公共關(guān)系學

前言

　　網(wǎng)絡(luò)教育是依托現(xiàn)代信息技術(shù)進行教育資源傳播、組織教學的一種嶄新形式，它突破了傳統(tǒng)教育傳遞媒介上的局限性，實現(xiàn)了時空有限分離條件下的教與學，拓展了教育活動發(fā)生的時空范圍。從1998年9月教育部正式批準清華大學等4所高校為國家現(xiàn)代遠程教育第一批試點高校以來，我國網(wǎng)絡(luò)教育歷經(jīng)了8年發(fā)展期，目前全國已有67所普通高等學校和中央廣播電視大學開展現(xiàn)代遠程教育，注冊學生超過300萬人，畢業(yè)學生100萬人。網(wǎng)絡(luò)教育的實施大大加快了我國高等教育的大眾化進程，使之成為高等教育的一個重要組成部分；隨著它的不斷發(fā)展，也必將對我國終身教育體系的形成和學習型社會的構(gòu)建起到極其重要的作用。　　華東理工大學是國家“211工程”重點建設(shè)高校，是教育部批準成立的現(xiàn)代遠程教育試點院校之一。華東理工大學網(wǎng)絡(luò)教育學院憑借其優(yōu)質(zhì)的教育教學資源、良好的師資條件和社會聲望，自創(chuàng)建以來得到了迅速的發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)教育作為一種不同于傳統(tǒng)教育的新型教育組織形式，如何有效地實現(xiàn)教育資源的傳遞，進一步提高教育教學效果，認真探索其內(nèi)在的規(guī)律，是擺在我們面前的一個新的、亟待解決的課題。為此，我們與華東理工大學出版社合作，組織了一批多年來從事網(wǎng)絡(luò)教育課程教學的教師，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)教育的學習方式，陸續(xù)編撰出版一批包括圖書、課程光盤等在內(nèi)的遠程教育系列教材，以期逐步建立以學科為先導的、適合網(wǎng)絡(luò)教育學生使用的教材結(jié)構(gòu)體系?！　≌莆諏W科領(lǐng)域的基本知識和技能，把握學科的基本知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學生在實踐中獨立發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力是我們組織教材編寫的一個主要目的。系列教材包括了計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、大學英語等全國統(tǒng)考科目，也將涉及管理、法學、國際貿(mào)易、化工等多學科領(lǐng)域的專業(yè)教材。　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)教育學習方式的特點編寫教材，既是網(wǎng)絡(luò)教育得以持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)教育的一次全新嘗試。本套教材的編寫凝聚了華東理工大學眾多在學科研究和網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域中有豐富實踐經(jīng)驗的教師、教學策劃人員的心血，希望此套教材的出版能對廣大網(wǎng)絡(luò)教育學習者進一步提高學習效率予以幫助和啟迪。

內(nèi)容概要

本書從理論上闡述了公共關(guān)系的內(nèi)涵、研究對象、研究內(nèi)容及其與其他學科問的關(guān)系，并從社會、政治與經(jīng)濟多個方面論述了公共關(guān)系學產(chǎn)生的背景、條件及傳播發(fā)展的過程。公共關(guān)系是社會經(jīng)濟政治發(fā)展的產(chǎn)物，社會力量的壯大使得公眾能夠影響到一個組織的生存與發(fā)展，政治民主則是社會力量發(fā)揮作用的保證，經(jīng)濟快速發(fā)展與競爭日益激烈是公共關(guān)系發(fā)展的驅(qū)動力。公共關(guān)系由多個要素構(gòu)成，社會組織是公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系的工作對象是公眾，溝通社會組織與公眾的媒介是傳播。本書認為，公共關(guān)系活動屬于組織的軟管理范疇，目標是塑造組織形象，為組織的長遠發(fā)展營造一個良好的環(huán)境。同時公共關(guān)系也是一個活動過程，其程序與步驟包括公共關(guān)系機構(gòu)的設(shè)置、信息的收集與整理、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系傳播及公共關(guān)系評估等。此外，由于組織形態(tài)的不同，不同類型的組織其公共關(guān)系的目標與活動內(nèi)容存在較大的差別，本書對這些內(nèi)容都作了闡述。

書籍目錄

公共關(guān)系理論篇　第一章  公共關(guān)系概述　　第一節(jié)  公共關(guān)系的內(nèi)涵與特征　　第二節(jié)  公共關(guān)系的職能　　第三節(jié)  公共關(guān)系的要素　第二章  公共關(guān)系發(fā)展的歷史過程　　第一節(jié)  公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展　　第二節(jié)  現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件　　第三節(jié)  中國公共關(guān)系的發(fā)展階段　　第四節(jié)  中國公共關(guān)系發(fā)展的基本特征　第三章  公共關(guān)系人員與機構(gòu)設(shè)置　　第一節(jié)  公共關(guān)系人員及其素質(zhì)　　第二節(jié)  公共關(guān)系意識　　第三節(jié)  組織的公共關(guān)系工作機構(gòu)　　第四節(jié)  公關(guān)機構(gòu)的活動內(nèi)容　第四章  公眾的心理分析　　第一節(jié)  公眾的需要　　第二節(jié)  公眾的動機　　第三節(jié)  公眾的心理效應(yīng)與行為表現(xiàn)　　第四節(jié)  組織的公眾形象與組織發(fā)展公共關(guān)系過程篇　第五章  公共關(guān)系調(diào)查　　第一節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查的界定　　第二節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容　　第三節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查的基本程序　　第四節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查的類型與方法　第六章  公共關(guān)系策劃　　第一節(jié)  公共關(guān)系策劃的基本理論　　第二節(jié)  公共關(guān)系策劃的要素與原則　　第三節(jié)  公共關(guān)系策劃的技巧　　第四節(jié)  公共關(guān)系策劃的程序　　第五節(jié)  公共關(guān)系活動模式　　第六節(jié)  公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意與文案　第七章  公共關(guān)系傳播　　第一節(jié)  傳播與公關(guān)傳播概述　　第二節(jié)  傳播的一般模式　　第三節(jié)  公共關(guān)系傳播的形式　　第四節(jié)  公共關(guān)系傳播技巧　第八章  公共關(guān)系與危機管理　　第一節(jié)  公共關(guān)系危機分析　　第二節(jié)  公共關(guān)系危機預(yù)防　　第三節(jié)  公共關(guān)系危機處理　　第四節(jié)  公關(guān)活動與組織形象修復　第九章  公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略　　第一節(jié)  CIS的基本含義　　第二節(jié)  企業(yè)理念識別系統(tǒng)　　第三節(jié)  行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng)　　第四節(jié)  CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略公共關(guān)系實務(wù)篇　第十章  企業(yè)公共關(guān)　　第一節(jié)  企業(yè)公共關(guān)系概述　　第二節(jié)  企業(yè)倫理　　第三節(jié)  企業(yè)的社會責任　　　　　　第四節(jié)  企業(yè)公共關(guān)系活動的模式及基本程序　　第五節(jié)  企業(yè)內(nèi)部與外部公共關(guān)系　第十一章  政府公共關(guān)系　　第一節(jié)  政府公共關(guān)系的實質(zhì)　　第二節(jié)  政府公共關(guān)系的內(nèi)容　　第三節(jié)  政府組織公共關(guān)系案例　第十二章  公共關(guān)系實務(wù)　　第一節(jié)  慶典　　第二節(jié)  展覽會　　第三節(jié)  新聞發(fā)布會　　第四節(jié)  贊助附錄  中國公共關(guān)系發(fā)展大事年表參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　1.以社會公眾為工作對象　　公共關(guān)系特指一定的組織機構(gòu)和與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系與一般的人際關(guān)系不同：人際關(guān)系以個人為支點，是個人之間的線性關(guān)系；而公共關(guān)系以組織為支點，是組織與其公眾結(jié)成的網(wǎng)狀關(guān)系。組織必須堅持著眼于自己的公眾，才能生存和發(fā)展。公共關(guān)系活動的策劃者和實施者均應(yīng)始終確認公眾是自己的工作對象。　　2.以塑造形象為工作目標　　公共關(guān)系的基本目標是為一定的組織機構(gòu)在社會公眾中樹立美好形象。塑造形象是公共關(guān)系的核心問題，組織應(yīng)通過各種公共關(guān)系活動，有效地提高自身的知名度和美譽度。良好的組織形象有利于組織順應(yīng)大勢，適應(yīng)環(huán)境，使組織在生存、競爭、發(fā)展中不斷充實、成熟和壯大?！　?.以傳播溝通為工作方式　　以傳播溝通作為工作方法或手段，既是公共關(guān)系區(qū)別于一般管理職能的重要方面，也是它與單純的宣傳、廣告之不同所在。在組織與公眾之間，一方面，組織應(yīng)策劃對外傳播，使公眾認識、了解自己；另一方面，它又要吸取輿論民意以調(diào)整、改善自身。只有這樣才能達成有效的雙向意見溝通，也才能使組織與公眾在交流溝通、共享信息的基礎(chǔ)上增進了解、理解與合作?！　?.以互惠互利為工作原則　　從根本上說，公共關(guān)系的內(nèi)在驅(qū)動力是雙方的利益要求。然而，不能認為公共關(guān)系就是社會組織與公眾之間的利益關(guān)系，而沒有情感上的交流和道義上的幫助。恰恰相反，公共關(guān)系正是要建立一種情感融洽、富有職業(yè)道德的相互了解、相互合作的關(guān)系，并由此與公眾一道獲取共同利益。可見，公共關(guān)系的互惠互利原則是一種雙贏的結(jié)果?！　?.以真實誠懇為工作信條　　公共關(guān)系塑造組織形象，必須奉行真實的信條、倡導誠懇的作風。真實的傳播、善意的協(xié)調(diào)、友好的交往，才能在公眾心目中產(chǎn)生信任感，才能贏得公眾自覺的合作。反之，任何一種虛假的信息傳播、生硬刻板的接待服務(wù)，甚至居心叵測的交往，都將使組織形象受損，實在是公共關(guān)系工作的大忌?！　?.以注重長遠為工作方針　　組織與公眾間的良好關(guān)系，不是一朝一夕建立起來的；即使建立起來，也還需要加以維護、調(diào)整和發(fā)展，因此需要長期、不懈的努力?！耙宋从甓I繆，毋臨渴而掘井”，這是公共關(guān)系的基本方針。公共關(guān)系與一般廣告、推銷不同，一般廣告、推銷的目標是直接的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的，因而是短期的；公共關(guān)系的目標則是間接的、全面的、戰(zhàn)略性的，它著眼于長遠利益。公共關(guān)系活動是推銷組織，讓公眾了解并喜歡你的組織，從而喜歡你的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，可以說公共關(guān)系是“無形的推銷術(shù)”。

圖書封面

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