市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。在市場經(jīng)濟條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅應(yīng)用于企業(yè)和各種非盈利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面?！　≡谑袌鰻I銷學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，首先要解決的是學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)目的問題。通過該課程知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)、掌握，不僅能使我們掌握企業(yè)規(guī)范經(jīng)營管理、規(guī)范營銷的要求、方法、技巧和策略，也能幫助我們認識到如何做一名成熟的消費者；同時，在如何經(jīng)營好人的一生方面，也能受到一定的啟迪，因為營銷學(xué)還涉及社會學(xué)、心理學(xué)、戰(zhàn)略理論、競爭理論、發(fā)展理論等多方面知識?！　∈袌鰻I銷學(xué)的學(xué)習(xí)除了轉(zhuǎn)變觀念外，還要做到以下幾個方面，才能把知識理解、掌握，形成較為完善的知識體系并靈活運用?！　∫皇抢碚撀?lián)系實際。學(xué)習(xí)過程中，要聯(lián)系現(xiàn)實、聯(lián)系實際，要學(xué)會用理論去分析案例，要把現(xiàn)實現(xiàn)象、市場及經(jīng)濟問題用營銷理論加以解釋；也應(yīng)注意用理論指導(dǎo)我們的營銷管理工作和消費行為?！　《呛暧^與微觀相結(jié)合。營銷問題或市場現(xiàn)象的存在一般不是由單一因素或局部因素引起或影響的，往往是多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素、企業(yè)因素與行業(yè)因素、企業(yè)因素與整個社會的相關(guān)因素、國內(nèi)市場因素與國際市場因素、經(jīng)濟因素與非經(jīng)濟因素等。因此，對市場營銷知識的理解和對營銷管理問題的分析、決策要注意系統(tǒng)性、全局性和聯(lián)系性。任何只看局部、只注重側(cè)面或孤立地分析問題都是不正確的?！　∪乾F(xiàn)實與潛在，或近期與長遠相結(jié)合。對市場問題、營銷管理問題首先要立足當前，注意現(xiàn)實需求的滿足、現(xiàn)實機會的把握，獲得現(xiàn)實利潤、爭得現(xiàn)實的市場份額；也要注意不斷創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展，塑造企業(yè)的未來發(fā)展優(yōu)勢?！　∷氖嵌ㄐ耘c定量分析問題相結(jié)合。單純定性看問題或分析問題往往存在經(jīng)驗性、主觀性或片面性，而單一地定量分析問題又導(dǎo)致一定的教條性、非現(xiàn)實性等不足。對營銷中市場現(xiàn)象的分析、趨勢的判斷、決策的制定，當然也包括營銷知識的學(xué)習(xí)、理解，要做到兩種方法相結(jié)合，保證各種分析結(jié)論的客觀、科學(xué)、可行。

書籍目錄

第一章　市場與市場營銷　第一節(jié)　市場　第二節(jié)　市場營銷　第三節(jié)　市場營銷學(xué)　本章小結(jié)　中英文對照專業(yè)名詞　復(fù)習(xí)思考題　【案例】　第五季——資本高手的營銷試驗第二章　市場營銷觀念　第一節(jié)　市場營銷觀念及其重要性　第二節(jié)　市場營銷觀念的形成　第三節(jié)　市場營銷觀念的貫徹　本章小結(jié)　中英文對照專業(yè)名詞　復(fù)習(xí)思考題　【案例】福特的經(jīng)營觀念第三章　營銷管理及市場營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)　營銷管理　第二節(jié)　市場營銷戰(zhàn)略　第三節(jié)　市場發(fā)展戰(zhàn)略　第四節(jié)　市場營銷組合　本章小結(jié)　中英文對照專業(yè)名詞　復(fù)習(xí)思考題　【案例】康佳4PRS營銷實戰(zhàn)紀略第四章　市場營銷環(huán)境分析　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境及其評析　第二節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境分析　第三節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境分析　本章小結(jié)　中英文對照專業(yè)名詞　復(fù)習(xí)思考題【案例一】火燒“溫州鞋”【案例二】我國電網(wǎng)企業(yè)電力市場營銷環(huán)境分析第五章　購買行為分析　第一節(jié)　消費者購買行為分析　第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析　第三節(jié)　政府市場購買行為分析　本章小結(jié)　中英文對照專業(yè)名詞　復(fù)習(xí)思考題　【案例】老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策第六章　市場調(diào)研與預(yù)測　第一節(jié)　市場調(diào)研的內(nèi)容與程序　第二節(jié)　市場調(diào)研的基本方法　第三節(jié)　市場預(yù)測及其基本程序　第四節(jié)　市場預(yù)測的主要方法及其評價　本章小結(jié)　中英文對照專業(yè)名詞　復(fù)習(xí)思考題　【案例】某生物制藥有限責任公司對消費者進行的市場調(diào)研第七章　目標市場選擇及目標市場戰(zhàn)略　第一節(jié)　市場細分　第二節(jié)　市場細分的標準及其有效性　第三節(jié)　目標市場的選擇及其營銷戰(zhàn)略　第四節(jié)　市場定位　本章小結(jié)　中英文對照專業(yè)名詞　復(fù)習(xí)思考題　【案例】“萬寶路”的市場定位第八章　市場競爭戰(zhàn)略　第一節(jié)　市場競爭戰(zhàn)略分析　第二節(jié)　居于不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略　第三節(jié)　企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則和競爭戰(zhàn)略的一般形式　本章小結(jié)　中英文對照專業(yè)名詞　復(fù)習(xí)思考題　【案例】嘉寶股份有限公司進行的競爭者分析第九章　產(chǎn)品策略第十章　定價策略第十一章　分銷策略第十二章　促銷策略第十三章　服務(wù)市場營銷策略第十四章　市場營銷計劃、組織與控制第十五章　市場營銷創(chuàng)新參考文獻　

章節(jié)摘錄

插圖：然而，對于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點了。第一次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟繁榮了一陣子，到1920-1921年出現(xiàn)了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了這個難關(guān)。但是，20世紀20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。通用汽車公司希望繼續(xù)擴大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場。雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。補鍋匠出身的老福特認為，對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T型汽車的成本。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而，到1923年，情況已經(jīng)很清楚，福特的低價政策并沒有吸引買主，福特的個人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用汽車公司權(quán)力分散的管理制度為擴大銷售量帶來的好處。通用汽車公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道。福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠能用下去的機器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠不需要再買另一件。我們絕不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進。”

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《市場營銷學(xué)》由武漢理工大學(xué)出版社出版。

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