品牌營(yíng)銷九維戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

為什么您的企業(yè)一遇到危機(jī)，便風(fēng)雨飄搖？    ——只因您沒有創(chuàng)建品牌！    為什么您的企業(yè)不斷擴(kuò)張，但卻利潤(rùn)微??？    ——只因您沒有創(chuàng)建品牌！    為什么您不斷投入，擴(kuò)大廣告宣傳，但卻陷入“不打廣告等死，一打廣告找死”的困局？    ——只因您不會(huì)有效創(chuàng)建品牌！    如果您正陷入以上困境，到處尋找實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)贏利的方法，但卻感覺玄妙復(fù)雜，或者高昂的費(fèi)用讓人望而卻步，這本品牌創(chuàng)建秘籍能幫您走出沼澤，豁然洞開。

作者簡(jiǎn)介

葛聞華，實(shí)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷策劃專家，暢銷書作者，廣州巨信品牌策略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。 
    10年以上企業(yè)市場(chǎng)打造與品牌營(yíng)銷從業(yè)背景，親歷市場(chǎng)最前沿，歷任企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、廣州大型4A廣告公司客戶總監(jiān)、品牌總監(jiān)、首席策劃顧問、總裁，以深刻了解消費(fèi)者心理，精準(zhǔn)的品牌策略把握能力獲得客戶贊譽(yù)與信賴。 
    從實(shí)踐到理論，再用理論來指導(dǎo)實(shí)踐。獨(dú)創(chuàng)的品牌營(yíng)銷九維戰(zhàn)略理論，幫助上百家企業(yè)的業(yè)績(jī)得到大幅度提升。

書籍目錄

引言 品牌究竟有何價(jià)值戰(zhàn)略一 改造一個(gè)舊行業(yè)或者創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)戰(zhàn)略二 優(yōu)秀的品牌命名戰(zhàn)略三 提煉理念識(shí)別戰(zhàn)略四 讓品牌故事來說話戰(zhàn)略五 導(dǎo)入視覺識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略六 活化品牌終端戰(zhàn)略七 引爆賣點(diǎn)戰(zhàn)略八 建立客服體系，實(shí)現(xiàn)品牌增值戰(zhàn)略九 與強(qiáng)勢(shì)品牌同行附錄 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)中英對(duì)照表

章節(jié)摘錄

　　戰(zhàn)略三 提煉理念識(shí)別　　在每一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)偉大的觀念！　　這個(gè)偉大的觀念是根基在堅(jiān)實(shí)和成熟的產(chǎn)品狀態(tài)、企業(yè)文化、品牌理念之上；這個(gè)偉大的觀念體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代和民族的精神，代表著消費(fèi)者自由的選擇和忠誠(chéng)。　　“理念識(shí)別”的英語(yǔ)原文是Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI?！　ind在牛津雙解詞典中的解釋是：a.記憶、憶；b.意欲、心意、思想、感想、意見、意向、目的；c.心、精神、感覺。概而論之，Mind的含義可理解為與body相對(duì)，一般都譯為“理念”。作為現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)用語(yǔ)，理念識(shí)別包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)觀念、人才觀念等。企業(yè)理念（MI）是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)、全體員工自覺實(shí)踐而形成的代表企業(yè)信念、激發(fā)企業(yè)活力、推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)體精神和思想價(jià)值體系。　　產(chǎn)品品牌理念一般可以從八個(gè)層面進(jìn)行塑造?！　?.屬性　　一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性，也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么類別的產(chǎn)品。如可樂首先屬于飲料范疇?！　?.利益　　顧客不只購(gòu)買屬性，還購(gòu)買利益。利益往往是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些利益通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益。如聯(lián)邦快遞的品牌利益就是迅速可靠的投遞。英國(guó)維珍集團(tuán)的品牌功能性利益是以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物超所值的服務(wù)。情感型利益為敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、有點(diǎn)出格、不受拘束、與挑戰(zhàn)者站在同一陣營(yíng)的自豪感?！　?.文化　　品牌可能附加和象征了一定的文化，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬。如100多年的悠久歷史積蓄了張?jiān)：裰氐钠放莆幕恋?，是中?guó)葡萄酒行業(yè)最具文化底蘊(yùn)的強(qiáng)勢(shì)品牌之一。通過幾代人的艱苦努力，張?jiān)３删土私裉熘袊?guó)葡萄酒行業(yè)領(lǐng)先者?！　?.個(gè)性　　品牌還代表了一定的個(gè)性，品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。如喝喜力啤酒表達(dá)了一種豁達(dá)，“Green Your Hean”；穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷；萬(wàn)寶路香煙則體現(xiàn)出西部牛仔的豪放形象；等等?！　?.消費(fèi)者　　要了解購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者，首先是用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收人或社會(huì)階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。例如，寶馬汽車主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力?！　?.品牌寫真　　品牌寫真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述。　　【案例一】品牌寫真釋例　　1.寶馬（BMW）　　寶馬是超駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感。　　寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車，它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動(dòng)力，一觸即發(fā)?！　∧軌驌碛袑汃R是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀?！　∵@一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣傳，但寶馬車主都知道這點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂趣——駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作?！　?.IBM　　IBM是信息時(shí)代的基石、改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番?！　≥p輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”?！　?.品牌傳播口號(hào)　　品牌傳播口號(hào)是可以和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的語(yǔ)言。如飛利浦公司的品牌口號(hào)“讓我們做得更好”，表現(xiàn)出企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵；百事公司推出“百事——新一代的選擇”的品牌口號(hào)，讓百事的產(chǎn)品緊隨時(shí)尚類消費(fèi)者。

圖書封面

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