營銷管理

內(nèi)容概要

　　本教材力求結(jié)合編者們多年來營銷管理理論以及實務(wù)方面的感悟，立意于指導(dǎo)讀者全方位地了解和掌握營銷管理理論與實踐。與其他同類書籍相比，本書在編寫過程中力求突出如下特點：（1）簡明扼要，操作性強。運用簡明的語言相對完整地敘述了營銷管理基本理論、觀點和方法。（2）內(nèi)容新穎，知識性強。努力追隨營銷管理理論的前沿問題，突出營銷管理理論最新發(fā)展趨勢的介紹和分析。（3）案例豐富，借鑒性強。從實戰(zhàn)民生案例升華理論，由理論指導(dǎo)實際操作。這有助于解釋、闡述原理，也有助于提高讀者分析問題和解決問題的能力，發(fā)揮舉一反三的作用。（4）風(fēng)趣活潑，可讀性強。語句精練，文風(fēng)活潑，力求給讀者帶來學(xué)習(xí)的樂趣。　　全書共分營銷管理概述、經(jīng)營與營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境分析、營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查、營銷市場結(jié)構(gòu)及分析、市場細分與選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與管理、定價策略、分銷策略、促銷戰(zhàn)略與管理、營銷組織設(shè)計管理、營銷戰(zhàn)略實施與管理十二章。本書不僅適合各財經(jīng)院校和普通院校的本科、?？平虒W(xué)使用，也可作為在職人員培訓(xùn)及自學(xué)的教材和參考書籍。

書籍目錄

第一章  營銷管理概述　第一節(jié)  現(xiàn)代營銷的含義　第二節(jié)  營銷管理　　一、營銷管理的任務(wù)　　二、營銷管理因素　　三、營銷管理過程　第三節(jié)  市場營銷導(dǎo)向　　一、三種營銷導(dǎo)向　　二、市場導(dǎo)向的核心思想　　三、市場導(dǎo)向的評議與發(fā)展第二章  經(jīng)營與營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)  企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述　　一、企業(yè)經(jīng)營與經(jīng)營戰(zhàn)略概念　　二、企業(yè)經(jīng)營思想與經(jīng)營目標(biāo)　　三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析與選擇　　四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施與控制　第二節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略概述　　一、市場營銷戰(zhàn)略概念　　二、市場營銷戰(zhàn)略特征　　三、市場營銷戰(zhàn)略的層次　　四、基于顧客價值的營銷戰(zhàn)略　第三節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略計劃　　一、公司和部門的戰(zhàn)略計劃　　二、業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計劃　　三、產(chǎn)品單位的營銷計劃　第四節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略新趨勢　　一、市場營銷無國界化　　二、市場營銷虛擬化　　三、分銷渠道數(shù)字化　　四、市場營銷個性化　　五、媒體多元化　　六、客戶主導(dǎo)化　　七、營銷隊伍精簡化　　八、市場營銷定制化　　九、企業(yè)戰(zhàn)略多元化第三章  市場營銷環(huán)境分析　第一節(jié)  市場營銷環(huán)境概述　　一、市場營銷環(huán)境的含　　二、市場營銷環(huán)境的特點　第二節(jié)  市場營銷宏觀環(huán)境要素分析　　一、人口統(tǒng)計環(huán)境　　二、經(jīng)濟環(huán)境　　三、自然環(huán)境　　四、技術(shù)環(huán)境　　五、政治環(huán)境　　六、文化環(huán)境　第三節(jié)  市場營銷微觀環(huán)境要素分析　　一、企業(yè)的供應(yīng)商　　二、市場營銷中介機構(gòu)　　三、顧客　　四、競爭者　　五、社會公眾第四章  市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查　第一節(jié)  市場營銷信息系統(tǒng)的概念和組成　第二節(jié)  內(nèi)部報告系統(tǒng)　第三節(jié)  市場營銷情報系統(tǒng)　第四節(jié)  市場營銷調(diào)查系統(tǒng)　　一、提高決策質(zhì)量　　二、跟蹤問題　　三、保持現(xiàn)有顧客是首要的　第五節(jié)  市場營銷決策支持系統(tǒng)第五章  營銷市場結(jié)構(gòu)及分析　第一節(jié)  消費者市場　　一、消費者市場的特點　　二、消費者購買決策行為　　三、消費者購買模式　　四、影響消費者購買行為的主要因素　第二節(jié)  組織市場　　一、組織市場的構(gòu)成　　二、組織市場的特　　三、組織市場購買決策　　四、影響組織購買的因素　　五、政府采　第三節(jié)  服務(wù)市場　　一、服務(wù)的概念　　二、服務(wù)的特征　　三、服務(wù)的分類　　四、服務(wù)市場營銷組合　　五、服務(wù)質(zhì)量管理第六章  市場細分與選擇目標(biāo)市場　第一節(jié)  市場細分　　一、市場細分的重要性　　二、成功細分的標(biāo)準　　三、消費者市場細分的依據(jù)　　四、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)　　五、市場細分實用步驟　第二節(jié)  選擇目標(biāo)市場　　一、無差別策略　　二、集中性策略　　三、差異性策略　第三節(jié)  市場定位　　一、市場定位的一般規(guī)則　　二、傳統(tǒng)定位的陷阱　　三、市場定位的秘訣　　四、市場定位的權(quán)威準則第七章  產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與管理　第一節(jié)  產(chǎn)品的概念及其分類　　一、整體產(chǎn)品概念　　二、產(chǎn)品利益原理　　三、產(chǎn)品分類　第二節(jié)  產(chǎn)品生命周期　　一、產(chǎn)品生命周期的概念　　二、產(chǎn)品生命周期階段特點與營銷策略　第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)　　一、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)性　　二、新產(chǎn)品開發(fā)的成功要素　　三、新產(chǎn)品開發(fā)過程　第四節(jié)  產(chǎn)品組合決策　　一、產(chǎn)品組合概念　　二、產(chǎn)品組合分析　　三、產(chǎn)品組合優(yōu)化　第五節(jié)  品牌戰(zhàn)略　　一、品牌的認知與管理　　二、顧客的品牌選擇　　三、品牌資產(chǎn)的運營　　四、創(chuàng)立知名品牌第八章  定價策略　第一節(jié)  定價目標(biāo)與影響因素　　一、企業(yè)的定價目標(biāo)　　二、影響企業(yè)定價的因素　第二節(jié)  企業(yè)定價程序和方法　　一、定價程序　　二、定價方法　第三節(jié)  定價策略　　一、新產(chǎn)品定價策略　　二、折扣定價策略　　三、地區(qū)定價策略　　四、心理定價策略　　五、差別定價策略　　六、產(chǎn)品組合定價策略　第四節(jié)  調(diào)整定價策略　　一、企業(yè)降價與提價　　二、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)　　三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)　　四、企業(yè)對競爭者降價競銷的對策第九章  分銷策略　第一節(jié)  分銷渠道概述　　一、分銷渠道的概念　　二、分銷渠道的流程　　三、分銷渠道的類型　第二節(jié)  分銷渠道決策　　一、設(shè)計分銷渠道模式　　二、選擇分銷渠道成員——中間商　　三、激勵渠道成員　　四、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系　　五、評估中間商業(yè)績　　六、分銷渠道的組織管　第三節(jié)  中間商　　一、商人中間商　　二、代理中間商　第四節(jié)  物流與配送　　一、物流的含義　　二、物流的功能　　三、商品配送第十章  促銷戰(zhàn)略與管理　第一節(jié)  促銷與促銷組合　　一、促銷的含　　二、促銷的作用　　三、促銷組合及其影響因素　第二節(jié)  人員推銷戰(zhàn)略　　一、人員推銷的概念及特　　二、推銷人員的素質(zhì)　　三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)　　四、人員推銷的形式、對象與戰(zhàn)略　　五、推銷人員的考核與評　第三節(jié)  廣告戰(zhàn)略　　一、廣告的概念與種類　　二、廣告媒體及其選擇　　三、廣告的設(shè)計原則　　四、廣告效果的測定　第四節(jié)  公共關(guān)系戰(zhàn)略　　一、公共關(guān)系的概念及特征　　二、公共關(guān)系的作用　　三、公共關(guān)系的活動方式和工作程序　第五節(jié)  營業(yè)推廣戰(zhàn)略　　一、營業(yè)推廣的特點　　二、營業(yè)推廣的方式　　三、營業(yè)推廣的控制第十一章  營銷組織設(shè)計與管理　第一節(jié)  市場營銷組織概述　　一、市場營銷組織的內(nèi)涵　　二、市場營銷組織的目標(biāo)　　三、市場營銷組織的效率與效果　　四、市場營銷部門的演變　　五、市場營銷部門與其他部門的關(guān)系　第二節(jié)  市場營銷組織類型　第三節(jié)  市場營銷組織設(shè)計　第十二章  營銷戰(zhàn)略實施與管理　第一節(jié)  營銷戰(zhàn)略實施　　一、營銷戰(zhàn)略實施中存在的問題及其原因　　二、營銷戰(zhàn)略實施過程　　三、市場營銷戰(zhàn)略實施技能　第二節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略管理　　一、營銷管理類型　　二、營銷審計　　三、營銷績效的評估參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　營銷管理概述　　營銷管理是對市場營銷活動的管理。因此，研究營銷管理必須將市場營銷及其相關(guān)的一些概念了解清楚。同時，營銷管理是在一定的營銷導(dǎo)向指導(dǎo)下進行的，所以分析營銷導(dǎo)向?qū)τ谡J識市場營銷的性質(zhì)是必要的?！　〉谝还?jié)　現(xiàn)代營銷的含義　　國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度來解釋市場營銷。其中，比較有代表性的定義有如下幾種　?。?）市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或用戶手中所進行的企業(yè)活動?！　。?）市場營銷就是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準給社會。　?。?）市場營銷是在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個企業(yè)活動?！　。?）市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程?！　∵@些定義，基本上反映了人們對市場營銷的認識過程。對于市場營銷的概念，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們的認識也在不斷完善。過去，一些人認為市場營銷就是推銷和促銷，就是把產(chǎn)品推銷出去了事。美同著名市場學(xué)家菲利普·科特勒的定義最具代表性，他把營銷概括為：“是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！钡强剖系亩x也同樣讓人感到理論色彩太濃厚?！　〗陙恚髲钠髽I(yè)營銷實踐出發(fā)，推出一種更為切合實際的營銷概念的呼聲越來越高。因此，我們對現(xiàn)代市場營銷的概念作如下定義：　　所謂市場營銷，是指在符合社會利益的前提下，通過市場交換和交易活動，滿足消費或用戶現(xiàn)實需要或潛在需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性的商務(wù)活動過程。

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