決勝價(jià)格談判

前言

　　序言　　營(yíng)銷行業(yè)大師揚(yáng)·L．瓦格在本書初版時(shí)作序如下：　　營(yíng)銷是心理學(xué)的棄兒，因?yàn)椤罢嬲摹睂W(xué)者更關(guān)心其他領(lǐng)域內(nèi)（社會(huì)地位更高的）人們之間的相互影響。　　然而，營(yíng)銷實(shí)踐已充分表現(xiàn)出了豐富性與實(shí)用性。營(yíng)銷員絕不能充當(dāng)長(zhǎng)期沉默而又前途渺茫的棄兒角色。為此，營(yíng)銷員需要首先認(rèn)真地學(xué)習(xí)、鉆研本領(lǐng)域的工作?！　〉?，營(yíng)銷員，甚至營(yíng)銷師，都更愿意接受富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人而不是理論家的培訓(xùn)?！　∷麄?cè)u(píng)價(jià)埃里?！ぶZ伯特·德特洛伊主持的銷售研討班，得出的結(jié)論是“良好”與“優(yōu)秀”，而且加上一句：“切合實(shí)際！”　　切合實(shí)際也是埃里希-諾伯特·德特洛伊這本書的最大優(yōu)點(diǎn)。所以，我們馬上還要補(bǔ)充，他在對(duì)銷售實(shí)踐按照方法學(xué)分類之后，又經(jīng)過仔細(xì)研究，才把它作為寫作時(shí)的基本要素。各章節(jié)以這種方式成為一種整體性描述的有機(jī)組成部分，將對(duì)銷售工作者產(chǎn)生充分的影響?！　∽髡哌x取了價(jià)格談判中的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題，也滿足了營(yíng)銷員的實(shí)際需求?！　‘?dāng)然，本書也注意到提供一定的書寫空間，以滿足讀者的創(chuàng)造性?！　×硇枳⒁獾氖?，書中切合實(shí)際的案例不應(yīng)被視為銷售中并不存在的私家處方。假如我們是要給銷售心理學(xué)家提供百分之百成功的私家處方，那我們既沒必要寫書，也沒必要開研討班了?！　∵@里介紹的銷售談判要點(diǎn)，必須和讀者的行業(yè)難點(diǎn)相結(jié)合，才能產(chǎn)生實(shí)效。它們應(yīng)當(dāng)是對(duì)思想的啟發(fā)，而不是自己思維過程的替代品?！　≡摃谋磉_(dá)形式與方法使這種思維轉(zhuǎn)變輕松自如，因?yàn)樽髡咧?，以書面的形式也能夠體現(xiàn)其富有魅力的講座風(fēng)格。

內(nèi)容概要

本書匯集了作者與德特洛伊國(guó)際咨詢公司（DCI）的專家們25年中在500多家歐洲企業(yè)收集的談判方面的權(quán)威著作，它全面地介紹了如何在各種形式的商業(yè)談判和磋商中實(shí)現(xiàn)理想的價(jià)格，并最終贏得價(jià)格談判的勝利；語言簡(jiǎn)明生動(dòng)，案例豐富，是商業(yè)人士的成功“秘書”?！　”緯詥柺酪詠恚啻涡抻喸侔?，發(fā)行逾百萬冊(cè)。

作者簡(jiǎn)介

埃里希－諾伯特·德特洛伊（德國(guó)），德語地區(qū)最著名的管量和銷售培訓(xùn)專家之一，德特洛伊國(guó)際咨詢公司（DCI）的主要?jiǎng)?chuàng)辦人。作為一名多產(chǎn)的營(yíng)銷大師，作者除著本書外，還撰有《快樂的銷售》、《銷售主管手冊(cè)》、《贏得新用戶的全面手冊(cè)》等暢銷書。

書籍目錄

前言序言編者語第一章  讓價(jià)格談判重新回到正確的位置第二章　好馬配好鞍——高貴的銷售派頭第三章　用價(jià)格界限、折扣、包裝、拆解、分級(jí)等措施定價(jià)第四章　對(duì)付心理障礙與合理的價(jià)格答復(fù) 第五章　對(duì)價(jià)格的積極思考第六章　價(jià)格信息心理第七章　哪些理由和銷售技巧有助于克服價(jià)格障礙第八章　價(jià)格——用戶泄憤的替罪羊 第九章　自衛(wèi)者，要進(jìn)攻第十章　價(jià)格談判的行為準(zhǔn)則第十一章　如何才能解除壓價(jià)者的武裝第十二章　圍繞價(jià)格進(jìn)行公平交易第十三章　同樣的產(chǎn)品，誰會(huì)付給您更高的價(jià)錢第十四章　價(jià)格談判的高難度動(dòng)作在于價(jià)格調(diào)整

章節(jié)摘錄

書摘    草率地看一眼，就購(gòu)買一件產(chǎn)品，肯定具有極大的欺騙性。因?yàn)楸阋耍? □特價(jià)供應(yīng)的果汁索然無味，只好倒掉。  □“促銷活動(dòng)”時(shí)買的羊毛衫在第一次洗滌時(shí)縮水變形，使人生很長(zhǎng)時(shí)間的悶氣。  □“一百支裝”的圓珠筆芯隨便一畫，就無法用了。  □價(jià)格低于200歐元的錄像機(jī)出毛病時(shí)無法修理，只能更換(更貴的)。  □特價(jià)磨床的電機(jī)運(yùn)行時(shí)總是過熱，導(dǎo)致維修的麻煩和時(shí)間損失。  □便宜的電鋸油耗過高，按這種方式，價(jià)格上的低折扣很快就被拉平了。  □特別便宜的出差用行李箱，3周之后拉鏈就裂開了。  □一罐沒有牌子的洗手膏，比一罐同樣容量的名牌洗手膏快兩倍用完。  □從雜貨店老板那兒訂購(gòu)“無名”商品，由于報(bào)價(jià)非常優(yōu)惠，客戶中無人知道商品已在貨架上落滿了灰塵。  □女會(huì)計(jì)給每一欄都得加上兩次或三次，因?yàn)榇蛘鄞蛴C(jī)上的色帶總是被鉤住，打印出來的結(jié)果看不清。    這種例子簡(jiǎn)直不勝枚舉。    可是，并非每種便宜的產(chǎn)品一定質(zhì)量低劣，只不過經(jīng)驗(yàn)告訴我們，風(fēng)險(xiǎn)要大得多!    每次因?yàn)榱畠r(jià)品的低劣而大發(fā)雷霆的痛苦經(jīng)驗(yàn)是讓人信服的價(jià)格談判的最得力幫手，它使客戶相信一種高價(jià)值產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。    規(guī)則9：請(qǐng)您給客戶畫圖!    形象化!這就是在會(huì)議和研究班上報(bào)告人鼓舞聽眾的成功法則。    它關(guān)系到將內(nèi)容與教材一起“出售”給客人。    為什么不能在銷售中成功地使用優(yōu)秀報(bào)告人已經(jīng)經(jīng)過檢驗(yàn)的辦法呢?    形象化——怎么做呢?    非常簡(jiǎn)單：在客戶的眼皮底下，畫到您的筆記本上：畫個(gè)草圖，清楚地寫上數(shù)字。這樣在紙面上就可以理解了。    說過的話如過眼煙云。草圖和寫出的數(shù)字則能長(zhǎng)期保存，留下深刻印象，產(chǎn)生影響。一幅圖畫勝過千言萬語——這方法雖然古老，但始終有用。    培訓(xùn)行業(yè)的先鋒人物之一揚(yáng)·L.瓦格，一直推崇某個(gè)營(yíng)銷員推銷高價(jià)格油漆的實(shí)例。高價(jià)格油漆的最大優(yōu)點(diǎn)是容易使用，可以節(jié)約時(shí)間和成本，但是，這種油漆比同類產(chǎn)品貴大約50％。我們?nèi)绾瓮其N呢?大致如此：    “客戶先生，如果您把這種品牌的其他油漆使用成本分開計(jì)算，那么，肯定有25％是材料，剩下的75％是工資和少量其他成本。而使用我們這款特殊的油漆，雖然材料費(fèi)超過一半，但是，可以為您節(jié)約1／3的工資?！?   客戶起初迷惑不解，繼而冥思苦想：“嗯……也許吧——啊，是這樣……”他滿腹狐疑地盡力在大腦中領(lǐng)會(huì)這種計(jì)算，可是沒成功。“那我還是更喜歡我熟悉的……”    假如您作為顧客第一次仔細(xì)傾聽時(shí)，對(duì)營(yíng)銷員介紹的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是否獲得一幅清晰的圖表?“超過一半”，“節(jié)約1／3”……可想而知，這肯定是個(gè)糟糕的談判!        對(duì)價(jià)格進(jìn)攻作出反應(yīng)的第一種方法：有意忽略法    根據(jù)客戶的情況與談判進(jìn)程，有時(shí)對(duì)一種異議最好的答復(fù)就是有意忽略—簡(jiǎn)單的不予理睬。    客戶絕對(duì)不會(huì)因?yàn)椴焕頃?huì)他的異議而感到受辱。    訓(xùn)練有素的營(yíng)銷員了解他們的客戶，并且知道哪些客戶一貫把價(jià)格進(jìn)攻作為空洞的必修課。在這類價(jià)格談判中，這些東西的存在往往就如同雙方達(dá)成了默契，這僅僅是一個(gè)“游戲規(guī)則”，有時(shí)根本沒有必要在銷售博弈中，用詳細(xì)的回答對(duì)這種“義務(wù)”予以反應(yīng)。如果不再論及價(jià)格進(jìn)攻，談一些產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（價(jià)值）的補(bǔ)充信息，客戶不會(huì)對(duì)營(yíng)銷員產(chǎn)生厭惡。    不予理睬掩蓋了失禮。    在其他談判中，這種熟練的不理睬效果如同對(duì)客戶默默地“寬容”：“不理睬”給他一個(gè)信號(hào)，他在談判中提出一個(gè)“愚蠢的”（不合時(shí)宜、不切實(shí)際的）問題，“不理睬”幫助客戶保全了面子，此時(shí)無聲勝有聲。    起碼，那些沒有經(jīng)過談判技巧培訓(xùn)的談判伙伴，會(huì)由于這種不理睬而產(chǎn)生動(dòng)搖，從而不敢發(fā)動(dòng)第二次進(jìn)攻。    如果客戶進(jìn)行第二次進(jìn)攻，營(yíng)銷員馬上意識(shí)到，他面對(duì)的是一位“訓(xùn)練有素的”強(qiáng)硬談判對(duì)手，這樣他內(nèi)心可以作些調(diào)整。    因此，“不理睬”可以作為第一個(gè)策略，結(jié)果起碼可以說明，談判對(duì)手屬于哪一類型：是頑固分子還是畏縮不前的人？    （但是請(qǐng)注意：不要把這種價(jià)格談判中訓(xùn)練出來的識(shí)別技能帶到日常生活中。在生活中，“畏縮不前”可以非常簡(jiǎn)單地表示關(guān)照、寬恕和避免不必要沖突的安全感。而價(jià)格談判中的“畏縮不前”，就是另外一碼事了?。?       對(duì)價(jià)格進(jìn)攻作出反應(yīng)的第二種方法：選用強(qiáng)有力詞語法    假如我們?cè)谡勁兄姓J(rèn)識(shí)到要采取婉拒的策略，便可以這樣回答：    “客戶先生，您已經(jīng)得到了詳盡的通知，對(duì)情況十分了解，可以對(duì)我們的價(jià)格提出疑問。對(duì)于您來說，當(dāng)然只關(guān)注為您的投資贏得最大的回報(bào)。可以這樣說嗎？”    在這段自然在許多細(xì)節(jié)上都可以有所變化的話里，隱藏了巨大的力量：    —首先，我們明確贊揚(yáng)客戶：他對(duì)情況十分了解。    —然后，我們“證實(shí)”，他具備對(duì)價(jià)格產(chǎn)生懷疑的專業(yè)知識(shí)。    —接下來，我們可以天衣無縫地使價(jià)格談判過渡到于我們有利的一面。    —客戶內(nèi)心體驗(yàn)到他發(fā)動(dòng)的價(jià)格進(jìn)攻成為理所當(dāng)然但考慮并不全面的舉動(dòng)。    因此，放棄價(jià)格進(jìn)攻對(duì)他而言，與“丟臉”無關(guān)。    在價(jià)格方面的語言解釋框架內(nèi)，談判有時(shí)也可以按照這種模式：    “便宜沒好貨……”    “而您，客戶先生，只用最好的產(chǎn)品。”    由以上事例，我們不難“覺察”到語言的魅力。借助強(qiáng)有力的語言，我們可以成功地實(shí)現(xiàn)以下策略。                價(jià)值聯(lián)想的策略    當(dāng)然，每一句話都要精心選擇！不說“最高的價(jià)格”，而是說“最好的”價(jià)格。同樣，也不提“最低的價(jià)格”，而是說“最便宜的價(jià)格”。即使是訓(xùn)練有素的采購(gòu)員，也怕聯(lián)想。    客戶對(duì)自己細(xì)心積下的“儲(chǔ)蓄”的內(nèi)在價(jià)值評(píng)判，已潛移默化到產(chǎn)品上：“高價(jià)買好車。”道理很簡(jiǎn)單，但是很有效?？蛻舾械娇梢越邮懿⒁蚨艿阶鹬亍Ｓ绕鋵?duì)于精力充沛及喜歡提反對(duì)意見的客戶，下面這種方式證明是可靠的：    “客戶先生，您無疑很正確，您辛苦賺來的錢當(dāng)然只能接受最好的汽車。”    或者也可以這么說：“您花那么多錢當(dāng)然要求‘更好的汽車’?！?   這位營(yíng)銷員的兩種說法都在夸口他的汽車是“最好的”，但說得不明確、不公開、不“透徹”，而是采用了間接的辦法：他想讓客戶聯(lián)想到這種估價(jià)?？蛻裟敲匆缿俚慕疱X，成為客戶確認(rèn)價(jià)值的下意識(shí)的“介質(zhì)”。              聯(lián)系未來的策略    您想想：一位內(nèi)心不相信價(jià)格的營(yíng)銷員能夠依靠這樣一種論據(jù)嗎—    “價(jià)格肯定與價(jià)值相稱！”    “價(jià)格正確與否，由您未來的日常使用決定?！?   把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，關(guān)注到“下一年”，現(xiàn)在300或1800歐元的高價(jià)格就是相對(duì)的。因此額外花費(fèi)的“錢數(shù)”就降低了，抵觸也就消失了。                    消除擔(dān)心的方法    通過“強(qiáng)有力的語言”狙擊客戶的價(jià)格進(jìn)攻。我造房子時(shí)的經(jīng)歷，就是運(yùn)用這種方法的一個(gè)恰如其分的例子：    我桌子上擺了兩份煤氣供暖的報(bào)價(jià)，一份報(bào)價(jià)出自一位鄰近小城的安裝工，另一份報(bào)價(jià)出自距他的企業(yè)80千米的安裝工。恰好是同樣的設(shè)備，但較遠(yuǎn)的那位給我較大的優(yōu)惠。那位鄰近小城的安裝工跟我很熟。我首先邀請(qǐng)他到毛坯房看看。最后，談話集中在價(jià)格這一“焦點(diǎn)”上：    安裝工：“對(duì)于供暖，我不相信最便宜的報(bào)價(jià)。暖氣必須定期維護(hù)，每次請(qǐng)人維護(hù)不應(yīng)該花過多的路費(fèi)……此外，維護(hù)大多在周末進(jìn)行。因此，我們必須以最快的速度為您的房屋提供服務(wù)。”    我沉思了片刻，提出反駁：“設(shè)備是新的，又能怎么樣呢？”    “嗯，通過可靠的以及近在咫尺的服務(wù)，我們?cè)O(shè)法讓這臺(tái)設(shè)備像新的一樣長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)！”    您大概已經(jīng)猜測(cè)到，我把合同交給了他，在那位較遠(yuǎn)的報(bào)價(jià)者來訪后，內(nèi)心仍在偏向他。當(dāng)然我也注意到，他如何又（沒有充分表達(dá)，但我可以在“字里行間”揣摩到）把我內(nèi)心最深處擔(dān)心的“煤氣”會(huì)發(fā)生事故這種不可預(yù)見的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)移開來。    “用暖氣不能節(jié)省。”一個(gè)聲音說。    ……

媒體關(guān)注與評(píng)論

序言營(yíng)銷行業(yè)大師揚(yáng)·L．瓦格在本書初版時(shí)作序如下：    營(yíng)銷是心理學(xué)的棄兒，因?yàn)椤罢嬲摹睂W(xué)者更關(guān)心其他領(lǐng)域內(nèi)(社會(huì)地位更高的)人們之間的相互影響。    然而，營(yíng)銷實(shí)踐已充分表現(xiàn)出了豐富性與實(shí)用性。營(yíng)銷員絕不能充當(dāng)長(zhǎng)期沉默而又前途渺茫的棄兒角色。為此，營(yíng)銷員需要首先認(rèn)真地學(xué)習(xí)、鉆研本領(lǐng)域的工作。    但是，營(yíng)銷員，甚至營(yíng)銷師，都更愿意接受富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人而不是理論家的培訓(xùn)。    他們?cè)u(píng)價(jià)埃里?！ぶZ伯特·德特洛伊主持的銷售研討班，得出的結(jié)論是“良好”與“優(yōu)秀”，而且加上一句：“切合實(shí)際!”    切合實(shí)際也是埃里希-諾伯特·德特洛伊這本書的最大優(yōu)點(diǎn)。所以，我們馬上還要補(bǔ)充，他在對(duì)銷售實(shí)踐按照方法學(xué)分類之后，又經(jīng)過仔細(xì)研究，才把它作為寫作時(shí)的基本要素。各章節(jié)以這種方式成為一種整體性描述的有機(jī)組成部分，將對(duì)銷售工作者產(chǎn)生充分的影響。    作者選取了價(jià)格談判中的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題，也滿足了營(yíng)銷員的實(shí)際需求。    當(dāng)然，本書也注意到提供一定的書寫空間，以滿足讀者的創(chuàng)造性。    另需注意的是，書中切合實(shí)際的案例不應(yīng)被視為銷售中并不存在的私家處方。假如我們是要給銷售心理學(xué)家提供百分之百成功的私家處方，那我們既沒必要寫書，也沒必要開研討班了。    這里介紹的銷售談判要點(diǎn)，必須和讀者的行業(yè)難點(diǎn)相結(jié)合，才能產(chǎn)生實(shí)效。它們應(yīng)當(dāng)是對(duì)思想的啟發(fā)，而不是自己思維過程的替代品。    該書的表達(dá)形式與方法使這種思維轉(zhuǎn)變輕松自如，因?yàn)樽髡咧溃詴娴男问揭材軌蝮w現(xiàn)其富有魅力的講座風(fēng)格。

編輯推薦

本書是"歐洲營(yíng)銷雙劍"系列之一，匯集了作者與德特羅伊國(guó)際咨詢公司的專家們25年來在500多家歐洲企業(yè)收集的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，被公認(rèn)為是銷售談判方面的權(quán)威著作。本書自問世以來，先后刊印12版，發(fā)行逾百萬冊(cè)，是商業(yè)人士學(xué)習(xí)談判技巧的寶典。

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