現(xiàn)代廣告學(xué)

前言

　　本書是根據(jù)教育部制定的網(wǎng)絡(luò)教育精品課程建設(shè)的精神與要求新編的網(wǎng)絡(luò)教育規(guī)劃教材。其創(chuàng)新與特色如下：　　一、在內(nèi)容上，探索以實際運作為引領(lǐng)　　本教材力圖結(jié)合廣告運作的實際，從廣告運作對人才的知識、能力、素質(zhì)要求為基本出發(fā)點來決定對編寫素材的取舍，特別突出了對廣告活動在實際“運作”層面上的知識點和技術(shù)點的介紹。突出廣告運作“實際怎么做，書本怎么寫”的原則，以期學(xué)生通過學(xué)習(xí)，熟悉、了解和掌握廣告實際運作的基本理論與方法。　　在內(nèi)容取舍上，本書注重理論知識與操作能力的聯(lián)系，重點突出應(yīng)用性；在基礎(chǔ)知識與操作能力兩者關(guān)系處理上，依照“是什么”、“為什么”、“怎樣做”的邏輯思維進行陳述，但對“是什么”、“為什么”的陳述，盡量從簡，點到為止，盡可能多陳述“怎樣做”。另外，注重知識更新，盡可能將國際上最新廣告成果和我國企業(yè)在廣告運作過程中的鮮活個案引入本書。　　二、在結(jié)構(gòu)上。設(shè)計以應(yīng)用能力為導(dǎo)向　　本教材主要適合已經(jīng)就業(yè)的在職人員的繼續(xù)教育，即滿足職業(yè)成人邊工作邊學(xué)習(xí)的需求。在結(jié)構(gòu)及章節(jié)的安排上，本書以應(yīng)用能力為主干，并通過基礎(chǔ)知識、實際運作的延伸與放大，構(gòu)建本書的體系框架，力求探索一種培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力的新型模式。　　本書由廣告基礎(chǔ)知識、廣告戰(zhàn)略分析、廣告活動和管理三大篇構(gòu)成，突出學(xué)用結(jié)合，注重實際操作過程與教學(xué)過程的互滲互融，本書融理論、技能、價值于一體，是一本為培養(yǎng)中基層實際工作者服務(wù)的特色教材。

內(nèi)容概要

本書創(chuàng)新與特色：在內(nèi)容上，探索以實際運作為引領(lǐng)，突出了對廣告活動在實際“運作”層面上的知識點和技術(shù)點的介紹，并盡可能將國際上最新廣告成果和我國企業(yè)在廣告運作過程中的鮮活個案引入本書；在結(jié)構(gòu)上，設(shè)計以實用能力為導(dǎo)向；在體系上，由廣告基礎(chǔ)知識、廣告戰(zhàn)略分析、廣告活動和管理等三大部分構(gòu)成，強調(diào)學(xué)用結(jié)合，注重實際過程與教學(xué)過程的互滲互融，培養(yǎng)過程融理論、技能、價值為一體；在方法上，突出以自主學(xué)習(xí)為中心。本書力求做到以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為中心，堅持知識的基礎(chǔ)性，兼顧前瞻性與引導(dǎo)性。在篇幅上，設(shè)計了內(nèi)容導(dǎo)航、學(xué)習(xí)目標、開篇引例、邊學(xué)邊做等新穎形式，以幫助學(xué)生提高應(yīng)用能力，實現(xiàn)快樂學(xué)習(xí)、寓教于樂之目的?！　”緯倪m用范圍：普通高等院校（高職高專、應(yīng)用型本科）、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)和經(jīng)濟管理類專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)，也可供五年制高職學(xué)生使用，并可作為社會從業(yè)人士的參考讀物。

作者簡介

楊明剛，教授，高級國際商務(wù)策劃師（注冊）。
    現(xiàn)任華東理工大學(xué)廣告與品牌文化研究所所長，華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系副系主任，碩士生導(dǎo)師。兼任國際品牌聯(lián)盟（IBF）中國專家委員會委員，上海市著名商標認定委員會委員，上海品牌促進中心專家委員會成員

書籍目錄

前言第一篇　廣告基礎(chǔ)知識　第一章　廣告導(dǎo)論　　開篇　引例從可口可樂看現(xiàn)代廣告的基本問題　　第一節(jié)　廣告的內(nèi)涵與基本特征    　一、廣告的內(nèi)涵    　二、廣告的基本特征　　第二節(jié)　現(xiàn)代廣告的分類與功能    　一、現(xiàn)代廣告的分類    　二、現(xiàn)代廣告的功能　　第三節(jié)　廣告學(xué)的性質(zhì)與研究內(nèi)容    　一、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)    　二、廣告學(xué)的研究內(nèi)容　　邊學(xué)邊做　第二章　廣告簡史　　開篇　引例清明上河圖：廣告元素　　第一節(jié)　中國廣告簡史　    一、中國古代廣告  　  二、中國近代廣告    　三、新中國的廣告發(fā)展　　第二節(jié)  國外廣告簡史    　一、原始廣告時期    　二、廣告萌芽時期    　三、廣告發(fā)展時期　　第三節(jié)　世界廣告發(fā)展    　一、國外廣告業(yè)的發(fā)展趨勢    　二、我國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢　　邊學(xué)邊做　第三章　廣告理論　　開篇　引例王老吉：品牌大突圍　　第一節(jié)　廣告定位理論　    一、廣告定位的內(nèi)涵及意義  　  二、廣告定位的具體內(nèi)容　　第二節(jié)　廣告?zhèn)鞑ダ碚?   　一、廣告?zhèn)鞑サ暮x與特點    　二、廣告?zhèn)鞑サ幕驹怼　〉谌?jié)　整合營銷傳播理論    　一、整合營銷傳播的定義    　二、整合營銷傳播的層次及方法　　邊學(xué)邊做第二篇　廣告戰(zhàn)略分析　第四章　廣告機會　　開篇　引例金六福：中國人的福酒　　第一節(jié)　廣告環(huán)境　    一、自然科技環(huán)境  　  二、經(jīng)濟環(huán)境    　三、社會文化環(huán)境    　四、政治法規(guī)環(huán)境　　第二節(jié)　消費者行為    　一、消費者行為分析的意義    　二、影響消費者行為的主要因素    　三、消費者的購買決策分析　　第三節(jié)　產(chǎn)品與品牌    　一、產(chǎn)品認識    　二、品牌策劃　　第四節(jié)　廣告調(diào)查    　一、廣告調(diào)查的含義和特點　　……　第五章　廣告計劃　第六章　廣告受眾　第七章　廣告媒體第三篇　廣告活動和管理　第八章　廣告策劃　第九章　廣告創(chuàng)意　第十章　廣告文案　第十一章　廣告設(shè)計　第十二章　廣告效果　第十三章　廣告管理附錄

章節(jié)摘錄

　　第一篇　廣告基礎(chǔ)知識　　第一章　廣告導(dǎo)論　　第一節(jié)　廣告的內(nèi)涵與基本特征　　一　廣告的內(nèi)涵　　廣告一詞的來源有幾種說法：　　廣告一詞源于拉丁語adverture，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告advertise，其含義是“一個人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意，通知別人某件事”?！　V告一詞來源于日本。日本專家八卷俊雄認為，日本流行和公認“廣告”，約在19世紀80年代后，但卻認為源于中國，日語里最初叫“廣目”，是從漢語里得到這個詞匯的?！　≡诂F(xiàn)代漢語詞匯中，最初大都把advertisin9譯為“告白”、“告帖”等。按照漢語字面上的解釋，廣告一詞是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某些事物，也可解釋為“廣泛勸告”的意思?！　V告的內(nèi)涵有廣義與狹義之分。　　1.狹義的廣告　　狹義廣告，是指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實為經(jīng)濟廣告?！　」稹镀髽I(yè)管理百科全書》寫道：“廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品服務(wù)或觀念?！薄　?995年2月1日實施的《中華人民共和國廣告法》中的廣告是指“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?！　?.廣義的廣告　　廣義廣告，泛指一切營利性的和非營利性的廣告?！　∶绹膹V告學(xué)家克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins）將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。”　　……

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