市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　自20世紀(jì)70年代末至現(xiàn)在，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”傳人我國(guó)已有20余年的歷史了。20多年來，在眾多專家、學(xué)者的共同努力下，使得我國(guó)的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”在學(xué)科體系上日臻完善，內(nèi)容上不斷充實(shí)、豐富。更令人鼓舞的是，20多年來，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我國(guó)得到了廣泛的應(yīng)用，到今天可以說已經(jīng)滲透到了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。值此之際，我們這些營(yíng)銷界的新人們亦想為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展及應(yīng)用盡一份義務(wù)?；谶@樣一種想法，我們合作編寫了這本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材。 《高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》具有以下特點(diǎn)： 一是內(nèi)容較為豐富?！陡叩仍盒＝?jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，以提高讀者的營(yíng)銷技能與能力為目標(biāo)。在內(nèi)容安排上，既有一般營(yíng)銷學(xué)著作所包含的內(nèi)容，又注意吸收了國(guó)內(nèi)外最新的研究成果及營(yíng)銷理念的新發(fā)展，從而使《高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》內(nèi)容更加豐富，可讀性更強(qiáng)?！　《侵匾暷芰Φ呐囵B(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從本質(zhì)上講是一門應(yīng)用科學(xué)。怎樣將營(yíng)銷思想和理念應(yīng)用于實(shí)踐，去解決實(shí)際問題，是大多數(shù)讀者所追求的。鑒于此，我們?cè)诿空潞竺娑荚O(shè)置了一個(gè)相關(guān)案例，這對(duì)讀者提高理論知識(shí)的應(yīng)用能力是有較大幫助的?！　∪沁m用面廣?！陡叩仍盒＝?jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在設(shè)計(jì)上力圖照顧到不同層次的讀者，既可作為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科教材，也可作為有志于掌握這門科學(xué)的各界人士的重要參考文獻(xiàn)?！　　陡叩仍盒＝?jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第二版在保留原書基本體系、框架的基礎(chǔ)上，修改和重新編寫了第二章、第三章、第四章、第五章、第九章、第十章、第十一章、第十三章、第十五章，從而使教材結(jié)構(gòu)更加合理，內(nèi)容更加完善?！陡叩仍盒＝?jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第二版的編寫分工是：第一章（李福學(xué)），第二、三章（李昌凰），第四、五章（陳力），第六、十一、十四、十五、十六章（許以洪），第七章（劉升福），第八章（楊曉智），第九章（鄭艷群），第十章（余序洲），第十二章（鄭賢銘），第十三章（錢芳）。　　《高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在編寫修訂過程中，武漢理工大學(xué)出版社的編輯人員給予了極大的幫助。此外，在寫作過程中，參閱、引用了許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的專家、學(xué)者的著作、教材及研究成果，在此一并表示感謝！　　由于作者水平所限，書中缺點(diǎn)和不成熟之處在所難免，敬請(qǐng)廣大讀者指正。

內(nèi)容概要

　　《高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》全面系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論知識(shí)。在內(nèi)容編寫上，著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，以提高讀者的營(yíng)銷技能與能力為目標(biāo)。在內(nèi)容安排上，既有一般營(yíng)銷學(xué)著作所包含的內(nèi)容，又注意吸收了國(guó)內(nèi)外最新的研究成果及營(yíng)銷理念的新發(fā)展，從而使《高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》內(nèi)容更加豐富，可讀性更強(qiáng)?！　　陡叩仍盒＝?jīng)濟(jì)管理類專業(yè)精編系列教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》適合經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生教學(xué)使用，亦可作為高職高專、職業(yè)培訓(xùn)教材或有志于掌握這門科學(xué)的各界人士學(xué)習(xí)閱讀。

書籍目錄

第一篇 導(dǎo)論第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及相關(guān)概念第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要流派三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與應(yīng)用第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法第四節(jié) 營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷管理哲學(xué)）的演進(jìn)一、營(yíng)銷管理哲學(xué)的含義二、營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)【本章小結(jié)】【中英文對(duì)照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】推銷員的故事第二篇 市場(chǎng)分析與研究第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 二、營(yíng)銷渠道企業(yè)三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)二、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策【本章小結(jié)】【中英文對(duì)照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】溫州打火機(jī)廠商是如何應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的？第三章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的含義二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為模式三、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素四、購(gòu)買決策過程第三節(jié) 中間商、非盈利組織和政府購(gòu)買行為分析一、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、非盈利組織、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析【本章小結(jié)】【中英文對(duì)照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】海爾的新產(chǎn)品開發(fā)流程第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息及其功能二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)【本章小結(jié)】【中英文對(duì)照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】某市家用汽車消費(fèi)情況調(diào)查第三篇 營(yíng)銷戰(zhàn)略第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要意義一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念與特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要意義第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、產(chǎn)品組合分析：波士頓矩陣法三、市場(chǎng)吸引力分析：通用電器公司法四、阿瑟?D.利特爾矩陣方法第三節(jié) 營(yíng)銷中的增長(zhǎng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、營(yíng)銷中的增長(zhǎng)戰(zhàn)咯二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程【本章小結(jié)】 【中英文對(duì)照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】成陽偏轉(zhuǎn)股份公司多元化行業(yè)選擇第六章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)三、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式五、選擇進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【本章小結(jié)】【中英文對(duì)照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】可口可樂與百事可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第一節(jié) 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、策劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第八章 目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷組合第四篇 市場(chǎng)營(yíng)銷策略第九章 產(chǎn)品策略第十章 定價(jià)策略第十一章 分銷策略第十二章 促銷組合與廣告策略第十三章 人員推銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系策略第十四章 全球營(yíng)銷策略第十五章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略第五篇 市場(chǎng)營(yíng)銷控制第十六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第六章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　　經(jīng)濟(jì)全球化使全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)面臨著從“隔洋競(jìng)爭(zhēng)”到“隔墻競(jìng)爭(zhēng)”的挑戰(zhàn)。面對(duì)激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須從行業(yè)和市場(chǎng)視角了解競(jìng)爭(zhēng)者，準(zhǔn)確地把握競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制訂適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得差別優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，立于不敗之地。本章將圍繞“競(jìng)爭(zhēng)”與“競(jìng)爭(zhēng)者”，闡述企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略?！　〉谝还?jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析　　分析和了解競(jìng)爭(zhēng)者，是企業(yè)制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。通過分析比較，企業(yè)可以弄清楚：（1）誰是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)行什么戰(zhàn)略和策略？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)何在？（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)模式是什么？從而使企業(yè)在營(yíng)銷博弈中能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的攻擊與恰當(dāng)?shù)姆烙突乇堋?一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者，首先要識(shí)別誰是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且具有相同目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。例如在彩電市場(chǎng)上，康佳、王牌、海爾等企業(yè)是長(zhǎng)虹的競(jìng)爭(zhēng)者；在飲料市場(chǎng)上，健力寶把可口可樂、百事可樂作為主要競(jìng)爭(zhēng)者；在膠卷市場(chǎng)上，樂凱與柯達(dá)、富士展開彩卷大戰(zhàn)；在汽車市場(chǎng)上，通用汽車把福特汽車作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。以上種種都屬于現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)企業(yè)來說，有時(shí)更大的威脅可能來自潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。如“白貓”洗衣粉的最大威脅不是來自聯(lián)合利華或?qū)殱嵐荆钦谘兄频牟恍枰匆路鄣某暡ㄏ匆聶C(jī)?！　「鶕?jù)產(chǎn)品替代觀念，有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：　　（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。把競(jìng)爭(zhēng)者視為以相似價(jià)格向同類顧客出售相同產(chǎn)品與服務(wù)的其他企業(yè)。例如，本田公司可以把豐田、日產(chǎn)、三菱公司和其他生產(chǎn)中檔汽車的制造商看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不把生產(chǎn)其他類型轎車（高檔或低檔）的汽車公司看做自己的競(jìng)爭(zhēng)者?！　。?）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。將所有提供同類產(chǎn)品的企業(yè)都作為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，本田汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)者就包括了所有生產(chǎn)轎車的公司。

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

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