廣告理論與策劃

前言

　　21世紀(jì)是中國(guó)的世紀(jì)，蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)是中國(guó)騰飛和走向世界舞臺(tái)的重要力量。改革開(kāi)放已經(jīng)經(jīng)歷了30年的風(fēng)雨，這30年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展需求，我國(guó)以加入世貿(mào)組織為標(biāo)志，對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。面對(duì)全面開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，要想繼續(xù)維持經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，就必須以相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和管理理論作為指導(dǎo)。本套叢書(shū)作為全國(guó)首批國(guó)家級(jí)特色專業(yè)——市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的建設(shè)成果，分別從廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、渠道建設(shè)與管理、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科角度，詳細(xì)闡述了各個(gè)不同領(lǐng)域中，經(jīng)濟(jì)管理的相關(guān)理論，并加入了具體的案例進(jìn)行分析和論證，以期讀者可以從中借鑒和吸收合理的、有益的成分，以此來(lái)發(fā)展具有中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)理論體系和管理學(xué)實(shí)踐，從而為加速我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)，改善企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行狀況，提高整體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行水平提供借鑒和參考?！　V告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、渠道建設(shè)和管理等學(xué)科都是近幾十年才開(kāi)始引入我國(guó)的，由于我國(guó)本土的相關(guān)理論發(fā)展不甚豐富，因此引入國(guó)外研究成果，就成了我們編寫(xiě)本套教材的重要內(nèi)容。同時(shí)，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和過(guò)程的特殊性，許多成型的理論在我國(guó)應(yīng)用的過(guò)程中出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，這就要求筆者必須在了解現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，對(duì)理論進(jìn)行調(diào)整和修改。他山之石，可以攻玉。列寧說(shuō)過(guò)：“睜開(kāi)眼睛來(lái)看資產(chǎn)階級(jí)科學(xué)，注意它，利用它，批判地待它。不放棄自己完整的和確定的世界觀?！币虼耍谖覈?guó)相關(guān)理論發(fā)展都尚未完全和從業(yè)人員技術(shù)水平有限的情況下，我們的經(jīng)濟(jì)理論界、管理人員、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐者都非常需要全面系統(tǒng)地了解當(dāng)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的廣告學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、渠道建設(shè)和管理等相關(guān)學(xué)科，以便取其精華，去其糟粕，使我們加快發(fā)展，少走彎路。

內(nèi)容概要

　　《廣告理論與策劃》是全國(guó)首批國(guó)家級(jí)特色專業(yè)——市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科系列教材之一，共17章，主要分為理論部分和實(shí)務(wù)策劃兩大部分。該書(shū)的理論部分對(duì)廣告學(xué)的歷史演進(jìn)、廣告環(huán)境、廣告主體、廣告客體等進(jìn)行詳細(xì)闡述；實(shí)務(wù)策劃部分對(duì)廣告策略、廣告調(diào)查、廣告文案設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行具體介紹。　　本教材把廣告的基本理論和實(shí)務(wù)運(yùn)作技巧結(jié)合起來(lái)，并且在文中附以豐富的圖片及案例，適合市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)專業(yè)以及經(jīng)濟(jì)管理類相關(guān)專業(yè)的學(xué)生使用，可作為廣告行業(yè)的培訓(xùn)和廣告人員繼續(xù)教育教材，同時(shí)也可供廣告愛(ài)好者學(xué)習(xí)和參考。

書(shū)籍目錄

第1章 廣告導(dǎo)論1.1 廣告概述1.2 廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象1.3 廣告學(xué)的學(xué)科體系本章小結(jié)自測(cè)題__案例分析第2章 廣告學(xué)的歷史演進(jìn)2.1 中國(guó)廣告發(fā)展史2.2 西方廣告發(fā)展史本章小結(jié)自測(cè)題._案例分析第3章 廣告運(yùn)營(yíng)與廣告策劃3.1 廣告運(yùn)營(yíng)概述3.2 廣告策劃的內(nèi)容和控制本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第4章 廣告環(huán)境4.1 廣告環(huán)境概述4.2 廣告的外環(huán)境4.3 廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第5章 廣告主體5.1 廣告主體概論5.2 廣告主5.3 廣告代理公司5.4 廣告媒介本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第6章 廣告客體6.1 廣告客體綜述6.2 廣告客體的心理特征6.3 廣告客體的購(gòu)買(mǎi)行為本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第7章 廣告策略7.1 廣告產(chǎn)品策略7.2 廣告市場(chǎng)策略7.3 廣告媒介策略7.4 廣告實(shí)施策略本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第8章 廣告調(diào)查8.1 廣告調(diào)查概說(shuō)8.2 廣告調(diào)查的程序和方法本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第9章 廣告文案設(shè)計(jì)9.1 廣告文案概述9.2 廣告主題設(shè)計(jì)9.3 文稿設(shè)計(jì)9.4 廣告表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第10章 廣告制作10.1 報(bào)紙廣告的制作10.2 雜志廣告制作10.3 廣播廣告制作10.4 電視廣告制作10.5 其他廣告制作本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第11章 廣告創(chuàng)意11.1 創(chuàng)意概述11.2 創(chuàng)意的過(guò)程和方法11.3 創(chuàng)意訴求方式11.4 廣告創(chuàng)意的常見(jiàn)誤區(qū)11.5 廣告創(chuàng)意的技巧本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第12章 廣告效果測(cè)定12.1 廣告效果概述12.2 廣告效果的測(cè)定內(nèi)容12.3 廣告效果的測(cè)定方法本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第13章 廣告與整合營(yíng)銷傳播13.1 整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生與發(fā)展13.2 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵13.3 廣告活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第14章 網(wǎng)絡(luò)廣告14.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展14.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類與特點(diǎn)14.3 網(wǎng)絡(luò)受眾與媒介本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第15章 國(guó)內(nèi)廣告管理15.1 廣告管理概述15.2 廣告管理的主要內(nèi)容15.3 廣告管理的方法15.4 廣告管理的相關(guān)政策、法規(guī)、法律本章小結(jié)自測(cè)題案例分析第16章 國(guó)際廣告管理與法規(guī)16.1 西方廣告管理體系簡(jiǎn)述16.2 國(guó)際性共同廣告法規(guī)16.3 美國(guó)的廣告管理和法規(guī)16.4 英國(guó)的廣告管理和法規(guī)16.5 日本的廣告管理和法規(guī)16.6 國(guó)際廣告代理制度本章小結(jié)自測(cè)題案例分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）構(gòu)成廣告活動(dòng)的要素　?。?）廣告主　　廣告主即廣告活動(dòng)的發(fā)起者，也是廣告活動(dòng)的法律承擔(dān)者，如工商企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)、黨政機(jī)關(guān)、個(gè)人等?！　。?）廣告媒介（亦稱廣告媒體）　　廣告媒介是廣告信息的載體或物質(zhì)手段，也是聯(lián)系、溝通廣告主與公眾的中介。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)擁有了多種多樣的廣告媒介，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。　?。?）廣告受眾　　廣告受眾即廣告信息的接收者，主要是指廣告宣傳需要影響的公眾，包括現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者?！　。?）廣告信息　　這是廣告宣傳的主要內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)、觀念等信息或自身形象。商品信息，如商品的性能、質(zhì)量、用途、價(jià)格等；勞務(wù)信息，如有關(guān)旅游、文娛、飲食、服務(wù)等；觀念信息是通過(guò)廣告提倡某種思想意識(shí)或建議、意見(jiàn)、主張等。廣告信息蘊(yùn)含著廣告的宗旨、目的，反映了廣告主的期待和愿望?！　。?）廣告費(fèi)用　　廣告費(fèi)用即從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。廣告活動(dòng)的費(fèi)用主要包括利用媒介的費(fèi)用和廣告本身制作的費(fèi)用。為了降低成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，要編制廣告預(yù)算，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告活動(dòng)。

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