國際市場營銷學(xué)

前言

在世界經(jīng)濟(jì)一體化，公司營銷活動國際化、全球化態(tài)勢日趨明顯的環(huán)境下，了解國際市場變化特征，掌握進(jìn)行國際市場研究的原理和方法，這對于商界的經(jīng)理人和工商管理、企業(yè)管理等專業(yè)的學(xué)生是十分重要的。并且，跨國公司、多國公司和全球公司在國際上的業(yè)務(wù)拓展，中國公司進(jìn)入國際市場開展國際市場營銷活動的大量需要，使得從事國際市場營銷活動的專業(yè)人才顯得非常缺乏。有權(quán)威媒體曾預(yù)測：“近些年最缺的是各專業(yè)的涉外人員?！边@本《國際市場營銷學(xué)》的編寫，旨在給商界經(jīng)理人、工商管理和企業(yè)管理等專業(yè)的學(xué)生提供一本有價(jià)值的學(xué)習(xí)參考書。這本教材的編寫，注重收集關(guān)于國際經(jīng)濟(jì)和國際市場最新發(fā)展動態(tài)的資料，汲取國際市場營銷學(xué)科的最新理論和方法。在內(nèi)容的安排上，我們編寫了饒有風(fēng)趣的引例和案例，使學(xué)習(xí)變得有趣味，方便教學(xué)和自學(xué)。若這本教材有幸被同行們選作教學(xué)用書，在您使用這本書的過程中，您將得到網(wǎng)上教學(xué)支持系統(tǒng)的有效幫助。這本書的網(wǎng)上教學(xué)支持系統(tǒng)包括：案例集、教學(xué)PPT、習(xí)題集及參考答案、考試試卷及參考答案、教學(xué)大綱及教學(xué)日歷（32學(xué)時(shí)、40學(xué)時(shí)和60學(xué)時(shí)）等。在編寫這本教材時(shí)，我們參考和借鑒了大量相關(guān)參考文獻(xiàn)和網(wǎng)上國內(nèi)外同行、專家、學(xué)者的諸多成果和資料。武漢理工大學(xué)出版社編輯人員對于本教材的出版給予了極大的幫助，在此一并致以真誠的謝意。參加編寫的作者有：宋先道（第二章、第四章、第六章、第十一章第一節(jié)、第十四章、第十五章），朱金生（第一章），汪秀婷（第三章、第七章），王丹（第五章），馬穎（第八章、第九章），王輝暉（第十章、第十一章第二節(jié)及第三節(jié)），張慶華（第十二章），王麗波（第十三章）。本書由宋先道、馬穎擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)全書的總纂、審定。在編寫中，賈黎、張旭麗、宋毅協(xié)助做了大量的工作。由于編者水平所限，本書尚有許多不足之處，懇請讀者不吝賜教。

內(nèi)容概要

　　在世界經(jīng)濟(jì)一體化，公司營銷活動國際化、全球化態(tài)勢日趨明顯的環(huán)境下，了解國際市場變化特征，掌握進(jìn)行國際市場營銷的原理和方法，這對于商界的經(jīng)理人和工商管理、企業(yè)管理等專業(yè)的學(xué)生是十分重要的?！秶H市場營銷學(xué)》注重收集國際經(jīng)濟(jì)和國際市場的最新發(fā)展動態(tài)的資料，汲取國際市場營銷學(xué)科的最新理論和方法。在內(nèi)容的安排上，編寫了饒有風(fēng)趣的引例和案例，使學(xué)習(xí)變得有趣味，方便教學(xué)和自學(xué)?！　　秶H市場營銷學(xué)》的編寫旨在向商界經(jīng)理人、工商管理和企業(yè)管理等專業(yè)的學(xué)生提供一本有價(jià)值的學(xué)習(xí)和參考書。

作者簡介

宋先道，武漢理工大學(xué)教授，英國曼城都市大學(xué)工商管理學(xué)院訪問教授，香港浸會大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)顧問，香港浸會大學(xué)MBA“中國商務(wù)”課程主任，國際商務(wù)咨詢研究中心主任，外國留學(xué)生教學(xué)委員會副主任，原國家科委企業(yè)科技進(jìn)步調(diào)研員，中國質(zhì)量管理協(xié)會高級會員，武漢電信城有限責(zé)任公司和武漢光明儀表廠等9家公司的市場營銷戰(zhàn)略高級顧問，歐共體駐英國西北部（中國通路）中心中國市場顧問。科研情況；1、湖北電信公司顧客讓渡價(jià)值研究及相關(guān)信息采集。2、與法國麥斯大學(xué)合作“中國物流與市場特征”。3、與香港浸會大學(xué)合作“中國大陸居民廣告效果測定”。4、武漢光明儀表廠項(xiàng)目“公司市場營銷戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)考核和管理制度研究”。馬穎，女，1975年3月生，山東煙臺人，2001年畢業(yè)于武漢理工大學(xué)管理科學(xué)與工程專業(yè)，獲碩士學(xué)位。2001年5月在武漢理工大學(xué)管理學(xué)院任教，講師職稱，擔(dān)任市場營銷黨支部宣傳委員。任教以來，發(fā)表論文“籌集內(nèi)河航道建設(shè)資金應(yīng)以國家投入為主”、“我國發(fā)展第三方物流存在的問題及解決對策”。主要研究方向：市場營銷，國際市場營銷。企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷管理與營銷策劃、風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)警管理、物流管理。教學(xué)情況：主講市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)。在國內(nèi)外公開出版發(fā)行的核心期刊、重要期刊以及國際會議上發(fā)表論文20余篇，參加編寫書目3本。獲得學(xué)校多媒體授課比賽二等獎一次，參加研究的教研項(xiàng)目獲校優(yōu)秀成果獎一項(xiàng)。

書籍目錄

第一章 國際市場營銷概述學(xué)習(xí)目的與要求引例 索尼的神話第一節(jié) 國際市場營銷理論基礎(chǔ)第二節(jié) 國際市場營銷的發(fā)展過程第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變第四節(jié) 國際市場營銷的基本步驟本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 可口可樂在中國的本土化營銷策略第二章 國際市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的與要求引例 派克筆的全球營銷第一節(jié) 社會與文化環(huán)境第二節(jié) 地理位置和自然環(huán)境第三節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境第四節(jié) 政治與法律環(huán)境本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 “都是PPA惹的禍”第三章 國際市場分析學(xué)習(xí)目的與要求引例 可口可樂：印度市場難題無解第一節(jié) 跨國區(qū)域市場的成因及模式第二節(jié) 國際市場的特征及營銷機(jī)會第三節(jié) 跨國市場集團(tuán)及合作協(xié)議本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 Joemarin公司的國際市場分析第四章 國際市場消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)目的與要求引例 從豆?jié){到維他奶第一節(jié) 國際市場購買者的構(gòu)成及其需求特征第二節(jié) 國際市場消費(fèi)者行為分析第三節(jié) 國際市場生產(chǎn)者購買行為分析第四節(jié) 國際市場中間商購買行為分析第五節(jié) 政府購買行為分析本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 芬必得的情感化過程第五章 國際市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的與要求引例 日本企業(yè)的情報(bào)觸角第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的概念和作用第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的組織和程序第三節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法第四節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng)本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 “埃德賽爾”的悲哀第六章 國際市場準(zhǔn)人評價(jià)學(xué)習(xí)目的與要求引例 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO第一節(jié) 國際競爭者分析第二節(jié) 國際市場風(fēng)險(xiǎn)分析第三節(jié) 國際市場細(xì)分第四節(jié) 國際目標(biāo)市場的選擇本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 美國廣告限制后的煙草營銷第七章 國際市場營銷競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求引例 瑞士表在中國的營銷第一節(jié) 全球競爭與國家競爭優(yōu)勢第二節(jié) 戰(zhàn)略群體及競爭分析第三節(jié) 企業(yè)國際市場競爭戰(zhàn)略本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 Zippo，71載品牌真髓第八章 國際市場營銷產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求引例 家樂福在日本黯然退場第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和本地化策略第三節(jié) 國際產(chǎn)品的生命周期第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品的品牌策略第五節(jié) 國際市場技術(shù)產(chǎn)品營銷第六節(jié) 國際市場服務(wù)產(chǎn)品營銷第七節(jié) 工業(yè)品的國際營銷本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 LG彩電不隨風(fēng)潮降價(jià)能否“左右奧運(yùn)”第九章 國際市場營銷定價(jià)策略學(xué)習(xí)目的與要求引例 提價(jià)有道第一節(jié) 國際市場價(jià)格第二節(jié) 國際定價(jià)的影響因素第三節(jié) 國際營銷產(chǎn)品定價(jià)方法第四節(jié) 國際營銷產(chǎn)品定價(jià)策略第五節(jié) 國際市場的價(jià)格管理與控制本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 時(shí)間差別定價(jià)策略的應(yīng)用第十章 國際市場營銷渠道策略學(xué)習(xí)目的與要求引例 上廣電的海外分銷第一節(jié) 國際市場營銷渠道類型第二節(jié) 國際市場營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 玩具反斗城在日本第十一章 國際市場營銷促銷策略學(xué)習(xí)目的與要求引例 解析海爾的海外傳播第一節(jié) 國際市場營銷促銷第二節(jié) 國際廣告第三節(jié) 其他傳播方式及整合營銷傳播本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 煙草品牌整合傳播策劃第十二章 國際市場服務(wù)營銷策略學(xué)習(xí)目的與要求引例 “顧客第一”——IBM公司成功的關(guān)鍵第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷第二節(jié) 國際市場服務(wù)營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)第三節(jié) 國際市場服務(wù)營銷戰(zhàn)略本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 “變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕第十三章 國際市場的網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)目的與要求引例 寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式與常用方法第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 柯達(dá)的網(wǎng)上營銷第十四章 國際市場營銷管理學(xué)習(xí)目的與要求引例 海爾國際營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 國際市場營銷計(jì)劃第二節(jié) 國際市場營銷計(jì)劃的實(shí)施與控制第三節(jié) 國際市場營銷審計(jì)本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 困境申的歐洲迪斯尼第十五章 新時(shí)代國際市場營銷特征分析學(xué)習(xí)目的與要求引例 飛利浦公司（Pbilips）的全球營銷實(shí)踐第一節(jié) 新時(shí)代國際市場趨勢第二節(jié) 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的趨勢及公司的國際市場營銷策略第三節(jié) 跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析 日本企業(yè)的國際市場營銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章 國際市場營銷概述第三節(jié) 芷業(yè)經(jīng)營觀念的演變國際企業(yè)經(jīng)營觀念是指指導(dǎo)企業(yè)開展國際營銷活動的態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。它研究一個(gè)企業(yè)以何種觀念和態(tài)度來處理國際營銷活動中所涉及的顧客、企業(yè)本身及社會各方面的利益問題。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)隨著跨國營銷的演進(jìn)而變化，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（一）生產(chǎn)觀念這是盛行于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代的觀念，由于資本主義國家完成了兩次科技革命，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展大大提高了勞動生產(chǎn)率，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場迅速擴(kuò)大，社會產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者選擇余地有限，企業(yè)面臨的中心問題是增加產(chǎn)量，降低成本。它以生產(chǎn)為中心，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值觀念生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，圍繞生產(chǎn)安排一切活動，以產(chǎn)品作為國際市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，不必考慮顧客的需求。因此，當(dāng)產(chǎn)品銷售出去以后，企業(yè)的營銷活動也就告終。當(dāng)生產(chǎn)技術(shù)還不夠先進(jìn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品還不能完全滿足人們的需要的時(shí)候，生產(chǎn)觀念在很大程度上推動了生產(chǎn)的發(fā)展。但當(dāng)企業(yè)紛紛提高了生產(chǎn)效率，生產(chǎn)出的產(chǎn)品供大于求時(shí)，企業(yè)不得不考慮銷售問題，采取相應(yīng)的措施擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。因此，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和市場供給的變化，生產(chǎn)觀念必定會被其他觀念所替代。世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營銷能力備受業(yè)界稱頌，但在其推出第一個(gè)針對中國市場的本土品牌：潤妍洗發(fā)水時(shí)卻慘遭“滑鐵盧”，短期內(nèi)就黯然退出了市場。寶潔在潤妍的研發(fā)上耗費(fèi)了三年時(shí)間，針對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行大量的宣傳和促銷，采用20世紀(jì)80年代主流產(chǎn)品的方式，分為洗發(fā)和潤發(fā)兩個(gè)步驟，盡管產(chǎn)品質(zhì)量高，使用效果好，但是消費(fèi)者已經(jīng)用慣了洗護(hù)合一的產(chǎn)品，不愿意使用洗頭程序復(fù)雜的產(chǎn)品，潤妍洗發(fā)水最終因不能適應(yīng)消費(fèi)者的洗發(fā)習(xí)慣而一敗涂地。

編輯推薦

《國際市場營銷學(xué)》由武漢理工大學(xué)出版社出版。

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