房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的升溫，關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的各種論點(diǎn)鋪天蓋地，這些觀點(diǎn)有些滲透到了我們的生活中，有些滲透到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，隨著這些觀點(diǎn)的滲透，很多房地產(chǎn)營(yíng)銷理論也從概念認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)到實(shí)踐應(yīng)用，并在實(shí)踐中不斷深化?！　》康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，編者在研究國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀教材及教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合教育部對(duì)高職高專人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，旨在編寫(xiě)一本體現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的、重視學(xué)生房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)的、具有高等職業(yè)教育特色的房地產(chǎn)營(yíng)銷教材?！　　斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》的突出特點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在內(nèi)容上，基本反映房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念與基本原理，注重實(shí)用性，將理論知識(shí)與實(shí)踐訓(xùn)練相結(jié)合，簡(jiǎn)單易學(xué)；二是在結(jié)構(gòu)上，《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》各章節(jié)均由不同模塊組成。具體模塊分別是：學(xué)習(xí)目標(biāo)——教學(xué)需要達(dá)到的目標(biāo)；引例——引出本章的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容；正文——主要的學(xué)習(xí)內(nèi)容；課堂討論——用來(lái)研究存在的問(wèn)題和成因，加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和掌握，增加學(xué)習(xí)的趣味性；資料鏈接——提供相關(guān)背景資料，幫助學(xué)生開(kāi)闊視野，提高對(duì)問(wèn)題的深層次認(rèn)識(shí)和理解；本章小結(jié)——總結(jié)一章的內(nèi)容，使學(xué)生對(duì)本章所學(xué)內(nèi)容形成清晰的框架，便于復(fù)習(xí)和提高；復(fù)習(xí)思考題——通過(guò)習(xí)題檢驗(yàn)學(xué)生了解知識(shí)及掌握技能的程度，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和思辨表達(dá)能力；案例分析與實(shí)訓(xùn)——通過(guò)綜合案例的學(xué)習(xí)和操作性強(qiáng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)技能的訓(xùn)練和能力的培養(yǎng)?！　　斗康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》由胡鈺擔(dān)任主編，張文洲、高博、洪媛和張海波任副主編。全書(shū)共十一章，其中，第一、二、十章由胡鈺編寫(xiě)，第三、四章由張文洲編寫(xiě)，第五、六章由張海波編寫(xiě)，第七、十一章由高博編寫(xiě)，第八、九章由洪媛編寫(xiě)。全書(shū)由胡鈺總纂定稿。　　本教材在編寫(xiě)過(guò)程中參考了大量文獻(xiàn)資料，借鑒和吸收了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的研究成果，在此對(duì)相關(guān)作者表示感謝！由于編者水平有限，難免存在錯(cuò)漏之處、不妥之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正，并對(duì)《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》提出寶貴的修改意見(jiàn)。

內(nèi)容概要

胡鈺主編的《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》是高職高專房地產(chǎn)類專業(yè)規(guī)劃教材，主要介紹了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法與程序，房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷渠道與促銷策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，房地產(chǎn)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估以及企業(yè)如何對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制等。
《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》可作為高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院、普通高等?？茖W(xué)校、本科院校的二級(jí)學(xué)院、成人高校房地產(chǎn)類專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也可作為繼續(xù)教育、自學(xué)考試、專業(yè)技能考試和國(guó)家相關(guān)證書(shū)考試的教學(xué)培訓(xùn)和參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 導(dǎo)論
第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研
第四章 房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
第五章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位
第六章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略
第七章 房地產(chǎn)定價(jià)策略
第八章 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略
第九章 房地產(chǎn)促銷策略
第十章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
第十一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷的績(jī)效考核與風(fēng)險(xiǎn)管理
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　首先，從自然形態(tài)方面說(shuō)，它包括土地及建造在土地之上的建筑物、構(gòu)筑物和其他附屬物；其次，從所有制方面說(shuō)，它是指房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，即房地產(chǎn)權(quán)利人依法對(duì)其所有的房地產(chǎn)享有占有、使用、收益和處分的權(quán)利?！　?.物業(yè)　　房地產(chǎn)通常又被稱為物業(yè)，但二者還是有一定區(qū)別的。首先，房地產(chǎn)既可指某項(xiàng)。具體的房屋和土地，又泛指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或城市全部的房產(chǎn)和地產(chǎn)；物業(yè)一般指某項(xiàng)具體的房地產(chǎn)，即單元性房地產(chǎn)。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)既可指?jìng)€(gè)體，又可指整體；物業(yè)通常用于個(gè)體。其次，從管理的角度講，物業(yè)是指已建成并投入使用的房地產(chǎn)。在建工程和已建成但并未投入使用的房屋是房地產(chǎn)，一般不能稱之為物業(yè)。　　二、房地產(chǎn)的特征　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)具有明顯的商品屬性。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，這’是由其本身的特殊性所決定的，它主要有以下特征?！　?.位置的固定性（或不可移動(dòng)性）　　房地產(chǎn)最重要的特征是其位置的固定性（或不可移動(dòng)性）。房地產(chǎn)位置的固定性是指房屋一旦建成，總要固定在一定的地域內(nèi)。其他物品，如工業(yè)品可通過(guò)各種運(yùn)輸工具運(yùn)往全國(guó)乃至世界各地。古幣、黃金、古玩等財(cái)產(chǎn)，其持有人可以很容易地將它拿到有此類物品的市場(chǎng)進(jìn)行交易，但房地產(chǎn)做不到這一點(diǎn)。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)自然位置的固定性，使房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)必須因地進(jìn)行，從而使房地產(chǎn)表現(xiàn)出明顯的地域特點(diǎn)和個(gè)性特征；同時(shí)因房地產(chǎn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置的可變性，又要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須具有戰(zhàn)略家的頭腦和眼光?！　?.獨(dú)一無(wú)二性　　房地產(chǎn)的獨(dú)一無(wú)二性是指每宗房地產(chǎn)都有其各自的個(gè)性特征，市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響會(huì)各有差異，每棟建筑物也有位置、結(jié)構(gòu)、建筑材料、裝修、建筑風(fēng)格等方面的差異。即使同一棟建筑物的相同戶型，也會(huì)有樓層、面積、朝向、結(jié)構(gòu)等方面的差異。另外，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程也存在著很大差別，不存在完全相同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程。所以說(shuō)，不可能存在兩宗完全相同的房地產(chǎn)。　　3.周期長(zhǎng)、投資大量性　　一般說(shuō)來(lái)，工業(yè)品的生產(chǎn)周期比較短，而房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)周期要比工業(yè)品的生產(chǎn)周期長(zhǎng)得多。一棟上千平方米的建筑物僅建筑安裝方面的施工生產(chǎn)就需半年以上的時(shí)間，再加上此前的土地征用等一系列前期工作和有關(guān)的配套設(shè)施建設(shè)，大約需要一年半的時(shí)間。房地產(chǎn)不僅開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，而且投資數(shù)額大，資金回收期長(zhǎng)。

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