濤所策劃的第二個(gè)“中里巴人”（武國(guó)忠醫(yī)生）、第三個(gè)“中里巴人”（李靜醫(yī)生）、第四個(gè)“中里巴人”（舒和醫(yī)生）也已經(jīng)完稿或出版，這些選題完全由執(zhí)業(yè)醫(yī)師身份的全國(guó)頂級(jí)中醫(yī)專家講述、一個(gè)出版策劃團(tuán)隊(duì)為之服務(wù)（類似中央電視臺(tái)“百家講壇”王牌欄目的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)）的模式來進(jìn)行策劃的?！　⒂^濤：我是這樣策劃《求醫(yī)不如求己》的　　中國(guó)中醫(yī)藥出版社出版的《求醫(yī)不如求己》，成為持續(xù)高居健康圖書排行榜首位的暢銷書，一兩年時(shí)間內(nèi)發(fā)行量達(dá)到100萬冊(cè)。很多人希望知道其中的運(yùn)作“內(nèi)幕”。對(duì)于圖書策劃人而言，這是一本“蓄意”操作的暢銷書，運(yùn)作的多數(shù)經(jīng)驗(yàn)具有很強(qiáng)的可重復(fù)性?！　∵x題緣起：窮盡“領(lǐng)頭暢銷書”的關(guān)聯(lián)資源　　很多人可能非常好奇：中國(guó)中醫(yī)藥出版社是如何抓住《求醫(yī)不如求己》這個(gè)選題的？策劃該書的是一個(gè)圖書策劃團(tuán)隊(duì)——“醫(yī)學(xué)思想者”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)包括著名圖書策劃人劉觀濤、金光印等，而身為中國(guó)中醫(yī)藥出版社策劃編輯的劉觀濤是其中的領(lǐng)軍人物。最初的選題來源是每個(gè)出版人的公有資源。去年（具體時(shí)間為2006年。編者按：本書全部案例均為即時(shí)跟蹤分析和獨(dú)立解讀，解讀時(shí)間均在每篇文章后進(jìn)行標(biāo)注，所有發(fā)行數(shù)字等資訊也為解讀時(shí)間的即時(shí)信息。）春季，劉觀濤發(fā)現(xiàn)，一本名為“人體使用手冊(cè)”的圖書，悄然成為發(fā)行量超過30萬冊(cè)的超級(jí)暢銷書，他立刻意識(shí)到：該書中獨(dú)特的自我保健手法“一招三式”，能夠讓讀者自己動(dòng)手為自己保健，這將是健康圖書的發(fā)展趨勢(shì)之一。但是，暢銷書最關(guān)鍵的是作者，哪里能找到類似《人體使用手冊(cè)》吳清忠這樣的作者呢？劉觀濤首先想到的辦法是：和吳清忠本人聯(lián)系，看能否出版他的其他健康類圖書？于是，通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索到的吳清忠博客，劉觀濤給吳清忠發(fā)去了電子郵件。吳清忠很快回信，表示自己手頭暫時(shí)沒有可供出版的后續(xù)作品。那還有什么辦法呢？劉觀濤在《人體使用手冊(cè)》的前言中發(fā)現(xiàn)：吳清忠對(duì)他的兩位老師表示了鳴謝，并坦言該書很多內(nèi)容來源于這兩位老師的發(fā)現(xiàn)。于是，劉觀濤又立刻通過咨詢114查詢臺(tái)等方法，取得兩位老師的聯(lián)系方式，雖然經(jīng)過數(shù)番聯(lián)系，但是兩位老師均表示目前沒有出書打算。　　往下該怎么辦呢？劉觀濤在吳清忠的博客的一篇文章中發(fā)現(xiàn)，吳清忠很推崇一位身居北京的中醫(yī)研究者，并鏈接了一篇“中里巴人”的博客文章。于是，順藤摸瓜，劉觀濤又找到了“中里巴人”的博客，發(fā)現(xiàn)他博客中的文章非常生動(dòng)，可讀性、實(shí)用性不在《人體使用手冊(cè)））之下。于是馬上在博客上留言，“中里巴人”很快回信，表示已有幾家出版社正在與之洽談。 （筆者按：發(fā)現(xiàn)（（求醫(yī)不如求己》的選題，其實(shí)利用的是每個(gè)出版人都能輕松發(fā)現(xiàn)的公用資源。換言之，該書選題發(fā)現(xiàn)的機(jī)遇，對(duì)每位關(guān)注或有志于健康圖書的出版人都是平等開放的。）　　簽約難題：面對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手如何成為“黑馬”？　　發(fā)現(xiàn)選題并不困難，最難的是和作者簽約。就在劉觀濤與“中里巴人”繼續(xù)接觸之時(shí)，其間有出版商以“10％版稅，3萬冊(cè)起印”的條件進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)時(shí)中國(guó)中醫(yī)藥出版社只能開出“8％版稅，8 000冊(cè)起印”的條件。劉觀濤則采取了“結(jié)交朋友，順其自然”的策略，并真誠(chéng)地表示：不管“中里巴人”和哪家出版機(jī)構(gòu)簽約，他們都希望如同朋友一樣無償協(xié)助“中里巴人”將其新書進(jìn)行深度打造。其實(shí)，劉觀濤對(duì)于和“中里巴人”的合作，認(rèn)為可能性也就是40％的概率，但是，他對(duì)于哪怕只有1％可能的事情，都“不拋棄、不放棄”。這本書合作不成，但如果大家成為很好的朋友，那么，將來合作“中里巴人”的其他書時(shí)，應(yīng)該有著較大的成功概率?！　‘?dāng)時(shí)劉觀濤認(rèn)為，中國(guó)中醫(yī)藥出版社的發(fā)行渠道偏重于專業(yè)圖書，大眾健康圖書的發(fā)行渠道還不是非常強(qiáng)大，而且只能以8％版稅簽約。坦率地說，中國(guó)中醫(yī)藥出版社當(dāng)初處于各家競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)。但劉觀濤想出了由弱變強(qiáng)的操作手法：嘗試采取聯(lián)合國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的發(fā)行公司做大市場(chǎng)的策略，所以，和北京共和聯(lián)動(dòng)公司達(dá)成合作發(fā)行的意向，這樣，出版社就有了真正和“中里巴人”談合作的可能性。在這種情況下，“中里巴人”最終和中國(guó)中醫(yī)藥出版社簽訂了出版合同?！　∈袌?chǎng)區(qū)隔：創(chuàng)造“多點(diǎn)支撐”的新賣點(diǎn)　　很多人非常好奇：當(dāng)時(shí)在簽約的時(shí)候，出版方對(duì)于這本書的未來銷量是怎樣預(yù)計(jì)的呢？　　劉觀濤帶領(lǐng)的策劃團(tuán)隊(duì)坦誠(chéng)回應(yīng)：“非常坦率地說，我們當(dāng)時(shí)很理性的估算是，銷售三四萬冊(cè)是不成問題的。但是，要銷售到七八萬冊(cè)，必須對(duì)該書進(jìn)行進(jìn)一步的刻意打造！現(xiàn)在很多暢銷書策劃人在估算銷量時(shí)，似乎對(duì)于幾十萬冊(cè)的銷量成竹在胸，我認(rèn)為其實(shí)大多數(shù)是不可能的。三四萬是一個(gè)坎兒，七八萬又是一個(gè)坎兒，只有你的圖書在三四個(gè)月突破三四萬冊(cè)，隨后再突破七八萬，才有可能像滾雪球一樣，達(dá)到十萬以上的量級(jí)。最難邁的一個(gè)坎兒，是突破三四萬?！薄　⒂^濤認(rèn)為：“盡管‘中里巴人’的博客寫得非常生動(dòng)、深入淺出，也很實(shí)用，但畢竟‘中里巴人’還是個(gè)非常普通的網(wǎng)友，沒有任何名氣。所以，我就不斷和‘中里巴人’溝通，希望他能在現(xiàn)有的文字基礎(chǔ)上，采取案例故事切入+易學(xué)高效招法+健康人生感悟的獨(dú)特寫法，這樣，就會(huì)突破當(dāng)時(shí)洪昭光系列、劉太醫(yī)系列的風(fēng)格。我認(rèn)為一本暢銷書的刻意打造，已經(jīng)不能憑借單純的一個(gè)新賣點(diǎn)，而要多個(gè)賣點(diǎn)共同支撐。對(duì)這本書而言， 健康人生感悟’是該書最能引起讀者反響、共鳴的賣點(diǎn)。另外，‘中里巴人’書中的每個(gè)自我保健手法，都非常易學(xué)、易用而效果不凡，相當(dāng)于每篇文章都是一個(gè)《人體使用手冊(cè)》的一招三式。而‘中里巴人’類似賈平凹式的美文筆調(diào)，也讓這本健康書具有了更大的閱讀快感?！睘榱撕妥髡吒钊氲貙?duì)話、磨合，劉觀濤沒有對(duì)“中里巴人”提出這樣那樣的具體要求，而是首先自己動(dòng)手寫出了理想狀態(tài)的樣張，并標(biāo)注樣張中藏在文字背后的策劃意圖。然后，發(fā)給“中里巴人”作參考，當(dāng)然是只供參考’，不要求作者照著樣張寫作，而是給作者以充分的自由度。通過這種“樣張磨合”，雙方心有靈犀，圖書的寫作非常平穩(wěn)地推進(jìn)?！　】芍貜?fù)性：常態(tài)發(fā)行打造“穩(wěn)暢銷”　　“等到該書稿編輯完畢的時(shí)候，我們心里基本有了底，憑借該書多個(gè)嶄新賣點(diǎn)，突破三四萬冊(cè)應(yīng)該是手到擒來的，但并不敢奢求三四十萬冊(cè)。”策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“其實(shí)，在發(fā)行渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、賣場(chǎng)促銷等方面，我們倒沒有做什么特別的運(yùn)作，搞什么隆重首發(fā)式、賣場(chǎng)大促銷這樣的活動(dòng)。因?yàn)椋霭嫔绾捅本┕埠吐?lián)動(dòng)的發(fā)行部門，此前的運(yùn)作都是全方位的。圖書的暢銷，主要不是由于媒體熱衷于報(bào)道的‘出奇制勝、新招迭出’的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)槟愕膱D書鋪到書店之后，如果讀者認(rèn)可，書店自然會(huì)進(jìn)行添貨。這是暢銷最主要的推動(dòng)力，其他招數(shù)都是輔助性的。再者，做聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷推廣，費(fèi)用是比較高的，具體到一本書上，投入、產(chǎn)出通常會(huì)很不成比例。所以，對(duì)于《求醫(yī)不如求己》我們并沒有做大聲勢(shì)的推廣活動(dòng)，而是追求常態(tài)發(fā)行下的‘穩(wěn)暢銷’。四個(gè)月后，等到這本書發(fā)行到七八萬冊(cè)的時(shí)候，我們心里就有底了，知道這本書有可能進(jìn)入今年的大眾健康圖書排行榜前三名?！薄　⒂^濤所帶領(lǐng)的策劃團(tuán)隊(duì)坦承：“一本書的超級(jí)暢銷，不一定意味著策劃人的水準(zhǔn)高，也可能是運(yùn)氣的成分更大一些。所以，看一個(gè)策劃人、策劃團(tuán)隊(duì)的真正水平，是看他在策劃了第一本暢銷書之后，是否還能隨后策劃出第二本、第三本同領(lǐng)域的暢銷書?！薄　?007年9月21日　　追問《人體使用手冊(cè)》暢銷之謎　　今年，最火爆的大眾健康類圖書，莫過于發(fā)行量已達(dá)40萬冊(cè)的《人體使用手冊(cè)》。為什么這本作者名不見經(jīng)傳的圖書，能夠如此以“黑馬”的姿態(tài)讓人瞠目結(jié)舌？為什么這本書的電子版在網(wǎng)上免費(fèi)流傳了兩年多，眾多的出版人竟然沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)潛在的“暢銷寶貝”？為什么這本書在出版后，仍然向大眾提供免費(fèi)下載的word版本？……一連串的疑問，橫亙?cè)谥鞴ゴ蟊娊】祱D書領(lǐng)域的出版人面前。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　北京共和聯(lián)動(dòng)圖書有限公司董事長(zhǎng)　張小波　　只有能夠不斷“復(fù)制”暢銷書的人，才是真正的書業(yè)英雄。這本書把暢銷書運(yùn)作的每個(gè)“隱秘細(xì)節(jié)”和“操作密旨”都進(jìn)行了深入解密，應(yīng)該是每個(gè)書業(yè)策劃人必讀的案例式教材！　　中國(guó)民主法制出版社營(yíng)銷總監(jiān)　劉明清　　曾經(jīng)有很多書業(yè)同行困惑地向我詢問：“當(dāng)初，你們一個(gè)規(guī)模不大的專業(yè)社，為什么敢冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，用百萬冊(cè)的起印量簽下《于丹心得》？為什么能夠把于丹、閻崇年、錢事忠所著作品運(yùn)營(yíng)成一個(gè)接一個(gè)的超級(jí)暢銷書？”我要告訴所有的書業(yè)朋友，這本書揭示了暢銷書運(yùn)作的核心“策劃?rùn)C(jī)密”和“操作流程”，你的疑惑能在這本書里能找到完美的答案?！　」饷鲿埽ū本﹫D書有限公司總經(jīng)理　嚴(yán)平　　這是一本“犀利得有些可怕”的書，因?yàn)樽髡呔褪遣邉澗庉嫛肚筢t(yī)不如求己》的著名暢銷書策劃人。本書的每段文字都是來自一線實(shí)戰(zhàn)的“暢銷真經(jīng)”，值得每位圖書編輯借鑒和學(xué)習(xí)，并一定會(huì)計(jì)你們大有收獲！

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