汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本書在闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合當(dāng)今中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀，系統(tǒng)地介紹汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和方法。主要內(nèi)容包括：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，汽車市場(chǎng)與用戶購(gòu)買行為的分析，汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法和途徑，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位的策略和手段，汽車產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略的實(shí)施步驟等，并結(jié)合實(shí)際突出了汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)的操作。本書列舉了大量的營(yíng)銷案例，多選自我國(guó)的最新汽車營(yíng)銷實(shí)踐，時(shí)效性和可操作性強(qiáng)。    本書既可作為高職高專汽車相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為汽車營(yíng)銷從業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

第1章  緒論　1.1  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷　1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變　1.3  營(yíng)銷要素與市場(chǎng)營(yíng)銷組合　1.4  中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展前景和營(yíng)銷人員素質(zhì)　營(yíng)銷案例  福特和他的“T型車”　復(fù)習(xí)思考題第2章  汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　2.1  分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的　2.2微觀環(huán)境分析　2.3  市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境　2.4  汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略　營(yíng)銷案例  美國(guó)汽車工業(yè)的危機(jī)　復(fù)習(xí)思考題第3章  汽車市場(chǎng)與用戶購(gòu)買行為　3.1  市場(chǎng)的分類　3.2  私人購(gòu)車用戶的購(gòu)買行為　3.3  組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買行為　3.4  汽車中間商市場(chǎng)與零部件市場(chǎng)　營(yíng)銷案例  小張選車的故事　復(fù)習(xí)思考題第4章  汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)　4.1  汽車市場(chǎng)調(diào)研概述　4.2  市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟　4.3  市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)　4.4  市場(chǎng)預(yù)測(cè)　調(diào)研方案示例  某市一汽豐田4S店市場(chǎng)調(diào)研方案　復(fù)習(xí)思考題第5章  尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)與定位　5.1  市場(chǎng)細(xì)分概述　5.2  汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略　5.3  汽車市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略　5.4  汽車企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略　營(yíng)銷案例  “哈飛”微型車細(xì)分市場(chǎng)　復(fù)習(xí)思考題第6章  汽車產(chǎn)品策略　6.1  產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合　6.2  產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用　6.3  汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略　營(yíng)銷案例  “奔馳”之路　復(fù)習(xí)思考題第7章  汽車價(jià)格策略　7.1  價(jià)格基本理論　7.2  汽車價(jià)格構(gòu)成　7.3  汽車產(chǎn)品定價(jià)方法　7.4  汽車產(chǎn)品定價(jià)策略　營(yíng)銷案例  制造主導(dǎo)，一步到位　復(fù)習(xí)思考題第8章  汽車分銷策略　8.1  汽車營(yíng)銷體制　8.2  汽車銷售渠道　8.3  汽車銷售方式　營(yíng)銷案例  當(dāng)前主要發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售模式　復(fù)習(xí)思考題第9章  汽車促銷策略　9.1  促銷與促銷組合　9.2  人員推銷　9.3  廣告　9.4  公共關(guān)系　9.5  營(yíng)業(yè)推廣　營(yíng)銷案例  電影與靚車：名車與好萊塢大片雙贏　復(fù)習(xí)思考題第10章  汽車銷售實(shí)務(wù)　10.1  4S店汽車銷售　10.2  尋找潛在客戶　10.3  展廳布置與銷售人員儀表　10.4  客戶歡迎與咨詢服務(wù)　10.5  車輛介紹　10.6  客戶異議的處理　10.7  交車與跟蹤訪問(wèn)　營(yíng)銷案例  小張賣車的故事　復(fù)習(xí)思考題第11章  國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述　11.1  國(guó)際汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)　11.2  國(guó)際汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境　11.3  國(guó)際汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷方式　11.4  國(guó)際汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷策略　營(yíng)銷案例  豐田汽車的美國(guó)營(yíng)銷策略　復(fù)習(xí)思考題

章節(jié)摘錄

　　第1章 緒論　　1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷　　1.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷的含義　　雖然市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了很長(zhǎng)時(shí)間，但在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，我國(guó)很多人都認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指推銷、銷售、賣東西，到目前仍有很多人持有這種看法。其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)形勢(shì)的變化及市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而變化發(fā)展的。市場(chǎng)營(yíng)銷早已不是推銷、銷售、賣東西的意思了。目前，理論界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義很多，但比較有代表性的定義有以下兩種：　　美國(guó)權(quán)威學(xué)者菲利浦·科特爾（Philip Kotler）認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的不是推銷，推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)職能（并且常常不是最重要的）。因?yàn)闇?zhǔn)確地識(shí)別出消費(fèi)者的需要，發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好定價(jià)、分銷和實(shí)施有效的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品就會(huì)很容易銷售出去。”其研究的對(duì)象和主要內(nèi)容是“識(shí)別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能提供最好服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷主要是涉及企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其交換過(guò)程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營(yíng)效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。或者換一句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，就在于了解消費(fèi)者的需要，按照消費(fèi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)選擇好的銷售渠道，做好定價(jià)、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去，甚至使推銷成為多余行為。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)l985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行的梅恩設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！本C上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費(fèi)滿足；而買方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣方亦得到回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。企業(yè)要想最大限度地滿足自己的需要，首先就要最大限度地滿足他人的需要。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是阿時(shí)滿足供需雙主的需要，它的前提和重心卻是滿足顧客的需要，是設(shè)法發(fā)瑰顧客現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并通過(guò)商品交換過(guò)程盡力滿足它，將滿足顧客需要變成企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)。

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