市場營銷學(xué)

前言

隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，企業(yè)面臨一個充滿未知和多變的市場環(huán)境。面臨這樣的新環(huán)境，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中提升自身地位，立于不敗之地，關(guān)鍵在于培育市場營銷力，即營銷能力與營銷競爭力。市場營銷學(xué)主要研究市場營銷活動及其規(guī)律，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代管理技術(shù)基礎(chǔ)之上的虛用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性、實踐性、應(yīng)用性的特點，屬于管理學(xué)范疇課程的核心內(nèi)容。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品、定價、渠道、促銷為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。目前，國內(nèi)營銷學(xué)優(yōu)秀著作和教材為數(shù)不少，但定位于虛用性和具有操作性指導(dǎo)作用的教材并不多見。隨著中國國際化步伐的加大，與之相匹配的營銷應(yīng)用型人才的培育已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的問題。本書定位于應(yīng)用型教材，在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了應(yīng)用性、創(chuàng)新性、可操作性三大特色。本書著眼于市場營銷學(xué)的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，以提高學(xué)生的營銷技能與能力為目標(biāo)。在內(nèi)容安排上，既有一般營銷學(xué)著作所包含的內(nèi)容，也注意吸收了國內(nèi)外最新的研究成果及營銷理念的新發(fā)展，從而使本書內(nèi)容更加豐富、體系更為完整。注重針對性、可操作性。在強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確闡明營銷基本理論的基礎(chǔ)上，突出學(xué)科新發(fā)展。本教材以學(xué)生為中心，注重實踐能力培養(yǎng)，作了一些改革嘗試。設(shè)計了導(dǎo)入案例、課后練習(xí)思考、案例分析等環(huán)節(jié)，把?；纠碚撆c前沿理論”、“理論知識與實踐能力”、“課堂導(dǎo)學(xué)與課外自學(xué)”融為一體。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)》定位于應(yīng)用型教材，在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了應(yīng)用性、創(chuàng)新性、可操作性三大特色。著眼于市場營銷學(xué)的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，以提高學(xué)生的營銷技能和能力為目標(biāo)。在內(nèi)容安排上，既有一般營銷學(xué)著作所包含的內(nèi)容，也注意吸收了國內(nèi)外最新的研究成果及營銷理念的新發(fā)展，從而使《市場營銷學(xué)》內(nèi)容更加豐富、體系更為完整。《市場營銷學(xué)》在設(shè)計上力圖兼顧不同層次的讀者，既可作為高等學(xué)校市場營銷、工商管理等相關(guān)專業(yè)的教科書，也可作為企業(yè)管理等在職人員的專業(yè)培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章 市場營銷學(xué)概述學(xué)習(xí)目的與要求IBM以顧客為中心的服務(wù)信念第一節(jié) 市場營銷的定義與基本概念第二節(jié) 營銷哲學(xué)第三節(jié) 營銷管理第四節(jié) 市場營銷過程與顧客讓度價值本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析農(nóng)夫山泉的成功經(jīng)驗第二章 市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的與要求行業(yè)分析：營養(yǎng)過剩的“大白兔”第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析方法本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析凋落的民族之花——活力28興衰之旅第三章 市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程學(xué)習(xí)目的與要求解密茅臺啤酒營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 市場營銷計劃、執(zhí)行與控制第三節(jié) 市場營銷管理過程本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析麥當(dāng)勞1991年的市場營銷計劃與控制第四章 市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的與要求凱斯公司傾聽“消費(fèi)者的呼聲”第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第二節(jié) 問卷調(diào)查法第三節(jié) 實地調(diào)查法第四節(jié) 營銷信息的收集與評價本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析問卷設(shè)計實例第五章 市場競爭分析學(xué)習(xí)目的與要求乳業(yè)市場競爭策略分析第一節(jié) 競爭與市場營銷第二節(jié) 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析第三節(jié) 競爭對手分析本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析快樂蜂對麥當(dāng)勞：小而美第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇學(xué)習(xí)目的與要求諾基亞手機(jī)的成功第一節(jié) 市場細(xì)分的層次和模式第二節(jié) 細(xì)分消費(fèi)者市場和企業(yè)市場第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析iPod浪潮第七章 消費(fèi)者心理與購買行為分析學(xué)習(xí)目的與要求寶潔公司的“人情”營銷第一節(jié) 消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場第二節(jié) 消費(fèi)者購買心理第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析《富爸爸，窮爸爸》的營銷之道第八章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求產(chǎn)品要具有與消費(fèi)者“溝通”的能力第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期第三節(jié) 產(chǎn)品組合第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析方太開發(fā)新產(chǎn)品“黃金灶”的過程第九章 價格策略學(xué)習(xí)目的與要求價格競爭成為企業(yè)競爭的主要方式第一節(jié) 定價目標(biāo)第二節(jié) 影響企業(yè)定價的因素第三節(jié) 定價方法第四節(jié) 定價技巧第五節(jié) 價格調(diào)整本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析大賣場里也有貴貨第十章 渠道策略學(xué)習(xí)目的與要求PLUS(普樂士)專業(yè)分銷的渠道政策第一節(jié) 分銷渠道性質(zhì)第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理第三節(jié) 分銷渠道模式本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析尤先生的小型工廠的渠道選擇第十一章 促銷策略學(xué)習(xí)目的與要求情書比賽的促銷效果第一節(jié) 促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析“打工皇帝”談推銷第十二章 國際市場營銷學(xué)習(xí)目的與要求美國可口可樂公司海外市場營銷策略第一節(jié) 國際市場營銷的定義和特點第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略第四節(jié) 國際市場營銷組合策略本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析麥當(dāng)勞的國際市場營銷——中國站第十三章 21世紀(jì)主流營銷模式學(xué)習(xí)目的與要求機(jī)動車行業(yè)的機(jī)遇：用綠色營銷啟動奧運(yùn)營銷第一節(jié) 戰(zhàn)略營銷第二節(jié) 資源營銷第三節(jié) 競合營銷第四節(jié) 綠色營銷第五節(jié) 服務(wù)營銷本章小結(jié)關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考題案例分析小木偶快餐廳的營銷策略附錄 市場營銷策劃及范例第一節(jié) 市場營銷策劃及策劃文案第二節(jié) 企業(yè)形象策劃范例第三節(jié) 市場營銷整體策劃范例第四節(jié) 市場拓展策劃范例第五節(jié) 商業(yè)廣告策劃及范例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

但是應(yīng)該看到，采用集中營銷策略也有一定的風(fēng)險性，因為所選的目標(biāo)市場比較狹窄，一旦細(xì)分市場發(fā)生突然變化，消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)新的更具生命力的替代產(chǎn)品，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭對手，這時企業(yè)如果不能隨機(jī)應(yīng)變，就會陷入困境，甚至?xí)?dǎo)致在競爭中失敗。所以，采用這種策略，必須對市場有深刻的了解，對于可能發(fā)生的風(fēng)險有比較充分的應(yīng)變準(zhǔn)備；為避免這種風(fēng)險，企業(yè)往往又要將經(jīng)營目標(biāo)分散于幾個細(xì)分市場之中。四、選擇目標(biāo)市場營銷策略的主要依據(jù)企業(yè)在最終決定采用何種目標(biāo)市場營銷策略之前，應(yīng)全面考慮以下因素：1.企業(yè)資源能力資源能力主要指企業(yè)的人力、財力、物力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等。企業(yè)需要根據(jù)自身資源能力，選擇合適的目標(biāo)市場營銷策略。當(dāng)企業(yè)的資源能力很強(qiáng)時，就可采用無差異性策略和差異性策略。若實力不足，最好采用集中性市場策略。2.產(chǎn)品特性對于一些類似性很強(qiáng)的產(chǎn)品以及不同工廠或地區(qū)生產(chǎn)的在品種、質(zhì)量方面相差較小的同類產(chǎn)品，宜采用無差異性策略。而另外一些產(chǎn)品，如照相機(jī)、服裝等，消費(fèi)者的要求差別很大，宜采用差異性策略或集中性策略。3.市場需求特點  如果一個市場中的消費(fèi)者有類似的需求偏好，對營銷組合有大致一致的反應(yīng)，宜采用無差異營銷策略。否則，宜采用差異性策略或集中性策略。4.產(chǎn)品生命周期一般來說，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期和成長期時，可采用無差異性策略，以探測市場與潛在顧客的需求，也有利于節(jié)約市場開發(fā)費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時，則應(yīng)采取差異性策略，以開拓新的市場，或采取集中性營銷策略，以維持和延長產(chǎn)品生命周期。5.競爭者的市場策略市場競爭是一個相互博弈和制衡的過程。在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)采取哪種市場策略，往往視競爭者所采取的策略而定。如果競爭者實力較強(qiáng)并實施無差異營銷策略，那么，本企業(yè)宜采取差異營銷策略和集中性營銷策略與其抗衡；如果競爭對手采取差異性營銷，企業(yè)則應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，采取更為細(xì)致的差異營銷策略或者集中營銷策略，才能展開有效的競爭。

編輯推薦

《高等院校市場營銷專業(yè)教材?市場營銷學(xué)》是由武漢理工大學(xué)出版社出版。

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