市場營銷學(xué)

前言

　　自20世紀70年代末至現(xiàn)在，“市場營銷學(xué)”傳人我國已有20余年的歷史了。20多年來，在眾多專家、學(xué)者的共同努力下，使得我國的“市場營銷學(xué)”在學(xué)科體系上日臻完善，內(nèi)容上不斷充實、豐富。更令人鼓舞的是，20多年來，市場營銷理論在我國得到了廣泛的應(yīng)用，到今天可以說已經(jīng)滲透到了社會各個領(lǐng)域。值此之際，我們這些營銷界的新人們亦想為我國市場營銷學(xué)的發(fā)展及應(yīng)用盡一份義務(wù)?；谶@樣一種想法，我們合作編寫了這本《市場營銷學(xué)》教材。 《高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材·市場營銷學(xué)》具有以下特點： 一是內(nèi)容較為豐富?！陡叩仍盒＝?jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材·市場營銷學(xué)》著眼于市場營銷學(xué)的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，以提高讀者的營銷技能與能力為目標(biāo)。在內(nèi)容安排上，既有一般營銷學(xué)著作所包含的內(nèi)容，又注意吸收了國內(nèi)外最新的研究成果及營銷理念的新發(fā)展，從而使《高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材·市場營銷學(xué)》內(nèi)容更加豐富，可讀性更強。　　二是重視能力的培養(yǎng)。市場營銷學(xué)從本質(zhì)上講是一門應(yīng)用科學(xué)。怎樣將營銷思想和理念應(yīng)用于實踐，去解決實際問題，是大多數(shù)讀者所追求的。鑒于此，我們在每章后面都設(shè)置了一個相關(guān)案例，這對讀者提高理論知識的應(yīng)用能力是有較大幫助的。　　三是適用面廣?！陡叩仍盒＝?jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材·市場營銷學(xué)》在設(shè)計上力圖照顧到不同層次的讀者，既可作為經(jīng)濟管理類專業(yè)本科教材，也可作為有志于掌握這門科學(xué)的各界人士的重要參考文獻?！　　陡叩仍盒＝?jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材·市場營銷學(xué)》第二版在保留原書基本體系、框架的基礎(chǔ)上，修改和重新編寫了第二章、第三章、第四章、第五章、第九章、第十章、第十一章、第十三章、第十五章，從而使教材結(jié)構(gòu)更加合理，內(nèi)容更加完善?！陡叩仍盒＝?jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材·市場營銷學(xué)》第二版的編寫分工是：第一章（李福學(xué)），第二、三章（李昌凰），第四、五章（陳力），第六、十一、十四、十五、十六章（許以洪），第七章（劉升福），第八章（楊曉智），第九章（鄭艷群），第十章（余序洲），第十二章（鄭賢銘），第十三章（錢芳）。　　《高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材·市場營銷學(xué)》在編寫修訂過程中，武漢理工大學(xué)出版社的編輯人員給予了極大的幫助。此外，在寫作過程中，參閱、引用了許多市場營銷學(xué)界的專家、學(xué)者的著作、教材及研究成果，在此一并表示感謝！　　由于作者水平所限，書中缺點和不成熟之處在所難免，敬請廣大讀者指正。

內(nèi)容概要

　　《高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材：市場營銷學(xué)》全面系統(tǒng)闡述了市場營銷學(xué)的基本理論知識。在內(nèi)容編寫上，著眼于市場營銷學(xué)的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，以提高讀者的營銷技能與能力為目標(biāo)。在內(nèi)容安排上，既有一般營銷學(xué)著作所包含的內(nèi)容，又注意吸收了國內(nèi)外最新的研究成果及營銷理念的新發(fā)展，從而使《高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材：市場營銷學(xué)》內(nèi)容更加豐富，可讀性更強?！　　陡叩仍盒＝?jīng)濟管理類專業(yè)精編系列教材：市場營銷學(xué)》適合經(jīng)濟管理類專業(yè)本科生教學(xué)使用，亦可作為高職高專、職業(yè)培訓(xùn)教材或有志于掌握這門科學(xué)的各界人士學(xué)習(xí)閱讀。

書籍目錄

第一篇 導(dǎo)論第一章 市場營銷概述 第一節(jié) 市場和市場營銷一、市場的概念二、市場營銷的含義及相關(guān)概念第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生二、市場營銷學(xué)的主要流派三、市場營銷學(xué)在美國的發(fā)展四、市場營銷學(xué)在中國的傳播與應(yīng)用第三節(jié) 市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和方法一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象二、市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容三、市場營銷學(xué)的研究方法第四節(jié) 營銷觀念（營銷管理哲學(xué)）的演進一、營銷管理哲學(xué)的含義二、營銷管理哲學(xué)的演進【本章小結(jié)】【中英文對照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】推銷員的故事第二篇 市場分析與研究第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特點三、分析市場營銷環(huán)境的目的第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 二、營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者五、公眾第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會文化環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與環(huán)境機會二、環(huán)境威脅與環(huán)境機會的分析、評價三、企業(yè)營銷對策【本章小結(jié)】【中英文對照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】溫州打火機廠商是如何應(yīng)對環(huán)境威脅的？第三章 市場購買行為分析第一節(jié) 消費者市場與消費者行為分析一、消費者市場與消費者購買行為模式二、影響消費者購買行為的因素三、消費者購買決策過程第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析一、生產(chǎn)者市場購買行為的含義二、生產(chǎn)者購買行為模式三、影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素四、購買決策過程第三節(jié) 中間商、非盈利組織和政府購買行為分析一、中間商市場購買行為分析二、非盈利組織、政府市場購買行為分析【本章小結(jié)】【中英文對照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】海爾的新產(chǎn)品開發(fā)流程第四章 市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息及其功能二、市場營銷信息系統(tǒng)的基本概念三、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用二、市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容三、市場營銷調(diào)研的程序四、市場營銷調(diào)研的方法第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、未來市場需求的預(yù)測【本章小結(jié)】【中英文對照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】某市家用汽車消費情況調(diào)查第三篇 營銷戰(zhàn)略第五章 市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的重要意義一、營銷戰(zhàn)略的概念與特征二、市場營銷戰(zhàn)略的重要意義第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、產(chǎn)品組合分析：波士頓矩陣法三、市場吸引力分析：通用電器公司法四、阿瑟?D.利特爾矩陣方法第三節(jié) 營銷中的增長戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、營銷中的增長戰(zhàn)咯二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程【本章小結(jié)】 【中英文對照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】成陽偏轉(zhuǎn)股份公司多元化行業(yè)選擇第六章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)三、競爭者的優(yōu)勢和劣勢分析四、競爭者的反應(yīng)模式五、選擇進攻或回避的競爭者第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略第三節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者的競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略三、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略四、市場利基者的競爭戰(zhàn)略【本章小結(jié)】【中英文對照專業(yè)名詞及術(shù)語】【復(fù)習(xí)思考題】【案例】可口可樂與百事可樂的市場競爭第七章 市場營銷策劃第一節(jié) 策劃與市場營銷策劃一、策劃二、市場營銷策劃第八章 目標(biāo)市場與營銷組合第四篇 市場營銷策略第九章 產(chǎn)品策略第十章 定價策略第十一章 分銷策略第十二章 促銷組合與廣告策略第十三章 人員推銷、銷售促進與公共關(guān)系策略第十四章 全球營銷策略第十五章 服務(wù)市場營銷策略第五篇 市場營銷控制第十六章 市場營銷組織、計劃與控制參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第六章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略　　經(jīng)濟全球化使全球市場競爭加劇，企業(yè)面臨著從“隔洋競爭”到“隔墻競爭”的挑戰(zhàn)。面對激烈的國際國內(nèi)市場競爭，企業(yè)必須從行業(yè)和市場視角了解競爭者，準(zhǔn)確地把握競爭者的特點，分析競爭對手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢，制訂適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略和策略，從而在競爭中取得差別優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，立于不敗之地。本章將圍繞“競爭”與“競爭者”，闡述企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略和不同競爭者的競爭策略?！　〉谝还?jié)競爭者分析　　分析和了解競爭者，是企業(yè)制訂競爭戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。通過分析比較，企業(yè)可以弄清楚：（1）誰是本企業(yè)的競爭者？（2）競爭對手執(zhí)行什么戰(zhàn)略和策略？（3）競爭對手的營銷目標(biāo)是什么？（4）競爭對手的優(yōu)勢和弱點何在？（5）競爭對手對競爭的反應(yīng)模式是什么？從而使企業(yè)在營銷博弈中能夠進行準(zhǔn)確的攻擊與恰當(dāng)?shù)姆烙突乇堋?一、識別企業(yè)的競爭者 分析競爭者，首先要識別誰是企業(yè)的競爭者。企業(yè)的競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且具有相同目標(biāo)顧客和相似價格的企業(yè)。例如在彩電市場上，康佳、王牌、海爾等企業(yè)是長虹的競爭者；在飲料市場上，健力寶把可口可樂、百事可樂作為主要競爭者；在膠卷市場上，樂凱與柯達、富士展開彩卷大戰(zhàn)；在汽車市場上，通用汽車把福特汽車作為主要競爭者。以上種種都屬于現(xiàn)實的競爭者。對企業(yè)來說，有時更大的威脅可能來自潛在的競爭者。如“白貓”洗衣粉的最大威脅不是來自聯(lián)合利華或?qū)殱嵐?，而是正在研制的不需要洗衣粉的超聲波洗衣機。　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，有四個層次的競爭者：　　（1）品牌競爭者。把競爭者視為以相似價格向同類顧客出售相同產(chǎn)品與服務(wù)的其他企業(yè)。例如，本田公司可以把豐田、日產(chǎn)、三菱公司和其他生產(chǎn)中檔汽車的制造商看做競爭對手，但不把生產(chǎn)其他類型轎車（高檔或低檔）的汽車公司看做自己的競爭者?！　。?）行業(yè)競爭者。將所有提供同類產(chǎn)品的企業(yè)都作為競爭者。例如，本田汽車公司的競爭者就包括了所有生產(chǎn)轎車的公司。

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