工程項目承包營銷

前言

　　有市場交易就有市場營銷，工程項目承包營銷在各項工程建設項目承包經營中無處不在。但是，長期以來在建筑業(yè)及工程建設行業(yè)里，由于種種原因造成企業(yè)市場營銷觀念淡薄，對工程項目承包營銷方面的理論與實踐研究也都相對較少。在進入新的世紀之后的近些年里，我國不少大型工程項目承包企業(yè)已經開始加強了營銷職能和營銷工作的力度，并在企業(yè)文化建設等方面都有了長足的進步。然而由于營銷功能應用單一，與我國其他行業(yè)和國際品牌承包商相比，在市場營銷理論與實踐研究方面尚存在較大的差距。　　筆者近十多年來一直想在建筑工程市場營銷方面做些理論研究工作。曾在20世紀90年代初期指導碩士生寫過幾篇建筑工程市場營銷方面的論文，特別是在1996年所著的《施工承包企業(yè)項目綜合管理》（原武漢工業(yè)大學出版社出版，曾獲1998年教育部頒發(fā)的（科技教材類）科技進步三等獎）中，寫下了“項目市場營銷綜合管理”一章之后，更想寫一本關于建筑市場營銷方面的書。隨著我國工程建設管理體制改革的不斷深化，適應國際工程承包工程總分包新體制的提出和出現，我國大力推行工程總承包工程建設模式已成定局。為適應工程總承包建設方式的需要，促使筆者嘗試寫了《工程項目承包營銷》這本書，希望以此拋磚引玉，迎來業(yè)內市場營銷理論與實踐的進一步發(fā)展和進步。　　市場營銷是一個廣義的概念，適用于各行各業(yè)，同時由于各行業(yè)的營銷特征不同，對市場營銷各有不同的應用特性和做法。工程項目承包營銷是通用市場營銷學的一個分支，將市場營銷學的原理和方法運用于工程項目承包營銷，必將對工程建設企業(yè)市場營銷理論研究與實踐是一個強大的推動力。筆者認為，與其他行業(yè)產品營銷相比，由于工程承包市場是一個特殊的強制約組織市場，市場交易是契約型交易，市場營銷也必然存在著特殊的表現形式和內涵。例如，由于產品特點和契約型交易方式，決定了業(yè)主與第三方（工程建設監(jiān)理）在工程項目交易過程中的高卷入度，以及市場需求與營銷環(huán)境帶來的諸多可變因素和高風險，使得其營銷過程要比其他產品營銷過程復雜得多。這說明了進一步運用市場營銷原理和方法的重要性，也說明對工程項目承包營銷理論與實踐研究必須更加深入。本書對工程項目承包營銷的基本指導思想是：“必須基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，注重競爭對手，講究競爭策略，堅持以全面知識服務營銷為基點，全面兌現工程合同承諾，即以誠信營銷來滿足業(yè)主的價值需求，贏得業(yè)主的忠誠?！?/pre>


內容概要
　　《工程項目承包營銷》結合工程建設企業(yè)的特點，運用市場營銷學的原理和方法，對工程項目承包營銷的理論和實踐進行了研究和探索?！豆こ添椖砍邪鼱I銷》共分9章。第1章依據工程項目承包營銷的特點，介紹了市場營銷學的基本概念、原理及工程項目承包營銷的特征；第2章著重探討了工程建設市場的基本特征及市場細分類型；第3～9章依次探討了市場定位與戰(zhàn)略實現、營銷組織與制度設計、工程項目營銷計劃、工程項目營銷產品定價、工程項目營銷策略、工程項目經理部營銷、項目營銷情報與信息系統(tǒng)等。



書籍目錄
1 工程項目承包營銷概論1.1 市場營銷的基本觀念1.1.1 市場營銷學的發(fā)展概況1.1.2 市場營銷觀念的變革1.1.3 與工程承包相關的市場營銷觀1.1.4 新營銷觀對工程承包營銷的啟迪1.2 工程產品及其生產經營特點1.2.1 工程項目承包企業(yè)的含義及其產品特點1.2.2 工程建設項目市場概念1.2.3 工程項目承包企業(yè)生產經營特點與規(guī)律1.3 工程承包企業(yè)營銷的特殊性1.4 工程建設市場主體、營銷者與營銷定義1.4.1 工程建設市場主體與營銷者1.4.2 工程項目承包營銷定義1.5 面臨的形勢與營銷制勝1.5.1 中國工程承包業(yè)面臨的問題1.5.2 全面創(chuàng)新營銷制勝2 強制約組織市場與細分2.1 強制約組織市場的基本概念2.1.1 組織市場的含義和特點2.1.2 一般性組織市場細分2.1.3 強制約組織市場的含義和特點2.2 強制約組織市場細分的綜述2.2.1 工程建設的新產品觀2.2.2 工程建設產品體系的基本框架2.3 市場細分規(guī)則與按企業(yè)資質細分市場2.3.1 工程建設市場細分規(guī)則2.3.2 按企業(yè)資質標準細分工程建設市場2.4 按不同特性的建設項目細分2.4.1 按建設性質細分2.4.2 按建設項目規(guī)模大小細分2.4.3 按項目在國民經濟中的作用細分2.4.4 按建設實施階段細分2.4.5 按建設項目相關子項目細分2.4.6 政府項目按隸屬關系細分2.4.7 按固定資產投資資金特性細分2.5 承發(fā)包模式與合同類型細分2.5.1 設計施工總承包分市場2.5.2 階段承包分市場2.5.3 專項承包分市場2.5.4 按承包者所處地位細分市場2.5.5 項目合同類型細分3 市場定位與戰(zhàn)略實現3.1 基本概念3.1.1 目標市場與市場定位概述3.1.2 市場定位的實質3.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念3.2 目標市場的確定3.2.1 確定目標市場的基本原則3.2.2 目標市場選擇程序3.3 市場定位的程序與市場定位3.3.1 市場定位與戰(zhàn)略制定的統(tǒng)一性3.3.2 營銷經濟環(huán)境分析3.3.3 營銷政治法律環(huán)境分析3.3.4 企業(yè)內部環(huán)境分析3.3.5 分析與確定市場目標3.3.6 市場定位3.4 營銷戰(zhàn)略策劃3.4.1 關于營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略營銷的含義3.4.2 營銷戰(zhàn)略建立原則3.4.3 營銷戰(zhàn)略策劃4 營銷組織與制度設計4.1 營銷組織概述4.1.1 營銷組織的含義與存在問題4.1.2 工程建設企業(yè)營銷組織特征4.2 經驗與任務4.2.1 歷史的回顧4.2.2 面臨的任務4.3 企業(yè)營銷組織模式4.4 營銷組織設計4.4.1 職能范圍的界定4.4.2 組織形式與職能分工4.4.3 項目部營銷組織設計4.5 營銷制度設計4.5.1 營銷文化是營銷制度的基石4.5.2 建立和健全制度的基本原則4.5.3 制度的基本框架與要求5 工程項目營銷計劃5.1 工程項目營銷計劃的基本概念5.1.1 強化市場性全面計劃的觀念5.1.2 營銷計劃的含義與特征5.2 營銷計劃編制原則與計劃指標5.2.1 營銷計劃編制原則5.2.2 營銷計劃指標概述5.3 營銷計劃與經營計劃體系5.3.1 營銷計劃是經營計劃的子系統(tǒng)5.3.2 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容與要求5.3.3 營銷計劃、施工生產計劃的主要內容與要求5.3.4 工程項目經理部的計劃機制5.4 營銷計劃編制、實施與控制的要點5.4.1 編制計劃的方法5.4.2 營銷計劃編制要點5.4.3 營銷計劃實施與控制要點6 工程項目營銷產品定價6.1 工程項目營銷產品定價概述6.1.1 工程項目產品定價原理6.1.2 工程項目產品定價目標6.2 工程建設項目的分解及其價格體系6.2.1 工程建設項目分解及其價格的構成6.2.2 工程項目產品價格體系的形成6.3 工程項目產品定價影響因素與程序6.3.1 工程項目產品定價影響因素6.3.2 工程項目實體產品定價程序6.4 工程建設無形產品價格6.5 工程項目實體產品定價6.6 價格創(chuàng)新策略6.6.1 價格創(chuàng)新的意義6.6.2 定價目標與調整方法6.6.3 投標報價的技巧7 工程項目營銷策略7.1 技術創(chuàng)新與知識管理策略7.1.1 技術創(chuàng)新與知識管理的意義7.1.2 強化知識管理，推動技術創(chuàng)新7.1.3 技術創(chuàng)新的實現7.2 服務創(chuàng)新策略7.2.1 工程項目營銷與全面服務營銷7.2.2 對服務營銷的新理解——全面服務營銷7.2.3 全面服務體系的打造7.3 工程項目部文化力策略7.3.1 項目部營銷文化建設的特性和意義7.3.2 企業(yè)文化與營銷文化7.3.3 工程項目部優(yōu)勢文化的構成7.4 人才與組織創(chuàng)新策略7.4.1 人才與組織創(chuàng)新的新觀念7.4.2 人才與組織創(chuàng)新原則7.4.3 強化組織創(chuàng)新7.4.4 企業(yè)家、項目經理是項目營銷制勝的關鍵人才7.5 品牌創(chuàng)新策略7.5.1 品牌的基本概念7.5.2 品牌定位7.5.3 打造強勢品牌7.6 “走出去”戰(zhàn)略7.6.1 堅持“走出去”戰(zhàn)略，迎接新的發(fā)展高潮7.6.2 加快實施“走出去”戰(zhàn)略7.7 項目風險營銷策略7.7.1 營銷風險概述7.7.2 風險管理與控制7.7.3 風險評估與防范8 工程項目經理部營銷8.1 工程項目經理部營銷概述8.1.1 工程項目部營銷環(huán)境與發(fā)展背景8.1.2 工程項目部營銷的主要目標與任務8.1.3 項目部營銷的基本觀念8.2 工程項目承包營銷模式8.2.1 工程總承包營銷模式8.2.2 施工總承包營銷模式8.2.3 階段承包營銷模式8.2.4 專項承包營銷模式8.2.5 按承包者所處地位的分類模式8.3 按照合同計價方式的分類模式8.4 招投標營銷模式8.4.1 工程項目招標與投標基本概念8.4.2 招標營銷模式8.4.3 可行性研究的招投標營銷模式8.4.4 設計招投標營銷模式8.4.5 施工項目招投標營銷8.5 工程項目部營銷組織8.5.1 新形勢下的新特征8.5.2 項目經理部營銷職能分工與責任8.5.3 項目部營銷組織設計與組織形式8.6 項目合同營銷8.6.1 工程合同營銷法律概念8.6.2 工程合同營銷的背景8.6.3 什么是工程合同營銷8.7 項目客戶關系與協(xié)調8.7.1 項目客戶關系的基本概念8.7.2 項目客戶關系的協(xié)調8.7.3 協(xié)調必須善于溝通9 項目營銷情報與信息系統(tǒng)9.1 項目營銷情報與信息系統(tǒng)概述9.1.1 信息、知識、情報的含義9.1.2 競爭情報機構設置9.2 競爭情報來源與工作過程9.2.1 競爭情報來源9.2.2 競爭情報工作過程9.3 項目營銷信息系統(tǒng)的存在問題與建立原則9.3.1 項目營銷信息系統(tǒng)現狀與問題9.3.2 工程總承包企業(yè)信息化建立原則9.4 工程總承包企業(yè)信息化集成系統(tǒng)的設計9.4.1 工程總承包企業(yè)信息化集成系統(tǒng)模塊的劃分9.4.2 子系統(tǒng)模型設計要點說明9.5 工程總承包網絡神經施工承包模塊機理設計參考文獻


章節(jié)摘錄
　　3.2.2 目標市場選擇程序　　確定目標市場的程序如圖3.1所示。　　1.確定標準　　首先要確定進入目標市場的基本原則，同時盡可能明確可能進入市場的工程項目產品與服務類型，并做出相應的工程規(guī)模、工程數量、地區(qū)及其相應的市場容量，以及相關工程技術要求范疇的描述等，為篩選市場做好充分的條件準備。




編輯推薦
　　《工程項目承包營銷》可供工程建設單位職工、工程承包企業(yè)工程項目管理者參考，也可用于大專院校工程管理、土木工程及工程造價管理等專業(yè)學士、碩士生必修或選修課程教材。





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