汽車營銷實務(wù)

內(nèi)容概要

本書在闡述現(xiàn)代市場營銷理論的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合當(dāng)今中國汽車市場的現(xiàn)狀，系統(tǒng)地介紹汽車市場營銷的策略和方法。主要內(nèi)容包括：汽車市場營銷環(huán)境的分析，汽車市場與用戶購買行為的分析，汽車市場調(diào)研與預(yù)測的方法和途徑，尋找市場機(jī)會和定位的策略和手段，汽車產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略的實施步驟等，并結(jié)合實際突出了汽車營銷實務(wù)的操作。本書列舉了大量的營銷案例，多選自我國的最新汽車營銷實踐，時效性和可操作性強(qiáng)。    本書既可作為高職高專汽車相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為汽車營銷從業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

第1章  緒論　1.1  市場與市場營銷　1.2  市場營銷觀念的演變　1.3  營銷要素與市場營銷組合　1.4  中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)　營銷案例  福特和他的“T型車”　復(fù)習(xí)思考題第2章  汽車市場營銷環(huán)境　2.1  分析市場營銷環(huán)境的目的　2.2微觀環(huán)境分析　2.3  市場營銷宏觀環(huán)境　2.4  汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略　營銷案例  美國汽車工業(yè)的危機(jī)　復(fù)習(xí)思考題第3章  汽車市場與用戶購買行為　3.1  市場的分類　3.2  私人購車用戶的購買行為　3.3  組織購車用戶的購買行為　3.4  汽車中間商市場與零部件市場　營銷案例  小張選車的故事　復(fù)習(xí)思考題第4章  汽車市場調(diào)研與預(yù)測　4.1  汽車市場調(diào)研概述　4.2  市場調(diào)研的方法和步驟　4.3  市場調(diào)研問卷設(shè)計　4.4  市場預(yù)測　調(diào)研方案示例  某市一汽豐田4S店市場調(diào)研方案　復(fù)習(xí)思考題第5章  尋找市場機(jī)會與定位　5.1  市場細(xì)分概述　5.2  汽車目標(biāo)市場策略　5.3  汽車市場定位和進(jìn)入策略　5.4  汽車企業(yè)營銷競爭策略　營銷案例  “哈飛”微型車細(xì)分市場　復(fù)習(xí)思考題第6章  汽車產(chǎn)品策略　6.1  產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合　6.2  產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用　6.3  汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略　營銷案例  “奔馳”之路　復(fù)習(xí)思考題第7章  汽車價格策略　7.1  價格基本理論　7.2  汽車價格構(gòu)成　7.3  汽車產(chǎn)品定價方法　7.4  汽車產(chǎn)品定價策略　營銷案例  制造主導(dǎo)，一步到位　復(fù)習(xí)思考題第8章  汽車分銷策略　8.1  汽車營銷體制　8.2  汽車銷售渠道　8.3  汽車銷售方式　營銷案例  當(dāng)前主要發(fā)達(dá)國家汽車銷售模式　復(fù)習(xí)思考題第9章  汽車促銷策略　9.1  促銷與促銷組合　9.2  人員推銷　9.3  廣告　9.4  公共關(guān)系　9.5  營業(yè)推廣　營銷案例  電影與靚車：名車與好萊塢大片雙贏　復(fù)習(xí)思考題第10章  汽車銷售實務(wù)　10.1  4S店汽車銷售　10.2  尋找潛在客戶　10.3  展廳布置與銷售人員儀表　10.4  客戶歡迎與咨詢服務(wù)　10.5  車輛介紹　10.6  客戶異議的處理　10.7  交車與跟蹤訪問　營銷案例  小張賣車的故事　復(fù)習(xí)思考題第11章  國際汽車市場營銷概述　11.1  國際汽車市場的特點(diǎn)　11.2  國際汽車市場的營銷環(huán)境　11.3  國際汽車市場的營銷方式　11.4  國際汽車營銷市場的營銷策略　營銷案例  豐田汽車的美國營銷策略　復(fù)習(xí)思考題

章節(jié)摘錄

　　第1章 緒論　　1.1 市場與市場營銷　　1.1.1　市場營銷的含義　　雖然市場營銷產(chǎn)生了很長時間，但在一個較長時期內(nèi)，我國很多人都認(rèn)為市場營銷主要是指推銷、銷售、賣東西，到目前仍有很多人持有這種看法。其實，市場營銷的概念是隨著社會經(jīng)濟(jì)、市場形勢的變化及市場營銷實踐活動和經(jīng)營理念的發(fā)展而變化發(fā)展的。市場營銷早已不是推銷、銷售、賣東西的意思了。目前，理論界對市場營銷的定義很多，但比較有代表性的定義有以下兩種：　　美國權(quán)威學(xué)者菲利浦·科特爾（Philip Kotler）認(rèn)為：“市場營銷最主要的不是推銷，推銷只是市場營銷的一個職能（并且常常不是最重要的）。因為準(zhǔn)確地識別出消費(fèi)者的需要，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，搞好定價、分銷和實施有效的促銷活動，產(chǎn)品就會很容易銷售出去?！逼溲芯康膶ο蠛椭饕獌?nèi)容是“識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能提供最好服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。這就是說，市場營銷主要是涉及企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地管理其交換過程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營效果，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?；蛘邠Q一句話說，市場營銷的目的，就在于了解消費(fèi)者的需要，按照消費(fèi)者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時選擇好的銷售渠道，做好定價、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去，甚至使推銷成為多余行為。美國市場營銷協(xié)會l985年對市場營銷的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行的梅恩設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！本C上所述，市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費(fèi)滿足；而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方亦得到回報和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。企業(yè)要想最大限度地滿足自己的需要，首先就要最大限度地滿足他人的需要。雖然市場營銷的目的是阿時滿足供需雙主的需要，它的前提和重心卻是滿足顧客的需要，是設(shè)法發(fā)瑰顧客現(xiàn)實需要和潛在需要，并通過商品交換過程盡力滿足它，將滿足顧客需要變成企業(yè)盈利的機(jī)會。

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