營(yíng)銷管理

前言

　　始于1991年的中國(guó)MBA學(xué)歷教育在中國(guó)已經(jīng)走過了三十個(gè)年頭，“營(yíng)銷管理”作為國(guó)內(nèi)MBA教育的核心課程，其課程與教材建設(shè)也經(jīng)歷了國(guó)外引進(jìn)、本土消化吸收與創(chuàng)新的階段。作為MBA“營(yíng)銷管理”的任課教師，十多年的教學(xué)實(shí)踐讓我們感受到外文原版教材及其中譯本內(nèi)容的全面與豐富，但也意識(shí)到學(xué)生在有限的時(shí)間里實(shí)際上不能夠通讀長(zhǎng)達(dá)百萬字的國(guó)外引進(jìn)教材來理清營(yíng)銷管理的理論主線，同時(shí)一些案例學(xué)員難免水土不服、難以理解。因此，我們希望能夠編寫一部能反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最新研究成果，又符合當(dāng)前我國(guó)MBA教學(xué)現(xiàn)實(shí)需要的教材，為我國(guó)優(yōu)秀管理人才的培養(yǎng)做出一些貢獻(xiàn)?！　”窘滩牧η髢?nèi)容精煉、邏輯嚴(yán)密，基本概念和基礎(chǔ)理論表述規(guī)范，同時(shí)具有較強(qiáng)的務(wù)實(shí)性和啟發(fā)性，能夠有效地促進(jìn)MBA學(xué)員的自學(xué)與思考。在內(nèi)容編排上，第1章從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念人手，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷過程、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法、營(yíng)銷理念的演進(jìn)和現(xiàn)代企業(yè)所面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。第2章介紹了營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷創(chuàng)新等定義及其主要內(nèi)容。第3章市場(chǎng)分析重點(diǎn)介紹了市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，市場(chǎng)中的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者與中間商的行為分析。第4章介紹的是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。第5、6、7、8章分別介紹了4Ps營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷與溝通策略，在產(chǎn)品策略中主要介紹了產(chǎn)品組合、品牌、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等策略，在定價(jià)策略中主要涉及定價(jià)的影響因素、定價(jià)的基本方法和定價(jià)的基本策略，在渠道策略中重點(diǎn)介紹了渠道的設(shè)計(jì)與管理、渠道沖突等，促銷與溝通策略主要基于整合營(yíng)銷傳播理念介紹了廣告、促銷與公共關(guān)系策略。第9章介紹了全球市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、全球市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等?！　　?/pre>


內(nèi)容概要
　　《中國(guó)MBA創(chuàng)新精品系列教材：營(yíng)銷管理》共10章，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略，4Ps營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷與溝通策略，企業(yè)全球市場(chǎng)營(yíng)銷，戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷理念與模式等內(nèi)容。 　　《中國(guó)MBA創(chuàng)新精品系列教材：營(yíng)銷管理》具有知識(shí)體系的邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、適當(dāng)?shù)闹R(shí)深度和廣度相結(jié)合、國(guó)外經(jīng)典案例與本土知名企業(yè)案例相結(jié)合等主要特色?！　　吨袊?guó)MBA創(chuàng)新精品系列教材：營(yíng)銷管理》可以作為MBA營(yíng)銷管理課程的教材，也適用于經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)本科生、研究生的教學(xué)。



書籍目錄
1 市場(chǎng)營(yíng)銷概述引例——索尼的成功營(yíng)銷1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與概念1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷過程1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷過程的基礎(chǔ)——顧客讓渡價(jià)值1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷過程1.2.3 營(yíng)銷活動(dòng)管理1.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷過程的擴(kuò)展模型1.3 營(yíng)銷理念與營(yíng)銷挑戰(zhàn)1.3.1 營(yíng)銷理念的演進(jìn)1.3.2 現(xiàn)代企業(yè)所面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究方法1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1.5 案例討論：NOODé的營(yíng)銷之道本章小結(jié)本章英文詞匯本章思考題2 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理引例——本田：“先下手為強(qiáng)”2.1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的識(shí)別與培育2.1.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展2.1.2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的識(shí)別與培育2.1.3 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持與提升2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其選擇2.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略2.2.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定2.2.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理2.3.1 營(yíng)銷管理的定義2.3.2 營(yíng)銷管理的內(nèi)容與任務(wù)2.3.3 營(yíng)銷績(jī)效管理2.4 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理2.4.1 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)涵與特點(diǎn)2.4.2 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)2.4.3 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人員配置與評(píng)估2.4.4 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與激勵(lì)2.5 營(yíng)銷創(chuàng)新2.5.1 營(yíng)銷創(chuàng)新的概念與內(nèi)涵2.5.2 營(yíng)銷創(chuàng)新的基本類型2.5.3 營(yíng)銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容2.6 案例討論：“帕米亞牌香煙”——RJR公司的困惑本章小結(jié)本章英文詞匯本章思考題3 市場(chǎng)分析引例——世界上最好的工作3.1 市場(chǎng)分析的概念3.1.1 市場(chǎng)分析的任務(wù)3.1.2 市場(chǎng)分析的內(nèi)容3.2 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)3.2.1 市場(chǎng)調(diào)研3.2.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.3.1 微觀環(huán)境分析3.3.2 宏觀環(huán)境分析3.3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法3.4 市場(chǎng)行為分析3.4.1 消費(fèi)者行為分析3.4.2 生產(chǎn)者行為分析3.4.3 競(jìng)爭(zhēng)者行為分析……4 市場(chǎng)定位5 產(chǎn)品策略6 定價(jià)策略7 渠道策略8 整合營(yíng)銷傳播9 全球市場(chǎng)營(yíng)銷10 主流營(yíng)銷模式


章節(jié)摘錄
　?、軤I(yíng)銷目標(biāo) 　　實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目的與核心內(nèi)容。在這里應(yīng)主要建立兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要將目標(biāo)定得實(shí)際、合理，并有一定的開拓性。 　　a.財(cái)務(wù)目標(biāo)：即確定每一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，主要包括投資回報(bào)率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額、年度現(xiàn)金流量等指標(biāo)。 　　b.營(yíng)銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)主要包括銷售額（量）、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、品牌知名度、分銷網(wǎng)絡(luò)、廣告效果等。 　　⑤營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 　　營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。 　　a.目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；明確市場(chǎng)定位和市場(chǎng)形象。 　　b.營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所采取的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷等方面的戰(zhàn)略。 　　c.營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略：詳細(xì)說明為執(zhí)行各種營(yíng)銷戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷費(fèi)用，并且要以科學(xué)的方法確定恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用水平。既要保證營(yíng)銷活動(dòng)的需要，又能使費(fèi)用水平相對(duì)降低。 　?、扌袆?dòng)方案 　　行動(dòng)方案是對(duì)各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定具體的手段與途徑，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的根本保證。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷計(jì)劃中的行動(dòng)方案所要解決的問題有：將要做什么？何時(shí)開始去做？何時(shí)完成？由誰來做？成本是多少？行動(dòng)方案的具體內(nèi)容是什么？ 　　整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說明，為落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略，要制定可實(shí)際操作的具體計(jì)劃和行動(dòng)方案。對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要素，應(yīng)具體確定將由何人、在何時(shí)何地、花多少費(fèi)用、采用何種方法步驟、負(fù)責(zé)完成何項(xiàng)具體工作。 　?、邠p益預(yù)算表 　　損益預(yù)算表是根據(jù)行動(dòng)方案編制出的相應(yīng)的預(yù)算方案。在收益的一方要說明預(yù)計(jì)的銷售量和平均價(jià)格，在支出的一方要說明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用。收入和支出的差額即是預(yù)計(jì)利潤(rùn)。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷預(yù)算后經(jīng)上層管理者批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。 　　⑧營(yíng)銷控制 　　營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分是檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的完成狀況。通常的方法是將目標(biāo)和預(yù)算按月或季度分解，上一級(jí)管理者定期檢查計(jì)劃完成情況，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)采取修正行動(dòng)，保證整個(gè)計(jì)劃能井然有序、卓有成效地付諸實(shí)施?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　對(duì)MBA教材進(jìn)行創(chuàng)新是目前迫切需要解決的問題，武漢理工大學(xué)出版社提出編寫這套教材，抓住了很好的時(shí)機(jī)，對(duì)MBA教育的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。各位教授主編結(jié)合自己的實(shí)踐提出創(chuàng)新思路，根據(jù)創(chuàng)新性、規(guī)范化要求，把這套教材做成實(shí)用性、前瞻性、開放式、可開拓、集成式的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)?！　　袊?guó)工程院汪應(yīng)洛院士　　　　我國(guó)MBA教育發(fā)展較快，但是MBA教材是一個(gè)比較大的問題。這套教材是各位教授與武漢理工大學(xué)出版社種下的一棵樹，對(duì)MBA教育的發(fā)展具有推動(dòng)作用。這套教材貫徹國(guó)際化與本土化相結(jié)合、以服務(wù)本土化為主的方針，是一套具有針對(duì)性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性和科學(xué)性的精品教材。這是一項(xiàng)偉大的工程，將載入史冊(cè)?！　　芾韺W(xué)家周蘭多教授






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