市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)·廣告策劃

內(nèi)容概要

　　《從課堂到市場(chǎng)系列：市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)·廣告策劃》重點(diǎn)講述的是設(shè)計(jì)工作在中高端市場(chǎng)上的“普遍規(guī)律”，并通過(guò)作者陳振興長(zhǎng)期實(shí)踐所積累的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)新手進(jìn)行理解和學(xué)習(xí)。 　　《從課堂到市場(chǎng)系列：市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)·廣告策劃》是為剛剛或即將從事設(shè)計(jì)行業(yè)人員量身打造；以設(shè)計(jì)流程為線索，以問(wèn)答為主要表述方式；通過(guò)具體的設(shè)計(jì)案例講解具有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的設(shè)計(jì)方法；并提煉帶普遍意義的設(shè)計(jì)規(guī)律。本書(shū)由幾個(gè)部分組成：第一個(gè)部分介紹廣告策劃當(dāng)前的現(xiàn)狀；第二個(gè)部分闡述設(shè)計(jì)的市場(chǎng)運(yùn)作流程；第三個(gè)部分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，講述具體的市場(chǎng)運(yùn)作案例。

書(shū)籍目錄

1 成功策劃需明確的基本問(wèn)題1.1 什么是廣告策劃的內(nèi)涵1.2 廣告策劃完成的3大任務(wù)是什么1.3 廣告策劃解決的3大核心問(wèn)題是什么1.4 如何抓住策劃方向的5對(duì)核心關(guān)系1.5 如何獲得持續(xù)性策劃項(xiàng)目1.6 廣告策劃的4步關(guān)鍵流程是什么2 關(guān)鍵步驟一診斷問(wèn)題，找出方向2.1 調(diào)查要抓住哪5大核心問(wèn)題2.2 如何有效提取關(guān)鍵問(wèn)題2.3 如何尋找出取勝的差異化定位方向3 關(guān)鍵步驟二制定策略，有效表達(dá)3.1 如何有效的制定廣告策略3.2 廣告主題如何有效表達(dá)廣告策略4 關(guān)鍵步驟三創(chuàng)意表現(xiàn)，有效發(fā)布4.1 廣告創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)是什么4.2 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和思考方法是什么4.3 如何理解3種意象表達(dá)和5種意象創(chuàng)造方式4.4 廣告媒介如何選擇和組合4.5 如何通過(guò)活動(dòng)有效保障廣告策略的執(zhí)行5 關(guān)鍵步驟四評(píng)價(jià)得失，優(yōu)化組合5.1 廣告效果評(píng)估主要關(guān)注什么指標(biāo)5.2 廣告媒體評(píng)估主要指標(biāo)5.3 后期如何調(diào)整6 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一實(shí)例體驗(yàn)6.1 項(xiàng)目背景6.2 獲得任務(wù)6.3 軟、硬利基市場(chǎng)調(diào)研分析6.4 推理和判斷出3大核心問(wèn)題6.5 明確營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)6.6 提出核心策略6.7 提煉廣告主題6.8 有效廣告創(chuàng)意表現(xiàn)6.9 密切的活動(dòng)配合6.10 整合的媒介發(fā)布6.11 評(píng)估和調(diào)整參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：2.1.4 關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同之處，避實(shí)擊虛，凸現(xiàn)價(jià)值策劃是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下產(chǎn)生的，對(duì)抗是不可避免的，要保證自身的銷售力，就要凸現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值，形成差異化。差異化的地方一定要能夠讓消費(fèi)者感受到其利益，差異價(jià)值可能是產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。有甚者把項(xiàng)目的劣勢(shì)通過(guò)有效地溝通轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)，一個(gè)美國(guó)農(nóng)家莊園的蘋(píng)果不幸遭受了冰雹的襲擊，當(dāng)蘋(píng)果成熟之后其表面出現(xiàn)了疤痕，這是一個(gè)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的劣勢(shì)，但莊園主巧妙的將這一劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，將其產(chǎn)品作為經(jīng)受自然洗禮的結(jié)晶來(lái)宣傳，美國(guó)老百姓不習(xí)慣反季節(jié)蔬菜和水果，這樣的宣傳自然給蘋(píng)果帶來(lái)了無(wú)形的附加價(jià)值和判斷符號(hào)，銷售變得非常順利。差異化價(jià)值為定位提供動(dòng)力，保證廣告策劃的有效性和可溝通性。2.1.5 探尋廣告定位和廣告策略廣告定位和廣告策略的形成是由上述四個(gè)要點(diǎn)為基礎(chǔ)整合而成的。關(guān)注客源、尋求有效媒體、關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格、獨(dú)特的銷售主張、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，保證定位的鮮明性與策略的有效性，通過(guò)渠道發(fā)布獨(dú)特的廣告主題和表現(xiàn)，吸引有效客戶并促成交易的達(dá)成。

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