網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)

前言

當(dāng)今世界已邁入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生雖然只有短短二三十年時(shí)間，但發(fā)展速度非常迅猛。中國2007-2009年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額年均增幅達(dá)117％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度。商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告顯示，2009年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8 萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到2586億元。中國近4.2 億的網(wǎng)民使得中國網(wǎng)絡(luò)購物市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。近年來中國政府和企業(yè)各界對網(wǎng)絡(luò)零售越加重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年上半年網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)?；具_(dá)到去年全年水平，預(yù)計(jì)全年可達(dá)5000億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模突破1億元。憑借后發(fā)國家優(yōu)勢，中國網(wǎng)絡(luò)零售與發(fā)達(dá)國家?guī)缀跆幱谕黄鹋芫€上，在網(wǎng)絡(luò)零售某些領(lǐng)域，中國甚至走在了世界前列，預(yù)計(jì)2010年中國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將超過美國，居世界第一位。網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)既帶來了巨大的沖擊，也帶來了重大的機(jī)遇。這種新興的零售方式將給中國零售業(yè)乃至世界零售業(yè)注入新的活力。網(wǎng)絡(luò)零售無論就其交易模式與交易客體的廣度還是深度都與傳統(tǒng)的零售方式有著巨大區(qū)別，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)零售必將顯示其越來越強(qiáng)大的生命力與創(chuàng)造力。網(wǎng)絡(luò)零售如火如荼地展開，網(wǎng)絡(luò)零售市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，吸引了眾多商家與消費(fèi)者參與，成為推動(dòng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一動(dòng)力。盡管網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，需求和市場不斷地?cái)U(kuò)展，但當(dāng)今世界范圍內(nèi)關(guān)于該產(chǎn)業(yè)的理論研究卻幾乎是一片空白，缺乏一套完整的理論研究體系。“理論來源于實(shí)踐，又反過來指導(dǎo)實(shí)踐”。網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐活動(dòng)迫切需要理論為其發(fā)展指明方向。網(wǎng)絡(luò)零售作為新興商貿(mào)流通前沿課題，對它進(jìn)行較為深入細(xì)致的研究，將為后來者開辟一片廣闊的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)研究天地?！毒W(wǎng)絡(luò)零售學(xué)》這本書從中國網(wǎng)絡(luò)零售的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合全球網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展規(guī)律，從多個(gè)角度對網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生、發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)零售的商業(yè)運(yùn)行規(guī)律作了深入研究，進(jìn)行了概括和總結(jié)，從而從理論上揭示了網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)律?？v觀全書，內(nèi)容新穎，理論聯(lián)系實(shí)際，理論體系完整，結(jié)構(gòu)合理，案例新穎，具有代表性，這無疑為想了解網(wǎng)絡(luò)零售的讀者們提供了重要的借鑒和參考價(jià)值。

內(nèi)容概要

本書是凝結(jié)沈紅兵博士多年商貿(mào)流通教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與科研成果精華的精心力作。本書以當(dāng)今商貿(mào)流通領(lǐng)域前沿風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)零售為研究對象。網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生雖然只有短短二三十年時(shí)間，但其發(fā)展速度驚人。中國2007年至2009年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額年均增幅達(dá)117％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展速度。憑借后發(fā)國家優(yōu)勢，中國網(wǎng)絡(luò)零售與發(fā)達(dá)國家?guī)缀跆幱谕黄鹋芫€上，在網(wǎng)絡(luò)零售某些領(lǐng)域，中國甚至走在了世界前列，預(yù)計(jì)2010年中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將超過美國居世界第一位。    本書研究了網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生、發(fā)展的歷史，并試圖探索、總結(jié)生產(chǎn)廠商產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)媒介從“產(chǎn)品”到“商品”“驚險(xiǎn)一跳”收回貨款并實(shí)現(xiàn)贏利，“網(wǎng)貨網(wǎng)貨款”這一循環(huán)的內(nèi)在規(guī)律。本書既研究全球網(wǎng)絡(luò)零售的普遍規(guī)律，又重點(diǎn)研究中國網(wǎng)絡(luò)零售的自身特點(diǎn)和規(guī)律。由于中國網(wǎng)絡(luò)零售本身在世界的領(lǐng)先想，無疑使得本書的研究走在了世界的前列，這對于促進(jìn)全球其他地區(qū)包括發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展和學(xué)術(shù)研究具有重要的借鑒和參考價(jià)值。    本書內(nèi)容全面，以“本體論”、“供給論”、“需求論”、“中介論”、“監(jiān)管論”“五論”為骨架，另加“導(dǎo)論”共同構(gòu)成“網(wǎng)絡(luò)零售”核心命題完整系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)。本書按照教材體例編寫，形式統(tǒng)一，集文字、圖表、模型、數(shù)據(jù)、案例、附錄、術(shù)語等表達(dá)于一身，適合各類高等院校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)本科及以上層次學(xué)生學(xué)習(xí)使用，本書另配有教學(xué)課件，也非常適合教師用于教學(xué)；同時(shí)，也適合對網(wǎng)絡(luò)零售感興趣的各類機(jī)構(gòu)、相關(guān)人士參考使用。

作者簡介

沈紅兵，男，1969年11月生．重慶市人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院副教授，教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重慶工商大學(xué)長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心兼職研究員，中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)員，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)員。

書籍目錄

第一編  導(dǎo)論  第一章  網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)導(dǎo)論    第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)及其研究對象    第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)理論體系    第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)研究方法第二編  本體論  第二章  零售與零售業(yè)    第一節(jié)  零售、零售商與零售業(yè)    第二節(jié)  零售客體——商品與服務(wù)    第三節(jié)  零售業(yè)的變革    第四節(jié)  零售組織  第三章  電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售    第一節(jié)  電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展    第二節(jié)  電子商務(wù)技術(shù)與模式    第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展  第四章  網(wǎng)絡(luò)零售的基本規(guī)律和原理    第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征及基本理論    第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)邊際效用遞增規(guī)律    第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售中的新經(jīng)濟(jì)規(guī)則第三編  供給論  第五章  網(wǎng)絡(luò)零售供給主體：網(wǎng)商    第一節(jié)  商人與零售業(yè)    第二節(jié)  如何成為網(wǎng)商    第三節(jié)  如何成為成功的網(wǎng)商    第四節(jié)  網(wǎng)商素質(zhì)與能力  第六章  網(wǎng)絡(luò)零售供給客體：網(wǎng)貨    第一節(jié)  網(wǎng)貨品類結(jié)構(gòu)    第二節(jié)  服務(wù)型網(wǎng)貨  第七章  網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)貨定價(jià)    第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)貨定價(jià)研究    第二節(jié)  網(wǎng)貨定價(jià)影響因素實(shí)證研究    第三節(jié)  網(wǎng)貨定價(jià)技巧  第八章  網(wǎng)絡(luò)零售供給運(yùn)行渠道    第一節(jié)  網(wǎng)貨零售供給渠道概述    第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售銷售渠道    第三節(jié)  網(wǎng)貨采購渠道  第九章  網(wǎng)絡(luò)零售市場營銷    第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場營銷概述    第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場營銷中的市場分析    第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場營銷中的促銷第四編  需求論  第十章  網(wǎng)絡(luò)零售需求主體：網(wǎng)購者    第一節(jié)  消費(fèi)者、網(wǎng)民與網(wǎng)購者    第二節(jié)  網(wǎng)購者結(jié)構(gòu)分析  第十一章  網(wǎng)購者行為    第一節(jié)  消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)    第二節(jié)  網(wǎng)購者需求與行為特征  第十二章  網(wǎng)購者購買決策    第一節(jié)  網(wǎng)購者購買決策過程    第二節(jié)  網(wǎng)購者滿意研究  第十三章  影響網(wǎng)購者行為的因素    第一節(jié)  影響網(wǎng)購者行為的內(nèi)部因素    第二節(jié)  影響網(wǎng)購者行為的外部因素  第十四章  網(wǎng)購者權(quán)益保護(hù)    第一節(jié)  網(wǎng)購者權(quán)益保護(hù)概述    第二節(jié)  網(wǎng)購者權(quán)益保護(hù)措施    第三節(jié)  網(wǎng)購者權(quán)益自我保護(hù)    第四節(jié)  網(wǎng)購者權(quán)益保護(hù)發(fā)展趨勢第五編  中介論  第十五章  網(wǎng)絡(luò)零售市場交易平臺(tái)    第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場交易平臺(tái)概述    第二節(jié)  我國主要的網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺(tái)    第三節(jié)  我國網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺(tái)的市場競爭    第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺(tái)贏利模式分析——以淘寶網(wǎng)為例  第十六章  網(wǎng)絡(luò)零售中的支付    第一節(jié)  支付工具本質(zhì)與規(guī)律    第二節(jié)  第三方支付概述    第三節(jié)  我國第三方支付行業(yè)的市場競爭    第四節(jié)  我國主要第三方支付服務(wù)提供商分析  第十七章  網(wǎng)絡(luò)零售中的物流    第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售與物流配送    第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售與第三方物流的發(fā)展    第三節(jié)  我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的第三方遠(yuǎn)程物流配送——以卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)為例    第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售中第三方物流發(fā)展前景與策略第六編  監(jiān)管論  第十八章  網(wǎng)絡(luò)零售市場監(jiān)管    第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場監(jiān)管理論    第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場潛在風(fēng)險(xiǎn)    第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場監(jiān)管目標(biāo)與范圍    第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場監(jiān)管政策與建議  第十九章  網(wǎng)絡(luò)零售市場第三方支付監(jiān)管    第一節(jié)  國際電子支付監(jiān)管    第二節(jié)  我國電子支付監(jiān)管    第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售市場第三方支付監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)    第四節(jié)  第三方支付監(jiān)管政策與建議術(shù)語索引（中英對照）附錄后記參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（二）網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)研究對象的確立網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)是研究廠商與終端消費(fèi)者之間以網(wǎng)絡(luò)媒介相互轉(zhuǎn)讓商品或勞務(wù)與貨款所有權(quán)的交易活動(dòng)及其特殊運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。1.網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)研究對象的特殊性網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)是在廠商與終端消費(fèi)者之間，以網(wǎng)絡(luò)媒介交換商品和貨款所有權(quán)特殊運(yùn)動(dòng)規(guī)律為研究對象的一門學(xué)科。人類交換的產(chǎn)生有數(shù)千年的歷史，從最早的物物交換到以貨幣為中介的交換，再到現(xiàn)代意義的商品經(jīng)濟(jì)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用在了商品交換中，出現(xiàn)了通過報(bào)紙、雜志等印刷品，收音機(jī)、廣播、電視機(jī)、無人售貨機(jī)等機(jī)械、電子手段實(shí)現(xiàn)商品交換的商業(yè)模式，但這些商品交換模式都沒有從根本上改變幾千年來所形成的傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行模式，即在有形市場上交換的主體之間“一手交錢一手交貨”（這里的“錢”一般是有形貨幣現(xiàn)金的形式）的即期交易（遠(yuǎn)期交易后來也發(fā)展成為一種重要的商業(yè)形式），而網(wǎng)絡(luò)零售交易則是突破了有形市場的束縛，利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)交易主體，并利用網(wǎng)絡(luò)變有形貨幣為電子貨幣，實(shí)現(xiàn)貨款支付與電子貨幣所有權(quán)的讓渡，商品則通過第三方物流送達(dá)網(wǎng)購者，完成商品與貨款所有權(quán)的相互轉(zhuǎn)讓，最終形成了網(wǎng)絡(luò)零售交易市場。網(wǎng)絡(luò)零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對個(gè)人或家庭的需求銷售商品或提供服務(wù)。該定義包含所有針對終端顧客（而不是生產(chǎn)性顧客）的電子商務(wù)活動(dòng)，即企業(yè)對顧客（B2C），或網(wǎng)商對顧客（C2C），而不是企業(yè)對企業(yè)（B2B）。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品信息、推廣企業(yè)或商品品牌等商業(yè)活動(dòng)，雖然都屬于B2C的范疇，但由于沒有一個(gè)“網(wǎng)貨網(wǎng)貨款”的網(wǎng)上（線上）直接交易，而是在傳統(tǒng)零售渠道完成交易或線下交易，屬于傳統(tǒng)零售范疇，因而不屬于本書討論的網(wǎng)絡(luò)零售范疇。嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)零售是網(wǎng)商與網(wǎng)購者之間利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)貨與網(wǎng)貨款在互聯(lián)網(wǎng)線上所有權(quán)的相互讓渡的商業(yè)活動(dòng)。

后記

經(jīng)過一年多時(shí)間的思考、準(zhǔn)備與寫作，《網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)》到這里基本結(jié)束了，但我的工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。我強(qiáng)烈地意識(shí)到，未來的路還很長，還有許多全新的領(lǐng)域等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、去思考、去研究……科技的日新月異在商業(yè)領(lǐng)域的最新運(yùn)用，在固定網(wǎng)絡(luò)與固定支付的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了新的商業(yè)模式：移動(dòng)購物與移動(dòng)支付模式；K10sK和基于無線網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)售貨機(jī)商業(yè)模式等?，F(xiàn)實(shí)走在了理論的前面，但理論絕不能成為行動(dòng)的矮子。追蹤與研究當(dāng)代商貿(mào)流通的最新發(fā)展是我們理論工作者義不容辭的責(zé)任與義務(wù)！本書在編寫過程中，得到了教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重慶工商大學(xué)長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心的鼎力支持和幫助，特別是長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心常務(wù)副主任文傳浩教授、副主任鄒璇博士非常關(guān)心該書的寫作與出版工作。重慶市高等院校市級重點(diǎn)學(xué)科“零售學(xué)”學(xué)科帶頭人、重慶工商大學(xué)教務(wù)處處長、教授曾慶均非常關(guān)心《網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)》的寫作與出版工作，他還從“零售學(xué)”的學(xué)科發(fā)展由工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)零售模式向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)零售模式轉(zhuǎn)變中，提出了自己獨(dú)到的看法和見解，給我很大的啟發(fā)。重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院也非常重視該書的寫作與出版工作，給予我許多研究與寫作上的便利條件。學(xué)院院長陳新力教授對網(wǎng)絡(luò)零售中涉及的各交易主體的地位與權(quán)益保護(hù)問題提出了具有參考價(jià)值的看法和觀點(diǎn)；學(xué)院總支書記宋豫教授對網(wǎng)絡(luò)零售中涉及的法律與政府監(jiān)管問題提出了一些獨(dú)到的看法和見解。孫建博士與我就“基于時(shí)間流的網(wǎng)絡(luò)零售交易網(wǎng)貨款所有權(quán)權(quán)屬模糊沉淀模型”進(jìn)行了探討并提出了自己的修改意見；張文愛博士與我就網(wǎng)絡(luò)零售交易中的數(shù)據(jù)挖掘問題進(jìn)行了探討；謝新博士與我就跨國網(wǎng)絡(luò)零售交易中的結(jié)算問題進(jìn)行了探討并提出了獨(dú)到的見解。在數(shù)次的研討過程中，陳淑祥教授、韓渝輝教授、宋瑛博士等又提出了許多寶貴意見，在此表示誠摯的謝意。在本書的寫作過程中，還得到了我的學(xué)生張科、石雯、鐘夏、王娟、黃瑛、吳丹等的幫助。在這里還要特別感謝重慶大學(xué)出版社的顧麗萍編輯冒著重慶8月的酷暑進(jìn)行該書的編校工作。同時(shí)，在本書各章節(jié)的編寫中，還參考和引用了國內(nèi)外同行著作中的不少觀點(diǎn)和資料，在此一并致謝。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)零售學(xué)》是現(xiàn)代商貿(mào)流通前沿系列·新經(jīng)濟(jì)學(xué)

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