中外經(jīng)典品牌案例評析

前言

　　在營銷傳播領域，我最為傾心的就是品牌?！　∑放埔云渚薮蟮氖袌隼N性，創(chuàng)造出一個又一個銷售奇跡，為生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來巨大的市場利潤和財富。我之所以傾心于品牌，則主要在于它的存在，使消費者能極大地降低消費信息搜尋成本，有效規(guī)避消費風險。它不僅對商人有利，也對消費者有利，不存在營銷學與傳播學中普遍存在的“消費者缺位”與“受眾缺位”的理論弊端?！　≡谥袊箨懯袌?，自然不乏品牌成功的案例，但品牌的驟興與速崩卻成為一種司空見慣的事實。商人的急功近利，我稱之為“燥”；學者的相關研究，許多都像一只老鷹總在空中盤旋，就是不俯沖下來抓小雞，我稱之為“虛”。品牌的“浮躁”與“虛化”常常讓人憂心忡忡?！　≈T多的品牌理論，無非是提升我們對品牌價值的認知，并告知我們品牌塑造的重要著眼點。然而品牌的塑造卻是一個極為艱難復雜的過程，遠沒理論描述的那么簡單。正因如此，我以為，有關品牌的研究，具體品牌案例的解讀，進而提升至不同品牌不同塑造模型的建構，似乎比空泛的理論研究來得更有價值更有意義?！　”緯鵀橹型馄放苽鞑グ咐慕庾x。案例的采取，主要基于營銷傳播的不同視角，并無擯棄其他成功案例的主觀故意，這是需要首先說明的。其次，本書盡力遵循相關案例的真相與事實，如有違背，與品牌擁有者無關，責任自然由作者承擔。再者，相關案例的解讀，除貫穿事實原則外，自然還帶有解讀者的主觀選擇與傾向，不當之處，還祈望品牌擁有者和廣大讀者賜正。最后，我衷心祝愿本書所選品牌案例之品牌，尤其是國內品牌，常綠常新常長。你們的常綠常新常長，是你們之所幸，消費者之所幸，也是本書之所幸。

內容概要

本書重點介紹國內外著名品牌的經(jīng)營理念和傳播特色。全書分為上、下編兩編，上編是國外卓越品牌傳播案例，主要的品牌案例有歐萊雅、swatch、可口可樂、星巴克、芝華士、路易·威登、耐克、寶潔、佳能、麥當勞和iPod；下編是國內優(yōu)秀品牌傳播案例，主要的品牌案例有聯(lián)想、海爾、格力、紅罐王老吉、藝之卉、百麗、百度、招商銀行、奇瑞汽車、南方報業(yè)、蒙牛、五糧液、左岸咖啡、動感地帶、歐普照明和和興白花油。    作為品牌傳播的系列教材之一，本書適合傳播學、營銷學、廣告學等專業(yè)的大學生，也適合從事品牌策劃與傳播的企業(yè)界人士。

書籍目錄

上編 國外卓越品牌傳播案例  案例一 歐萊雅：締造“美麗”神話    鏈接 整合營銷傳播  案例二 Swatch：品牌個性延續(xù)鐘表不朽神話    鏈接 品牌個性論  案例三 可口可樂：不斷超越的品牌常青樹    鏈接 百事可樂：問天下誰是英雄？  案例四 星巴克：創(chuàng)造咖啡宗教    鏈接 體驗經(jīng)濟與體驗營銷  案例五 芝華士：盡享人生    鏈接 營銷：生活方式的販賣  案例六 路易·威登：百年品牌的奢華傳播  案例七 耐克：將運動精神進行到底    鏈接 什么是體育營銷？    鏈接 阿迪達斯VS耐克：PK奧運營銷  案例八 寶潔：基于消費者需求的差異化品牌傳播    鏈接 消費者洞察  案例九 佳能影像：感動常在    鏈接 從獨特銷售主張到獨特品牌主張  案例十 麥當勞品牌傳播：“與時俱進”的創(chuàng)新    鏈接 品牌形象論  案例十一 征服你的耳朵：iPod品牌傳播分析下編 國內優(yōu)秀品牌傳播案例  案例十二 聯(lián)想：讓世界聯(lián)想    鏈接 政治公關傳播  案例十三 海爾：戰(zhàn)略發(fā)展決定傳播策略  案例十四 格力：專心專意打造空調世界品牌  案例十五 紅罐王老吉：飲料市場的一朵奇葩    鏈接 公益營銷傳播  案例十六 藝之卉：彰顯品牌傳播之藝    鏈接 什么是企業(yè)文化傳播？  案例十七 百麗：販賣美麗新態(tài)度  案例十八 百度：“更懂中文”的自主式品牌傳播    鏈接 病毒性營銷  案例十九 招商銀行：不斷創(chuàng)新，因您而變  案例二十 奇瑞：中國汽車業(yè)的自主品牌明星    鏈接 品牌接觸點傳播  案例二十一 南方報業(yè)：品牌創(chuàng)新成就輝煌    鏈接 品牌結構類型  案例二十二 蒙牛：中國乳業(yè)品牌“旗艦”    鏈接 娛樂營銷：高風險高回報  案例二十三 五糧液品牌經(jīng)營之道    鏈接 什么是博客營銷？  案例二十四 左岸咖啡：法國左岸的味道    鏈接 奧美360度品牌管家  案例二十五 動感地帶：通訊品牌的“佼佼者”    鏈接 品牌定位論  案例二十六 歐普照明：用心創(chuàng)造光明  案例二十七 和興白花油：一家香港中小企業(yè)的品牌成功之道參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2.產(chǎn)品體驗 產(chǎn)品是顧客價值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。采購人員常年奔波在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對產(chǎn)品質量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除，還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處?！　?.服務體驗　　“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務。為了保證服務的高質量，所有星巴克咖啡店的雇員都必須經(jīng)過嚴格而系統(tǒng)的訓練，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標準。星巴克使顧客除了能品嘗到絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動?！　榱俗岊櫩腕w驗到周到的服務，星巴克在視覺設計方面也下足了工夫。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，專門設計全世界所開設的星巴克店鋪，他們在設計每個門店的時候，都會依據(jù)當?shù)氐纳虡I(yè)特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎上，又盡量發(fā)揮其個性特色。在拓展新店時，他們都會費盡心思去挖掘其特色，如位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃浦江的濱江分店，則用花園玻璃帷幕體現(xiàn)宮殿般的華麗。星巴克的特色和個性服務不僅僅體現(xiàn)在其店內的設計和綠色包裝，而且還體現(xiàn)在星巴克以維護社會穩(wěn)定和注意環(huán)境保護為己任，以達到社會、生態(tài)等各方面的平衡。例如，為了環(huán)保，星巴克曾推出一套減少廢物的計劃，凡有顧客攜帶自己的杯子前來星巴克消費，就可享受20％的折扣。星巴克給顧客帶來的不僅是細心、體貼的服務，也帶來一種責任體驗，因而，在星巴克，顧客得到了最大的尊重和心靈上的滿足。

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