現(xiàn)代市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《全國首批國家級特色專業(yè)市場營銷專業(yè)本科系列教材：現(xiàn)代市場營銷學(xué)》是重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)的系列教材之一，依據(jù)國家教育部工商管理類核心課程——市場營銷學(xué)教學(xué)大綱編寫。編者站在當代市場營銷理論發(fā)展的前沿，堅持理論聯(lián)系實際，博采眾長，全面系統(tǒng)地敘述了現(xiàn)代市場營銷的基本理論、策略和藝術(shù)?！度珖着鷩壹壧厣珜I(yè)市場營銷專業(yè)本科系列教材：現(xiàn)代市場營銷學(xué)》的主要內(nèi)容包括市場營銷環(huán)境、市場營銷調(diào)研與預(yù)測、營銷市場分析、市場營銷戰(zhàn)略和策略、市場細分與目標市場選擇、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略、市場營銷的新領(lǐng)域與新發(fā)展。

書籍目錄

第1章導(dǎo)論 1.1市場營銷與市場營銷學(xué) 1.2市場營銷管理 1.3市場及市場營銷觀念 1.4顧客滿意與顧客讓渡價值 本章小結(jié) 思考題 案例 第2章市場營銷環(huán)境 2.1市場營銷環(huán)境概述 2.2企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境 2.3企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 本章小結(jié) 思考題 案例 第3章市場營銷調(diào)研與預(yù)測 3.1市場營銷調(diào)研的意義和內(nèi)容 3.2市場調(diào)研的步驟與方法 3.3市場預(yù)測概述 3.4市場營銷調(diào)研的現(xiàn)代技術(shù) 本章小結(jié) 思考題 案例 第4章營銷市場分析 4.1消費者市場分析 4.2組織市場分析 4.3競爭者分析 本章小結(jié) 思考題 案例 第5章市場營銷戰(zhàn)略和策略 5.1市場營銷戰(zhàn)略的重要性 5.2市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定 5.3市場營銷戰(zhàn)略和策略的選擇 5.4市場營銷組合策略 本章小結(jié) 思考題 案例 第6章市場細分化與目標市場選擇 6.1市場細分 6.2目標市場選擇 6.3市場定位 本章小結(jié) 思考題 案例 第7章產(chǎn)品策略 7.1產(chǎn)品整體概念 7.2產(chǎn)品組合 7.3產(chǎn)品生命周期 7.4新產(chǎn)品開發(fā) 7.5品牌與包裝策略 本章小結(jié) 思考題 案例 第8章定價策略 8.1影響定價的主要因素 8.2定價的一般方法 8.3定價的基本策略 8.4價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 本章小結(jié) 思考題 案例 第9章分銷策略 9.1分銷渠道的職能與類型 9.2分銷渠道策略 9.3批發(fā)與零售 9.4物流策略 本章小結(jié) 思考題 案例 第10章促銷策略 10.1促銷組合 10.2廣告促銷 10.3人員推銷 10.4銷售促進 10.5公共關(guān)系 本章小結(jié) 思考題 案例 第11章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 11.1綠色營銷 11.2整合營銷 11.3關(guān)系營銷 11.4網(wǎng)絡(luò)營銷 11.5營銷道德 本章小結(jié) 思考題 案例 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   8.3.6產(chǎn)品組合定價策略 當產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時，企業(yè)必須對定價方法進行調(diào)整。這時候，企業(yè)要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。因為各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系，會帶來不同程度的競爭，所以定價十分困難。 1）產(chǎn)品大類定價 通常企業(yè)開發(fā)出來的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品。當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價策略。在大類定價時，首先，確定某種產(chǎn)品的最低價格，它在產(chǎn)品大類中充當領(lǐng)袖價格，以吸引消費者購買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品大類中某種商品的最高價格，它在產(chǎn)品大類中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價格。例如，松下公司設(shè)計出五種不同的彩色立體聲攝影機。簡單型的只有4.6磅，復(fù)雜型的有12.3磅，包括自動聚焦、明暗控制、雙速移動目標鏡頭等。產(chǎn)品大類上的攝影機依次增加新功能，來獲取高價。管理部門要確定各種攝像機之間的價格差距，制定價格差距時要考慮攝像機之間的成本差額、顧客對不同特征的評價以及競爭對手的價格。如果價格相差很大，顧客就會購買價格低的攝影機。 在許多行業(yè)，營銷者都為產(chǎn)品大類中的某一種產(chǎn)品事先確定好價格點。例如，男士服裝店可能經(jīng)營三種價格檔次的男士服裝：150美元、250美元和350美元。顧客會從三個價格點上聯(lián)系到高、中、低三種質(zhì)量水平的服裝。即使這三種價格同時提高，男士們?nèi)匀粫凑兆约浩珢鄣膬r格點來購買服裝。營銷者的任務(wù)就是確立認知質(zhì)量差別，來使價格差別合理化。 2）選擇品定價 許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。汽車用戶可以訂購電子開窗控制器、掃霧器和減光器等。但是對選擇品定價卻是一件棘手的事。汽車公司必須確定價格中應(yīng)包括哪些產(chǎn)品，又有哪些產(chǎn)品可作為選擇對象。汽車制造商只希望對簡便型汽車做廣告，來吸引人們到汽車展示廳參觀，而將展示廳的大部分空間用于展示昂貴的特征齊全的汽車。飯店也面臨同樣的定價問題，其顧客除了定購飯菜外也買酒類。許多飯店的酒價很高，而食品的價格相對較低。食品收入可以彌補食品的成本和飯店其他的成本，而酒類則可以帶來利潤。這就是為什么服務(wù)人員極力要求顧客買飲料的原因。也有飯店會將酒價制定得較低，而對食品制定高價，來吸引愛飲酒的消費者。 3）補充產(chǎn)品定價 有些產(chǎn)品需要附屬或補充產(chǎn)品。例如打印機墨盒、剃須刀片和膠卷。制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品（打印機、剃須刀架和照相機）制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的加成。例如，柯達照相機的價格很低，原因是它從銷售膠卷上獲利。而那些不生產(chǎn)膠卷的照相機生產(chǎn)商為了獲取同樣的總利潤，不得不對照相機制定高價。但如果補充產(chǎn)品的定價過高，就會出現(xiàn)問題。例如卡特匹勒公司對其部件和服務(wù)制定了高價格，以便在售后市場中獲取高額利潤。該公司設(shè)備的加成率為30％，而部件的加成率有時候達到300％，這就給“非法仿制者”帶來了機會。他們仿制這些部件，然后將它們銷售給那些不老實的負責(zé)安裝的技師。這些技師仍以原價計算，而不把節(jié)省的成本轉(zhuǎn)讓給顧客。這樣，卡特匹勒公司的銷售額下降了很多?？ㄌ仄ダ展緸榱丝刂七@種情況，勸說設(shè)備所有者只從被許可的經(jīng)銷商處購買部件，以保證設(shè)備的性能。但是，很顯然，該問題是由于制造商對售后市場的產(chǎn)品定價過高造成的。

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《全國首批國家級特色專業(yè)市場營銷專業(yè)本科系列教材:現(xiàn)代市場營銷學(xué)》可以作為高等院校工商管理類專業(yè)的教學(xué)用書，也可以供營銷人員閱讀與培訓(xùn)使用。

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