品牌背后的故事

內(nèi)容概要

這是一本有趣的書，介紹了18家世界知名企業(yè)的成長(zhǎng)故事，故事里的企業(yè)有成功，也有失敗。18個(gè)故事包含了我們當(dāng)代生活里最熟悉的麥當(dāng)勞、可口可樂、宜家、耐克、諾基亞、服飾、電子、交通和娛樂七大行業(yè)。在每一個(gè)故事里，讀者都將看到熟悉的國(guó)際品牌不為人知的文化與歷史，作者深入淺出的講述與分析，也將揭示出影響品牌甚至整個(gè)企業(yè)興衰的背后力量，是領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力，企業(yè)的內(nèi)部氛圍，亦或品牌所處的東西文化環(huán)境？這是今天致力于商業(yè)的人們需要了解，也是對(duì)當(dāng)代文化有興趣的人們不容忽視的領(lǐng)域。

作者簡(jiǎn)介

艾爾布萊特·羅賽切，1955年生于德國(guó)，1982年獲倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際關(guān)系博士學(xué)位。曾服務(wù)于柏林的德意志銀行，后在歐盟執(zhí)行委員會(huì)供職。自2003年起擔(dān)任Aisa Europe Journal主編。出版過多部有關(guān)歐亞政治經(jīng)濟(jì)的著作，并在世界多所大學(xué)擔(dān)任教職。

書籍目錄

引言：企業(yè)識(shí)別與品牌戰(zhàn)略滿足你的口腹之欲：食品業(yè)  麥當(dāng)勞：誰愛漢堡包  瑪氏：不只是糖果與貓食的制造者  瑞士蓮巧克力：甜中帶苦的好滋味  龜甲萬：遠(yuǎn)渡重洋的調(diào)味醬不只是解渴：飲料業(yè)  可口可樂：美國(guó)的代名詞  野牛草伏特加：潛力無烈酒消費(fèi)結(jié)合消遣：零售業(yè)  宜家：從瑞典的南部小鎮(zhèn)走向全球  西武：帝國(guó)的興衰史在穿著中創(chuàng)造時(shí)尚：服飾業(yè)  班尼頓：四海一家  耐克：做就是了讓生活更精彩：電子業(yè)  諾基亞：科技始終來自人性  索尼：盛田制造縮短世界的距離：交通業(yè)  維珍：布蘭森爵士的杰作  豐田：不情愿地走向國(guó)際舞臺(tái)  菲亞特：曲終人未散  戴姆勒-克萊斯勒與寶馬-羅孚汽車：企業(yè)合并致品牌遭殃?duì)I造歡樂的氣氛：娛樂業(yè)  樂高：積木的世界  迪斯尼：魔力無限

章節(jié)摘錄

　　書摘向世界進(jìn)軍在1970年代初期，可口可樂在日本的投資已經(jīng)開花結(jié)果，日本市場(chǎng)成為美國(guó)本土以外最大的市場(chǎng)。1973年，即使面對(duì)日益激進(jìn)的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，以及各式各樣的進(jìn)口障礙，日本地區(qū)的獲利仍占公司全部利潤(rùn)的18％。1972年，當(dāng)時(shí)的佐治亞州州長(zhǎng)吉米·卡特（Jimmycarter）透露，有意角逐總統(tǒng)大位，并尋求當(dāng)時(shí)的可口可樂首席執(zhí)行官保羅·奧斯汀（I）aul Austin）的支援。奧斯汀一口答應(yīng)，卻沒有想到籍籍無名的卡特最后居然會(huì)馬到成功。當(dāng)這個(gè)佐治亞州的卅長(zhǎng)遠(yuǎn)游至東京與布魯塞爾時(shí)，表面上是為了促進(jìn)美國(guó)貿(mào)易，實(shí)際上也獲得了相當(dāng)多的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與曝光。當(dāng)時(shí)，所到之處可口可樂的員工都跟隨在卡特身邊，并提供有關(guān)當(dāng)?shù)卣巍⑽幕c經(jīng)濟(jì)的相關(guān)信息。在奧斯汀的贊助下，卡特得以加入，成為由戴維德·洛克菲勒（David Rocke—feller）成立的、享有特權(quán)的三邊委員會(huì)（Trilateral Commission）的成員。1977年，保羅·奧斯汀悄悄飛到古巴，與卡斯特羅密談?dòng)嘘P(guān)可口可樂重回古巴銷售的事宜。雖然因?yàn)楣虐驮?961年沒收了可口可樂的廠房，可口可樂在法律上對(duì)于古巴具有2750萬美元的請(qǐng)求權(quán)；不過，他的任務(wù)最后還是以失敗收?qǐng)觥Ｓ捎谥耙汛饝?yīng)卡特總統(tǒng)向其簡(jiǎn)報(bào)古巴之行，所以奧斯汀回國(guó)之后，即與卡特在白宮短暫會(huì)晤。當(dāng)時(shí)以一支利筆聞名的專欄作家威廉·沙費(fèi)爾（william Safire）得知此事之后即指出，這是一樁邪惡的交易，目的是為了取得古巴的甘蔗，他說：“卡特一可口可樂一卡斯特羅的蔗糖外交，確有其事，而這是一種利益上的沖突。”在協(xié)商產(chǎn)品進(jìn)入葡萄牙、埃及、也門、蘇丹、前蘇聯(lián)以及中國(guó)的事情上，奧斯汀就比較成功，而這雖然不能直接歸功于卡特的介入，但是眾所皆知，美國(guó)總統(tǒng)與這家軟性飲料公司的友好，毫無疑問地對(duì)這些事的告捷發(fā)揮了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α＠?，等待多時(shí)的葡萄牙的準(zhǔn)人，即不尋常地與美國(guó)財(cái)政部核準(zhǔn)3億美元的貸款時(shí)機(jī)不謀而合。因此，在卡特的暗助之下，可口可樂在一個(gè)個(gè)國(guó)家接連傳出捷報(bào)——除了印度之外?？煽诳蓸凡辉笇⑵渑浞酵嘎督o印度政府，而在1977年決定撤出印度。不過，憑心而論，可口可樂的成功是早在美國(guó)總統(tǒng)的協(xié)助之前，通過其多年來的耐心協(xié)商才降臨的。例如，鮑伯·白樂德瓦特（Bob Broadwater）在莫斯科的努力，功不可沒。雖然百事可樂在前蘇聯(lián)擁有唯一的可樂銷售權(quán)，且有效期至1984年。但是，當(dāng)時(shí)蘇聯(lián)總理柯錫金（Kosygin）的人馬卻答應(yīng)可口可樂，可以在特殊的場(chǎng)合中供應(yīng)其飲料。1978年，白樂德瓦特與前蘇聯(lián)簽署一份合約，主要內(nèi)容是在第二年舉行的斯巴達(dá)奇亞達(dá)運(yùn)動(dòng)大會(huì)（注：斯巴達(dá)奇亞達(dá)（Spartakiada）是前蘇聯(lián)試圖抵制奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)而發(fā)明的一種國(guó)際性質(zhì)的大型體育賽事，主要由社會(huì)主義國(guó)家參加）中，供應(yīng)可口可樂。此舉正好作為1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的熱身，在這個(gè)國(guó)際盛會(huì)中，可口可樂花了1千萬美元取得獨(dú)家權(quán)。芬達(dá)橘子汽水不僅在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)盛事中成功露臉，更在此后可以長(zhǎng)期在前蘇聯(lián)各地嘶嘶地冒泡。然而，奧斯汀耕耘而得的甜美果實(shí)，卻遲至1978年才落人其口中。那時(shí)，可口可樂的主管伊安·威爾森（Ian Wilson）躲在北京的一家小旅館套房里，與中國(guó)共產(chǎn)黨達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，此時(shí)，距離美國(guó)國(guó)務(wù)院宣布中美關(guān)系正?；挥袔滋?。在全世界，可口可樂已經(jīng)為它新指定的“主要瓶裝商”（anchorbottlers）賺進(jìn)不少錢，這些主要瓶裝商包括美國(guó)的可口可樂公司，澳洲的可口可樂Amatil，墨西哥的FEMSA與PANAMCO公司，南非的SABCO公司，以及馬來西亞的Fraser & Neave。它們開始跨越國(guó)界，執(zhí)行可口可樂公司的政策。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　品牌，到底是什么？　　品牌的背后都蘊(yùn)涵著獨(dú)特的故事，其中融合了創(chuàng)立者、經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀，企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)策略。品牌的建設(shè)者打造出品牌形象的同時(shí)，也賦予了產(chǎn)品以靈魂，由此博取消費(fèi)者的認(rèn)同和選擇?！髽I(yè)文化與全球品牌《品牌背后的故事：企業(yè)文化與全球品牌》讓讀者得以深入探索潛藏在每個(gè)成功產(chǎn)品內(nèi)的靈魂——品牌?！　　狹ichele Lacynxki，《德國(guó)華商報(bào)》國(guó)際經(jīng)濟(jì)版編輯　　對(duì)于從事品牌營(yíng)銷的人士，或正在修習(xí)相關(guān)課程的學(xué)生來說，這是一本必讀的書。作者透視國(guó)際商業(yè)舞臺(tái)中的特定文化要素，提出富有知識(shí)與價(jià)值的洞察，并將這些深入觀察的結(jié)果，以令人激賞的方式，呈現(xiàn)在這本講述企業(yè)文化與品牌故事的出色作品中?！　　狣r.Tom Hardiman，IBM International Treasury Services Company董事長(zhǎng)　　這是一本不同凡響的書，貢獻(xiàn)卓著且具價(jià)值?！镀放票澈蟮墓适拢浩髽I(yè)文化與全球品牌》深入挖掘國(guó)際合并案中具關(guān)鍵性的文化背景等軟性因素。歐洲與亞洲的經(jīng)濟(jì)合作，極需此種專業(yè)知識(shí)作為基礎(chǔ)?！　　狿rofessor Helmut Haussmann，德國(guó)前經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)

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