營銷管理

前言

　　始于1991年的中國MBA學(xué)歷教育在中國已經(jīng)走過了三十個年頭，“營銷管理”作為國內(nèi)MBA教育的核心課程，其課程與教材建設(shè)也經(jīng)歷了國外引進(jìn)、本土消化吸收與創(chuàng)新的階段。作為MBA“營銷管理”的任課教師，十多年的教學(xué)實(shí)踐讓我們感受到外文原版教材及其中譯本內(nèi)容的全面與豐富，但也意識到學(xué)生在有限的時間里實(shí)際上不能夠通讀長達(dá)百萬字的國外引進(jìn)教材來理清營銷管理的理論主線，同時一些案例學(xué)員難免水土不服、難以理解。因此，我們希望能夠編寫一部能反映市場營銷學(xué)最新研究成果，又符合當(dāng)前我國MBA教學(xué)現(xiàn)實(shí)需要的教材，為我國優(yōu)秀管理人才的培養(yǎng)做出一些貢獻(xiàn)。　　本教材力求內(nèi)容精煉、邏輯嚴(yán)密，基本概念和基礎(chǔ)理論表述規(guī)范，同時具有較強(qiáng)的務(wù)實(shí)性和啟發(fā)性，能夠有效地促進(jìn)MBA學(xué)員的自學(xué)與思考。在內(nèi)容編排上，第1章從市場營銷的基本概念人手，介紹了市場營銷過程、市場營銷學(xué)的研究對象與方法、營銷理念的演進(jìn)和現(xiàn)代企業(yè)所面臨的營銷挑戰(zhàn)。第2章介紹了營銷戰(zhàn)略、營銷管理、營銷團(tuán)隊(duì)與營銷創(chuàng)新等定義及其主要內(nèi)容。第3章市場分析重點(diǎn)介紹了市場調(diào)研與預(yù)測，市場營銷環(huán)境分析，市場中的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、競爭者與中間商的行為分析。第4章介紹的是市場營銷的核心戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。第5、6、7、8章分別介紹了4Ps營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷與溝通策略，在產(chǎn)品策略中主要介紹了產(chǎn)品組合、品牌、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等策略，在定價策略中主要涉及定價的影響因素、定價的基本方法和定價的基本策略，在渠道策略中重點(diǎn)介紹了渠道的設(shè)計(jì)與管理、渠道沖突等，促銷與溝通策略主要基于整合營銷傳播理念介紹了廣告、促銷與公共關(guān)系策略。第9章介紹了全球市場營銷環(huán)境、全球市場細(xì)分、國際目標(biāo)市場選擇、國際市場營銷組合策略等?！　　?/pre>


內(nèi)容概要
　　《中國MBA創(chuàng)新精品系列教材：營銷管理》共10章，主要包括市場營銷的基本概念，營銷戰(zhàn)略、營銷管理、營銷團(tuán)隊(duì)與營銷創(chuàng)新，市場營銷的核心戰(zhàn)略，4Ps營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷與溝通策略，企業(yè)全球市場營銷，戰(zhàn)略性市場營銷理念與模式等內(nèi)容。 　　《中國MBA創(chuàng)新精品系列教材：營銷管理》具有知識體系的邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、適當(dāng)?shù)闹R深度和廣度相結(jié)合、國外經(jīng)典案例與本土知名企業(yè)案例相結(jié)合等主要特色?！　　吨袊鳰BA創(chuàng)新精品系列教材：營銷管理》可以作為MBA營銷管理課程的教材，也適用于經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)本科生、研究生的教學(xué)。



書籍目錄
1 市場營銷概述引例——索尼的成功營銷1.1 市場營銷的內(nèi)涵與概念1.1.1 市場營銷的定義1.1.2 市場營銷的內(nèi)涵1.1.3 市場營銷的概念1.2 市場營銷過程1.2.1 市場營銷過程的基礎(chǔ)——顧客讓渡價值1.2.2 市場營銷過程1.2.3 營銷活動管理1.2.4 市場營銷過程的擴(kuò)展模型1.3 營銷理念與營銷挑戰(zhàn)1.3.1 營銷理念的演進(jìn)1.3.2 現(xiàn)代企業(yè)所面臨的營銷挑戰(zhàn)1.4 市場營銷學(xué)的研究對象與研究方法1.4.1 市場營銷學(xué)的研究對象1.4.2 市場營銷學(xué)的研究方法1.5 案例討論：NOODé的營銷之道本章小結(jié)本章英文詞匯本章思考題2 競爭性市場營銷戰(zhàn)略與營銷管理引例——本田：“先下手為強(qiáng)”2.1 企業(yè)競爭優(yōu)勢的識別與培育2.1.1 競爭優(yōu)勢與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展2.1.2 企業(yè)競爭優(yōu)勢的識別與培育2.1.3 企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持與提升2.2 市場營銷戰(zhàn)略及其選擇2.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略2.2.2 營銷戰(zhàn)略的制定2.2.3 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃2.3 市場營銷管理2.3.1 營銷管理的定義2.3.2 營銷管理的內(nèi)容與任務(wù)2.3.3 營銷績效管理2.4 營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理2.4.1 營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)涵與特點(diǎn)2.4.2 營銷團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)2.4.3 營銷團(tuán)隊(duì)的人員配置與評估2.4.4 營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與激勵2.5 營銷創(chuàng)新2.5.1 營銷創(chuàng)新的概念與內(nèi)涵2.5.2 營銷創(chuàng)新的基本類型2.5.3 營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容2.6 案例討論：“帕米亞牌香煙”——RJR公司的困惑本章小結(jié)本章英文詞匯本章思考題3 市場分析引例——世界上最好的工作3.1 市場分析的概念3.1.1 市場分析的任務(wù)3.1.2 市場分析的內(nèi)容3.2 市場調(diào)研與預(yù)測3.2.1 市場調(diào)研3.2.2 市場預(yù)測3.3 市場營銷環(huán)境分析3.3.1 微觀環(huán)境分析3.3.2 宏觀環(huán)境分析3.3.3 市場營銷環(huán)境的分析方法3.4 市場行為分析3.4.1 消費(fèi)者行為分析3.4.2 生產(chǎn)者行為分析3.4.3 競爭者行為分析……4 市場定位5 產(chǎn)品策略6 定價策略7 渠道策略8 整合營銷傳播9 全球市場營銷10 主流營銷模式


章節(jié)摘錄
　?、軤I銷目標(biāo) 　　實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，是市場營銷計(jì)劃的目的與核心內(nèi)容。在這里應(yīng)主要建立兩種目標(biāo)，即財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要將目標(biāo)定得實(shí)際、合理，并有一定的開拓性。 　　a.財務(wù)目標(biāo)：即確定每一個戰(zhàn)略目標(biāo)的財務(wù)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，主要包括投資回報率、利潤率、利潤額、年度現(xiàn)金流量等指標(biāo)。 　　b.營銷目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)主要包括銷售額（量）、銷售增長率、市場占有率、品牌知名度、分銷網(wǎng)絡(luò)、廣告效果等。 　?、轄I銷戰(zhàn)略與策略 　　營銷戰(zhàn)略與策略包括目標(biāo)市場選擇與市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。 　　a.目標(biāo)市場選擇與市場定位戰(zhàn)略：明確企業(yè)的目標(biāo)市場，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細(xì)分市場；明確市場定位和市場形象。 　　b.營銷組合戰(zhàn)略：企業(yè)在目標(biāo)市場上所采取的具體的營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、價格和促銷等方面的戰(zhàn)略。 　　c.營銷費(fèi)用戰(zhàn)略：詳細(xì)說明為執(zhí)行各種營銷戰(zhàn)略所必須的營銷費(fèi)用，并且要以科學(xué)的方法確定恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用水平。既要保證營銷活動的需要，又能使費(fèi)用水平相對降低。 　?、扌袆臃桨?　　行動方案是對各種營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定具體的手段與途徑，是實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的根本保證。簡單地說，營銷計(jì)劃中的行動方案所要解決的問題有：將要做什么？何時開始去做？何時完成？由誰來做？成本是多少？行動方案的具體內(nèi)容是什么？ 　　整個行動計(jì)劃可以列表加以說明，為落實(shí)營銷戰(zhàn)略，要制定可實(shí)際操作的具體計(jì)劃和行動方案。對于每個營銷戰(zhàn)略要素，應(yīng)具體確定將由何人、在何時何地、花多少費(fèi)用、采用何種方法步驟、負(fù)責(zé)完成何項(xiàng)具體工作。 　　⑦損益預(yù)算表 　　損益預(yù)算表是根據(jù)行動方案編制出的相應(yīng)的預(yù)算方案。在收益的一方要說明預(yù)計(jì)的銷售量和平均價格，在支出的一方要說明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營銷費(fèi)用。收入和支出的差額即是預(yù)計(jì)利潤。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后經(jīng)上層管理者批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項(xiàng)營銷活動的依據(jù)。 　　⑧營銷控制 　　營銷計(jì)劃的最后一部分是檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的完成狀況。通常的方法是將目標(biāo)和預(yù)算按月或季度分解，上一級管理者定期檢查計(jì)劃完成情況，發(fā)現(xiàn)偏差及時采取修正行動，保證整個計(jì)劃能井然有序、卓有成效地付諸實(shí)施。　　……



媒體關(guān)注與評論
　　對MBA教材進(jìn)行創(chuàng)新是目前迫切需要解決的問題，武漢理工大學(xué)出版社提出編寫這套教材，抓住了很好的時機(jī)，對MBA教育的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。各位教授主編結(jié)合自己的實(shí)踐提出創(chuàng)新思路，根據(jù)創(chuàng)新性、規(guī)范化要求，把這套教材做成實(shí)用性、前瞻性、開放式、可開拓、集成式的知識網(wǎng)絡(luò)?！　　袊こ淘和魬?yīng)洛院士　　　　我國MBA教育發(fā)展較快，但是MBA教材是一個比較大的問題。這套教材是各位教授與武漢理工大學(xué)出版社種下的一棵樹，對MBA教育的發(fā)展具有推動作用。這套教材貫徹國際化與本土化相結(jié)合、以服務(wù)本土化為主的方針，是一套具有針對性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性和科學(xué)性的精品教材。這是一項(xiàng)偉大的工程，將載入史冊?！　　芾韺W(xué)家周蘭多教授






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