國際市場營銷

前言

　　《國際市場營銷》是一本主要針對高職院校市場營銷、商務(wù)英語、國際貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生而開發(fā)的專業(yè)技術(shù)教材。《國際市場營銷》在介紹國際市場營銷經(jīng)典理論和基本方法的前提下，集中闡述了基于國際市場的環(huán)境分析、市場調(diào)研、市場開發(fā)、市場進(jìn)入、市場發(fā)展、產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等環(huán)節(jié)的規(guī)律、策略和實(shí)用技巧?！　　秶H市場營銷》在堅(jiān)持“簡化理論、強(qiáng)化技能”的原則基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化了如下三個基本特點(diǎn)：　　第一，實(shí)用性?！秶H市場營銷》以基本國際市場營銷過程和實(shí)務(wù)流程為線索，重點(diǎn)介紹了應(yīng)用性較強(qiáng)的理論知識和實(shí)踐活動規(guī)律，有利于學(xué)生把握國際市場營銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)?！　〉诙?，靈活性。為了增強(qiáng)《國際市場營銷》的可讀性和重要結(jié)論的可接受性，每章均以經(jīng)典案例引入，以實(shí)用案例分析項(xiàng)目終止，其間根據(jù)需要安排了大量應(yīng)用性案例和背景資料，可以充分保證教學(xué)和學(xué)習(xí)過程的靈活性。　　第三，任務(wù)驅(qū)動性?！秶H市場營銷》全力避免了可能令人感覺枯燥的說教，而且在最后一章集中安排了綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，因此《國際市場營銷》實(shí)際上又是一本基于任務(wù)驅(qū)動模式的高效技能開發(fā)讀本，可以全面激發(fā)學(xué)生的主動性和參與性。　　《國際市場營銷》由徐世江任主編，彭仁賢、趙永杰、郭瑞強(qiáng)、馬英任副主編。全書編寫分工如下：第一、十一章，徐世江（遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）；第二章，馬英（遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）；第三、四、五章，彭仁賢（廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院）；第六、七、八章，趙永杰（漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院）；第九、十章，郭瑞強(qiáng)（鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）。全書由徐世江副教授擬定編寫大綱并最后總纂定稿?！　≡凇秶H市場營銷》的編寫過程中，武漢理工大學(xué)出版社的崔慶喜和孫麗兩位編輯提出了諸多寶貴意見，并提供了全面幫助，在此表示衷心的感謝。同時，《國際市場營銷》編寫者參閱了大量國內(nèi)外具有代表性的相關(guān)文獻(xiàn)，無法盡述，在此一并表示深深的謝意！　　由于編者水平有限，加之時間倉促，故而書中的疏漏乃至錯訛在所難免，懇請廣大讀者和同行專家斧正。

內(nèi)容概要

　　《國際市場營銷》是一本主要針對高職院校市場營銷、商務(wù)英語、國際貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生而開發(fā)的專業(yè)技術(shù)教材?！秶H市場營銷》在介紹國際市場營銷經(jīng)典理論和基本方法的前提下，集中闡述了基于國際市場的環(huán)境分析、市場調(diào)研、市場開發(fā)、市場進(jìn)入、市場發(fā)展、產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等環(huán)節(jié)的規(guī)律、策略和實(shí)用技巧?！秶H市場營銷》在堅(jiān)持“簡化理論、強(qiáng)化技能”的原則基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突出了實(shí)用性、靈活性和任務(wù)驅(qū)動性三個基本特點(diǎn)，因而也可作為工商界人士學(xué)習(xí)國際市場營銷理論和實(shí)務(wù)技巧的參考讀本。

書籍目錄

第一章 國際市場營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)引例老牌子遇到新問題第一節(jié) 國際市場營銷的概念一、市場與市場營銷二、國際市場營銷的含義、分類及特點(diǎn)第二節(jié) 國際市場營銷觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念六、創(chuàng)新性營銷觀念第三節(jié) 國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系一、國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系二、國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題案例分析耐克的國際營銷策略第二章 國際市場分析學(xué)習(xí)目標(biāo)引例肯德基“變臉”第一節(jié) 國際市場營銷的宏觀環(huán)境分析一、國際政治環(huán)境二、國際法律環(huán)境三、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、國際人口環(huán)境五、國際社會文化環(huán)境六、國際自然環(huán)境第二節(jié) 國際市場營銷的微觀環(huán)境分析一、國際公眾環(huán)境二、國際行業(yè)環(huán)境分析三、國際市場競爭者環(huán)境第三節(jié) 國際市場營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷機(jī)會和環(huán)境威脅二、市場營銷環(huán)境分析與對策本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題案例分析家樂福敗走香港第三章 國際市場調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)引例日清在美市場調(diào)查第一節(jié) 國際市場調(diào)研概述一、國際市場調(diào)研的含義二、國際市場調(diào)研的類型三、國際市場調(diào)研的作用第二節(jié) 國際市場調(diào)研的內(nèi)容一、國際市場環(huán)境調(diào)研二、國際市場營銷參與者調(diào)研三、國際市場營銷組合調(diào)研第三節(jié) 國際市場調(diào)研的方法?一、案頭調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研第四節(jié) 國際市場調(diào)研報告一、撰寫國際市場調(diào)研報告的原則二、國際市場調(diào)研報告的內(nèi)容本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題案例分析“肯氏”雞飛進(jìn)北京城第四章 國際市場開發(fā)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)引例國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司：如何選擇海外市場第一節(jié) 國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的含義與作用二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場細(xì)分的步驟和方法第二節(jié) 國際目標(biāo)市場選擇一、國際目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)二、國際目標(biāo)市場選擇的過程三、國際目標(biāo)市場的進(jìn)入策略第三節(jié) 國際市場定位一、國際市場定位的含義與作用二、國際市場定位的策略三、國際市場定位的程序本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題案例分析再定位，王老吉飆紅市場第五章 國際市場進(jìn)入策略學(xué)習(xí)目標(biāo)引例迪斯尼海外復(fù)制難題第一節(jié) 出口策略一、間接出口二、直接出口第二節(jié) 契約進(jìn)入策略一、許可證貿(mào)易二、特許經(jīng)營三、合同制造四、管理合同五、國際工程承包第三節(jié) 直接投資策略一、直接投資策略的含義與作用二、合資經(jīng)營三、獨(dú)資經(jīng)營四、跨國并購本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題案例分析新聞集團(tuán)的國際市場進(jìn)入模式第六章 國際市場發(fā)展策略學(xué)習(xí)目標(biāo)引例聯(lián)想集團(tuán)的全球戰(zhàn)略第一節(jié) 發(fā)展方向策略一、成長策略二、穩(wěn)定策略三、緊縮策略第二節(jié) 發(fā)展范圍策略一、老市場發(fā)展策略二、新市場發(fā)展策略第三節(jié) 發(fā)展方式策略一、集約化發(fā)展策略二、一體化發(fā)展策略三、多角化發(fā)展策略本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題案例分析海爾在美國成功的奧秘第七章 國際市場產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)引例海爾啟動全球化品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念與國際市場營銷的產(chǎn)品決策一、整體產(chǎn)品二、國際市場營銷的產(chǎn)品決策第二節(jié) 國際市場營銷的產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品分類與產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策略第三節(jié) 國際市場營銷的產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略三、延長產(chǎn)品市場生命周期的方法四、國際產(chǎn)品生命周期理論第四節(jié) 國際市場營銷的產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義和分類二、國際市場營銷的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)三、新產(chǎn)品的開發(fā)策略第五節(jié) 國際市場營銷的品牌策略一、品牌的含義二、國際市場營銷中的品牌設(shè)計(jì)三、國際市場營銷的品牌策略第六節(jié) 國際市場營銷的包裝策略一、包裝與包裝的作用二、國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本原則第八章 國際市場定價策略第九章 國際市場分銷策略第十章 國際市場促銷策略第十一章 綜合實(shí)訓(xùn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　然而，自1984年在武漢發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺酒起，茅臺酒成了我國最早一批被侵害的名酒。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，茅臺酒所遭受的商標(biāo)、企業(yè)名稱等知識產(chǎn)權(quán)的侵犯也呈現(xiàn)出不同的演變趨勢：20世紀(jì)80年代，各種直接盜用茅臺酒包裝、打茅臺酒牌子的“茅臺酒”橫行于市，以致造成了人們愛茅臺而不敢買茅臺的惡劣局面，“假茅臺”成了茅臺酒廠集團(tuán)的心腹大患。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，茅臺酒廠集團(tuán)依靠各級政府支持，加大打擊假冒茅臺酒的力度，并理順銷售渠道，采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺”猖獗的氣焰得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陳倉”，改而在“侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺商標(biāo)的“擦邊球”，并紛紛由“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)”，由公開轉(zhuǎn)入地下，由省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。茅臺酒廠集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱，“李鬼”暗箭難防，已成為茅臺酒最可怕的敵人?！　∶鎸倜扒謾?quán)產(chǎn)品對茅臺酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場的蠶食，季克良憂心忡忡：“假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國寶，就可能要?dú)г谖覀冞@代人手中?！薄叭绻纹浒l(fā)展下去，就會斷送我國的民族工業(yè)?！笨偨?jīng)理袁仁國如是說。為了最大限度擊退假冒侵權(quán)，為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，茅臺酒廠積極主動地打假，抓大案要案，同時大力協(xié)助各地工商、公安部門打假。在打假的同時，茅臺酒廠在防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進(jìn)口日本瓶子，第四步進(jìn)口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價采用美國3M的防偽技術(shù)。茅臺酒廠集團(tuán)每年為此花費(fèi)都在千萬元以上。　?。ㄙY料來源：湯定娜，萬后芬主編，中國企業(yè)營銷案例，北京：高等教育出版社，2001。引用時有刪節(jié)和修改。）

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