工程項(xiàng)目承包營銷

前言

　　有市場交易就有市場營銷，工程項(xiàng)目承包營銷在各項(xiàng)工程建設(shè)項(xiàng)目承包經(jīng)營中無處不在。但是，長期以來在建筑業(yè)及工程建設(shè)行業(yè)里，由于種種原因造成企業(yè)市場營銷觀念淡薄，對工程項(xiàng)目承包營銷方面的理論與實(shí)踐研究也都相對較少。在進(jìn)入新的世紀(jì)之后的近些年里，我國不少大型工程項(xiàng)目承包企業(yè)已經(jīng)開始加強(qiáng)了營銷職能和營銷工作的力度，并在企業(yè)文化建設(shè)等方面都有了長足的進(jìn)步。然而由于營銷功能應(yīng)用單一，與我國其他行業(yè)和國際品牌承包商相比，在市場營銷理論與實(shí)踐研究方面尚存在較大的差距?！　」P者近十多年來一直想在建筑工程市場營銷方面做些理論研究工作。曾在20世紀(jì)90年代初期指導(dǎo)碩士生寫過幾篇建筑工程市場營銷方面的論文，特別是在1996年所著的《施工承包企業(yè)項(xiàng)目綜合管理》（原武漢工業(yè)大學(xué)出版社出版，曾獲1998年教育部頒發(fā)的（科技教材類）科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)）中，寫下了“項(xiàng)目市場營銷綜合管理”一章之后，更想寫一本關(guān)于建筑市場營銷方面的書。隨著我國工程建設(shè)管理體制改革的不斷深化，適應(yīng)國際工程承包工程總分包新體制的提出和出現(xiàn)，我國大力推行工程總承包工程建設(shè)模式已成定局。為適應(yīng)工程總承包建設(shè)方式的需要，促使筆者嘗試寫了《工程項(xiàng)目承包營銷》這本書，希望以此拋磚引玉，迎來業(yè)內(nèi)市場營銷理論與實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展和進(jìn)步。　　市場營銷是一個(gè)廣義的概念，適用于各行各業(yè)，同時(shí)由于各行業(yè)的營銷特征不同，對市場營銷各有不同的應(yīng)用特性和做法。工程項(xiàng)目承包營銷是通用市場營銷學(xué)的一個(gè)分支，將市場營銷學(xué)的原理和方法運(yùn)用于工程項(xiàng)目承包營銷，必將對工程建設(shè)企業(yè)市場營銷理論研究與實(shí)踐是一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)力。筆者認(rèn)為，與其他行業(yè)產(chǎn)品營銷相比，由于工程承包市場是一個(gè)特殊的強(qiáng)制約組織市場，市場交易是契約型交易，市場營銷也必然存在著特殊的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵。例如，由于產(chǎn)品特點(diǎn)和契約型交易方式，決定了業(yè)主與第三方（工程建設(shè)監(jiān)理）在工程項(xiàng)目交易過程中的高卷入度，以及市場需求與營銷環(huán)境帶來的諸多可變因素和高風(fēng)險(xiǎn)，使得其營銷過程要比其他產(chǎn)品營銷過程復(fù)雜得多。這說明了進(jìn)一步運(yùn)用市場營銷原理和方法的重要性，也說明對工程項(xiàng)目承包營銷理論與實(shí)踐研究必須更加深入。本書對工程項(xiàng)目承包營銷的基本指導(dǎo)思想是：“必須基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，注重競爭對手，講究競爭策略，堅(jiān)持以全面知識(shí)服務(wù)營銷為基點(diǎn)，全面兌現(xiàn)工程合同承諾，即以誠信營銷來滿足業(yè)主的價(jià)值需求，贏得業(yè)主的忠誠。”

內(nèi)容概要

　　《工程項(xiàng)目承包營銷》結(jié)合工程建設(shè)企業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用市場營銷學(xué)的原理和方法，對工程項(xiàng)目承包營銷的理論和實(shí)踐進(jìn)行了研究和探索?！豆こ添?xiàng)目承包營銷》共分9章。第1章依據(jù)工程項(xiàng)目承包營銷的特點(diǎn)，介紹了市場營銷學(xué)的基本概念、原理及工程項(xiàng)目承包營銷的特征；第2章著重探討了工程建設(shè)市場的基本特征及市場細(xì)分類型；第3～9章依次探討了市場定位與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)、營銷組織與制度設(shè)計(jì)、工程項(xiàng)目營銷計(jì)劃、工程項(xiàng)目營銷產(chǎn)品定價(jià)、工程項(xiàng)目營銷策略、工程項(xiàng)目經(jīng)理部營銷、項(xiàng)目營銷情報(bào)與信息系統(tǒng)等。

書籍目錄

1 工程項(xiàng)目承包營銷概論1.1 市場營銷的基本觀念1.1.1 市場營銷學(xué)的發(fā)展概況1.1.2 市場營銷觀念的變革1.1.3 與工程承包相關(guān)的市場營銷觀1.1.4 新營銷觀對工程承包營銷的啟迪1.2 工程產(chǎn)品及其生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)1.2.1 工程項(xiàng)目承包企業(yè)的含義及其產(chǎn)品特點(diǎn)1.2.2 工程建設(shè)項(xiàng)目市場概念1.2.3 工程項(xiàng)目承包企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)與規(guī)律1.3 工程承包企業(yè)營銷的特殊性1.4 工程建設(shè)市場主體、營銷者與營銷定義1.4.1 工程建設(shè)市場主體與營銷者1.4.2 工程項(xiàng)目承包營銷定義1.5 面臨的形勢與營銷制勝1.5.1 中國工程承包業(yè)面臨的問題1.5.2 全面創(chuàng)新營銷制勝2 強(qiáng)制約組織市場與細(xì)分2.1 強(qiáng)制約組織市場的基本概念2.1.1 組織市場的含義和特點(diǎn)2.1.2 一般性組織市場細(xì)分2.1.3 強(qiáng)制約組織市場的含義和特點(diǎn)2.2 強(qiáng)制約組織市場細(xì)分的綜述2.2.1 工程建設(shè)的新產(chǎn)品觀2.2.2 工程建設(shè)產(chǎn)品體系的基本框架2.3 市場細(xì)分規(guī)則與按企業(yè)資質(zhì)細(xì)分市場2.3.1 工程建設(shè)市場細(xì)分規(guī)則2.3.2 按企業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分工程建設(shè)市場2.4 按不同特性的建設(shè)項(xiàng)目細(xì)分2.4.1 按建設(shè)性質(zhì)細(xì)分2.4.2 按建設(shè)項(xiàng)目規(guī)模大小細(xì)分2.4.3 按項(xiàng)目在國民經(jīng)濟(jì)中的作用細(xì)分2.4.4 按建設(shè)實(shí)施階段細(xì)分2.4.5 按建設(shè)項(xiàng)目相關(guān)子項(xiàng)目細(xì)分2.4.6 政府項(xiàng)目按隸屬關(guān)系細(xì)分2.4.7 按固定資產(chǎn)投資資金特性細(xì)分2.5 承發(fā)包模式與合同類型細(xì)分2.5.1 設(shè)計(jì)施工總承包分市場2.5.2 階段承包分市場2.5.3 專項(xiàng)承包分市場2.5.4 按承包者所處地位細(xì)分市場2.5.5 項(xiàng)目合同類型細(xì)分3 市場定位與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)3.1 基本概念3.1.1 目標(biāo)市場與市場定位概述3.1.2 市場定位的實(shí)質(zhì)3.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念3.2 目標(biāo)市場的確定3.2.1 確定目標(biāo)市場的基本原則3.2.2 目標(biāo)市場選擇程序3.3 市場定位的程序與市場定位3.3.1 市場定位與戰(zhàn)略制定的統(tǒng)一性3.3.2 營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.3.3 營銷政治法律環(huán)境分析3.3.4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.3.5 分析與確定市場目標(biāo)3.3.6 市場定位3.4 營銷戰(zhàn)略策劃3.4.1 關(guān)于營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略營銷的含義3.4.2 營銷戰(zhàn)略建立原則3.4.3 營銷戰(zhàn)略策劃4 營銷組織與制度設(shè)計(jì)4.1 營銷組織概述4.1.1 營銷組織的含義與存在問題4.1.2 工程建設(shè)企業(yè)營銷組織特征4.2 經(jīng)驗(yàn)與任務(wù)4.2.1 歷史的回顧4.2.2 面臨的任務(wù)4.3 企業(yè)營銷組織模式4.4 營銷組織設(shè)計(jì)4.4.1 職能范圍的界定4.4.2 組織形式與職能分工4.4.3 項(xiàng)目部營銷組織設(shè)計(jì)4.5 營銷制度設(shè)計(jì)4.5.1 營銷文化是營銷制度的基石4.5.2 建立和健全制度的基本原則4.5.3 制度的基本框架與要求5 工程項(xiàng)目營銷計(jì)劃5.1 工程項(xiàng)目營銷計(jì)劃的基本概念5.1.1 強(qiáng)化市場性全面計(jì)劃的觀念5.1.2 營銷計(jì)劃的含義與特征5.2 營銷計(jì)劃編制原則與計(jì)劃指標(biāo)5.2.1 營銷計(jì)劃編制原則5.2.2 營銷計(jì)劃指標(biāo)概述5.3 營銷計(jì)劃與經(jīng)營計(jì)劃體系5.3.1 營銷計(jì)劃是經(jīng)營計(jì)劃的子系統(tǒng)5.3.2 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容與要求5.3.3 營銷計(jì)劃、施工生產(chǎn)計(jì)劃的主要內(nèi)容與要求5.3.4 工程項(xiàng)目經(jīng)理部的計(jì)劃機(jī)制5.4 營銷計(jì)劃編制、實(shí)施與控制的要點(diǎn)5.4.1 編制計(jì)劃的方法5.4.2 營銷計(jì)劃編制要點(diǎn)5.4.3 營銷計(jì)劃實(shí)施與控制要點(diǎn)6 工程項(xiàng)目營銷產(chǎn)品定價(jià)6.1 工程項(xiàng)目營銷產(chǎn)品定價(jià)概述6.1.1 工程項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)原理6.1.2 工程項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)6.2 工程建設(shè)項(xiàng)目的分解及其價(jià)格體系6.2.1 工程建設(shè)項(xiàng)目分解及其價(jià)格的構(gòu)成6.2.2 工程項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格體系的形成6.3 工程項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)影響因素與程序6.3.1 工程項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)影響因素6.3.2 工程項(xiàng)目實(shí)體產(chǎn)品定價(jià)程序6.4 工程建設(shè)無形產(chǎn)品價(jià)格6.5 工程項(xiàng)目實(shí)體產(chǎn)品定價(jià)6.6 價(jià)格創(chuàng)新策略6.6.1 價(jià)格創(chuàng)新的意義6.6.2 定價(jià)目標(biāo)與調(diào)整方法6.6.3 投標(biāo)報(bào)價(jià)的技巧7 工程項(xiàng)目營銷策略7.1 技術(shù)創(chuàng)新與知識(shí)管理策略7.1.1 技術(shù)創(chuàng)新與知識(shí)管理的意義7.1.2 強(qiáng)化知識(shí)管理，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新7.1.3 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)7.2 服務(wù)創(chuàng)新策略7.2.1 工程項(xiàng)目營銷與全面服務(wù)營銷7.2.2 對服務(wù)營銷的新理解——全面服務(wù)營銷7.2.3 全面服務(wù)體系的打造7.3 工程項(xiàng)目部文化力策略7.3.1 項(xiàng)目部營銷文化建設(shè)的特性和意義7.3.2 企業(yè)文化與營銷文化7.3.3 工程項(xiàng)目部優(yōu)勢文化的構(gòu)成7.4 人才與組織創(chuàng)新策略7.4.1 人才與組織創(chuàng)新的新觀念7.4.2 人才與組織創(chuàng)新原則7.4.3 強(qiáng)化組織創(chuàng)新7.4.4 企業(yè)家、項(xiàng)目經(jīng)理是項(xiàng)目營銷制勝的關(guān)鍵人才7.5 品牌創(chuàng)新策略7.5.1 品牌的基本概念7.5.2 品牌定位7.5.3 打造強(qiáng)勢品牌7.6 “走出去”戰(zhàn)略7.6.1 堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略，迎接新的發(fā)展高潮7.6.2 加快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略7.7 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)營銷策略7.7.1 營銷風(fēng)險(xiǎn)概述7.7.2 風(fēng)險(xiǎn)管理與控制7.7.3 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防范8 工程項(xiàng)目經(jīng)理部營銷8.1 工程項(xiàng)目經(jīng)理部營銷概述8.1.1 工程項(xiàng)目部營銷環(huán)境與發(fā)展背景8.1.2 工程項(xiàng)目部營銷的主要目標(biāo)與任務(wù)8.1.3 項(xiàng)目部營銷的基本觀念8.2 工程項(xiàng)目承包營銷模式8.2.1 工程總承包營銷模式8.2.2 施工總承包營銷模式8.2.3 階段承包營銷模式8.2.4 專項(xiàng)承包營銷模式8.2.5 按承包者所處地位的分類模式8.3 按照合同計(jì)價(jià)方式的分類模式8.4 招投標(biāo)營銷模式8.4.1 工程項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)基本概念8.4.2 招標(biāo)營銷模式8.4.3 可行性研究的招投標(biāo)營銷模式8.4.4 設(shè)計(jì)招投標(biāo)營銷模式8.4.5 施工項(xiàng)目招投標(biāo)營銷8.5 工程項(xiàng)目部營銷組織8.5.1 新形勢下的新特征8.5.2 項(xiàng)目經(jīng)理部營銷職能分工與責(zé)任8.5.3 項(xiàng)目部營銷組織設(shè)計(jì)與組織形式8.6 項(xiàng)目合同營銷8.6.1 工程合同營銷法律概念8.6.2 工程合同營銷的背景8.6.3 什么是工程合同營銷8.7 項(xiàng)目客戶關(guān)系與協(xié)調(diào)8.7.1 項(xiàng)目客戶關(guān)系的基本概念8.7.2 項(xiàng)目客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)8.7.3 協(xié)調(diào)必須善于溝通9 項(xiàng)目營銷情報(bào)與信息系統(tǒng)9.1 項(xiàng)目營銷情報(bào)與信息系統(tǒng)概述9.1.1 信息、知識(shí)、情報(bào)的含義9.1.2 競爭情報(bào)機(jī)構(gòu)設(shè)置9.2 競爭情報(bào)來源與工作過程9.2.1 競爭情報(bào)來源9.2.2 競爭情報(bào)工作過程9.3 項(xiàng)目營銷信息系統(tǒng)的存在問題與建立原則9.3.1 項(xiàng)目營銷信息系統(tǒng)現(xiàn)狀與問題9.3.2 工程總承包企業(yè)信息化建立原則9.4 工程總承包企業(yè)信息化集成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)9.4.1 工程總承包企業(yè)信息化集成系統(tǒng)模塊的劃分9.4.2 子系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)要點(diǎn)說明9.5 工程總承包網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)施工承包模塊機(jī)理設(shè)計(jì)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　3.2.2 目標(biāo)市場選擇程序　　確定目標(biāo)市場的程序如圖3.1所示?！　?.確定標(biāo)準(zhǔn)　　首先要確定進(jìn)入目標(biāo)市場的基本原則，同時(shí)盡可能明確可能進(jìn)入市場的工程項(xiàng)目產(chǎn)品與服務(wù)類型，并做出相應(yīng)的工程規(guī)模、工程數(shù)量、地區(qū)及其相應(yīng)的市場容量，以及相關(guān)工程技術(shù)要求范疇的描述等，為篩選市場做好充分的條件準(zhǔn)備。

編輯推薦

　　《工程項(xiàng)目承包營銷》可供工程建設(shè)單位職工、工程承包企業(yè)工程項(xiàng)目管理者參考，也可用于大專院校工程管理、土木工程及工程造價(jià)管理等專業(yè)學(xué)士、碩士生必修或選修課程教材。

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