營(yíng)銷管理

內(nèi)容概要

　　本書(shū)針對(duì)21世紀(jì)的新形勢(shì)來(lái)論述營(yíng)銷管理。全書(shū)廣泛收集了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷管理研究的最新成果，從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐與營(yíng)銷管理的理論邏輯起點(diǎn)出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)典理論、基本方法作前瞻性的總結(jié)和介紹，力求科學(xué)、系統(tǒng)地闡述營(yíng)銷管理的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，重在培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和實(shí)踐能力，具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、前瞻性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。全書(shū)分為十五章，包括緒論、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)組合策略、分銷渠道策略、品牌、商標(biāo)、包裝策略、價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)等內(nèi)容。本書(shū)作者均長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)和研究，同時(shí)為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)。

書(shū)籍目錄

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)  企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第四節(jié)  顧客價(jià)值和顧客滿意本章小結(jié)案例是什么讓銥星隕落——“銥星計(jì)劃”失敗案例第二章  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)  制訂公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)  制訂各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷戰(zhàn)略第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程本章小結(jié)案例格蘭仕微波爐的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析本章小結(jié)案例我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)SWOT分析第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第三節(jié)  市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章小結(jié)案例美國(guó)亨氏集團(tuán)公司在廣州市場(chǎng)上投石問(wèn)路第五章  消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)第二節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買行為第三節(jié)  影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素第四節(jié)  消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程本章小結(jié)案例高露潔致癌事件第六章  組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為第一節(jié)  組織市場(chǎng)的類型及購(gòu)買特點(diǎn)第二節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析第三節(jié)  影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素第四節(jié)  轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第五節(jié)  政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析本章小結(jié)案例李樺推銷一種家庭用食品加工機(jī)的經(jīng)歷第七章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)狀況分析第二節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章小結(jié)案例聯(lián)想與戴爾競(jìng)爭(zhēng)分析第八章  市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)第二節(jié)  選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)  市場(chǎng)定位策略本章小結(jié)案例歐萊雅(中國(guó))的市場(chǎng)策略第九章  產(chǎn)品策略第一節(jié)  產(chǎn)品的概念及類型第二節(jié)  產(chǎn)品組合第三節(jié)  。產(chǎn)品生命周期第四節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第五節(jié)  服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略本章小結(jié)案例摩托羅拉V998／V8088的產(chǎn)品策略第十章  品牌、商標(biāo)和包裝策略第一節(jié)  品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)  品牌和商標(biāo)策略第三節(jié)  包裝策略本章小結(jié)案例云都移動(dòng)品牌重新定位第十一章  價(jià)格策略第一節(jié)  企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)的因素．第二節(jié)  企業(yè)制定價(jià)格的過(guò)程第三節(jié)  企業(yè)定價(jià)策略第四節(jié)  價(jià)格變動(dòng)策略本章小結(jié)案例聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的定價(jià)策第十二章  分銷渠道策略第一節(jié)  分銷渠道概述第二節(jié)  中間商第三節(jié)  分銷渠道的設(shè)計(jì)第四節(jié)  渠道管理決策本章小結(jié)案例聯(lián)想與戴爾的模式之爭(zhēng)第十三章  營(yíng)銷傳播與促銷策略第一節(jié)  傳播過(guò)程及有效傳播第二節(jié)  營(yíng)銷傳播與促銷組合第三節(jié)  廣告策劃第四節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣策劃第五節(jié)  人員推銷策劃第六節(jié)  公共關(guān)系策劃本章小結(jié)案例如何制止普天公司客戶“勝利大逃亡”第十四章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式第四節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略本章小結(jié)案例國(guó)外“綠色壁壘”對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的影響及應(yīng)對(duì)措施第十五章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略本章小結(jié)案例養(yǎng)生堂鐘情網(wǎng)絡(luò)廣告

章節(jié)摘錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生與發(fā)展階段的特征；了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容及演變過(guò)程；了解顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵，掌握衡量顧客滿意度的步驟和方法。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的含義研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，首先必須從弄清其內(nèi)涵和外延開(kāi)始，才能夠了解市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)和當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要地位，才能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程、內(nèi)容和任務(wù)，為全面提高營(yíng)銷質(zhì)量和水平打下基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。（1）營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。它不僅要尋找已存在的需要并滿足它，而且要激發(fā)和解決顧客沒(méi)有提出的要求，使他們熱烈響應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷行為。（2）營(yíng)銷是一種自愿性的交換行為。買賣雙方自愿交換使各方通過(guò)提供某種東西并取得回報(bào)。交換是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。營(yíng)銷的主體可以是一個(gè)人，一個(gè)群體，也可以是一個(gè)機(jī)構(gòu)。（3）營(yíng)銷的客體可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無(wú)形的價(jià)值（包括思想、體驗(yàn)等）。（4）營(yíng)銷的核心是通過(guò)滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。消費(fèi)者的各種需要和欲望是企業(yè)營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解、識(shí)別和掌握消費(fèi)者的需要和欲望，以制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程涉及生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的一系列環(huán)節(jié)。6.營(yíng)銷活動(dòng)是連接企業(yè)與社會(huì)的紐帶。營(yíng)銷工作者在制定營(yíng)銷政策時(shí)必須綜合考慮企業(yè)利益、顧客需要和社會(huì)利益。

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