營(yíng)銷管理

內(nèi)容概要

　　本教材力求結(jié)合編者們多年來(lái)營(yíng)銷管理理論以及實(shí)務(wù)方面的感悟，立意于指導(dǎo)讀者全方位地了解和掌握營(yíng)銷管理理論與實(shí)踐。與其他同類書籍相比，本書在編寫過(guò)程中力求突出如下特點(diǎn)：（1）簡(jiǎn)明扼要，操作性強(qiáng)。運(yùn)用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言相對(duì)完整地?cái)⑹隽藸I(yíng)銷管理基本理論、觀點(diǎn)和方法。（2）內(nèi)容新穎，知識(shí)性強(qiáng)。努力追隨營(yíng)銷管理理論的前沿問(wèn)題，突出營(yíng)銷管理理論最新發(fā)展趨勢(shì)的介紹和分析。（3）案例豐富，借鑒性強(qiáng)。從實(shí)戰(zhàn)民生案例升華理論，由理論指導(dǎo)實(shí)際操作。這有助于解釋、闡述原理，也有助于提高讀者分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，發(fā)揮舉一反三的作用。（4）風(fēng)趣活潑，可讀性強(qiáng)。語(yǔ)句精練，文風(fēng)活潑，力求給讀者帶來(lái)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣?！　∪珪卜譅I(yíng)銷管理概述、經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及分析、市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與管理、定價(jià)策略、分銷策略、促銷戰(zhàn)略與管理、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與管理十二章。本書不僅適合各財(cái)經(jīng)院校和普通院校的本科、專科教學(xué)使用，也可作為在職人員培訓(xùn)及自學(xué)的教材和參考書籍。

書籍目錄

第一章  營(yíng)銷管理概述　第一節(jié)  現(xiàn)代營(yíng)銷的含義　第二節(jié)  營(yíng)銷管理　　一、營(yíng)銷管理的任務(wù)　　二、營(yíng)銷管理因素　　三、營(yíng)銷管理過(guò)程　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向　　一、三種營(yíng)銷導(dǎo)向　　二、市場(chǎng)導(dǎo)向的核心思想　　三、市場(chǎng)導(dǎo)向的評(píng)議與發(fā)展第二章  經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略　第一節(jié)  企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述　　一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概念　　二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)　　三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析與選擇　　四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施與控制　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次　　四、基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃　　一、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃　　二、業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃　　三、產(chǎn)品單位的營(yíng)銷計(jì)劃　第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新趨勢(shì)　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)國(guó)界化　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬化　　三、分銷渠道數(shù)字化　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化　　五、媒體多元化　　六、客戶主導(dǎo)化　　七、營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化　　八、市場(chǎng)營(yíng)銷定制化　　九、企業(yè)戰(zhàn)略多元化第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境要素分析　　一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　三、自然環(huán)境　　四、技術(shù)環(huán)境　　五、政治環(huán)境　　六、文化環(huán)境　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境要素分析　　一、企業(yè)的供應(yīng)商　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)　　三、顧客　　四、競(jìng)爭(zhēng)者　　五、社會(huì)公眾第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念和組成　第二節(jié)  內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)　第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查系統(tǒng)　　一、提高決策質(zhì)量　　二、跟蹤問(wèn)題　　三、保持現(xiàn)有顧客是首要的　第五節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)第五章  營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及分析　第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)　　一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)　　二、消費(fèi)者購(gòu)買決策行為　　三、消費(fèi)者購(gòu)買模式　　四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素　第二節(jié)  組織市場(chǎng)　　一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成　　二、組織市場(chǎng)的特　　三、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策　　四、影響組織購(gòu)買的因素　　五、政府采　第三節(jié)  服務(wù)市場(chǎng)　　一、服務(wù)的概念　　二、服務(wù)的特征　　三、服務(wù)的分類　　四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合　　五、服務(wù)質(zhì)量管理第六章  市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)　第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分　　一、市場(chǎng)細(xì)分的重要性　　二、成功細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　　三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　　四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　　五、市場(chǎng)細(xì)分實(shí)用步驟　第二節(jié)  選擇目標(biāo)市場(chǎng)　　一、無(wú)差別策略　　二、集中性策略　　三、差異性策略　第三節(jié)  市場(chǎng)定位　　一、市場(chǎng)定位的一般規(guī)則　　二、傳統(tǒng)定位的陷阱　　三、市場(chǎng)定位的秘訣　　四、市場(chǎng)定位的權(quán)威準(zhǔn)則第七章  產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與管理　第一節(jié)  產(chǎn)品的概念及其分類　　一、整體產(chǎn)品概念　　二、產(chǎn)品利益原理　　三、產(chǎn)品分類　第二節(jié)  產(chǎn)品生命周期　　一、產(chǎn)品生命周期的概念　　二、產(chǎn)品生命周期階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略　第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)　　一、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)性　　二、新產(chǎn)品開發(fā)的成功要素　　三、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程　第四節(jié)  產(chǎn)品組合決策　　一、產(chǎn)品組合概念　　二、產(chǎn)品組合分析　　三、產(chǎn)品組合優(yōu)化　第五節(jié)  品牌戰(zhàn)略　　一、品牌的認(rèn)知與管理　　二、顧客的品牌選擇　　三、品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)　　四、創(chuàng)立知名品牌第八章  定價(jià)策略　第一節(jié)  定價(jià)目標(biāo)與影響因素　　一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)　　二、影響企業(yè)定價(jià)的因素　第二節(jié)  企業(yè)定價(jià)程序和方法　　一、定價(jià)程序　　二、定價(jià)方法　第三節(jié)  定價(jià)策略　　一、新產(chǎn)品定價(jià)策略　　二、折扣定價(jià)策略　　三、地區(qū)定價(jià)策略　　四、心理定價(jià)策略　　五、差別定價(jià)策略　　六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略　第四節(jié)  調(diào)整定價(jià)策略　　一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)　　二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)　　三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)　　四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)競(jìng)銷的對(duì)策第九章  分銷策略　第一節(jié)  分銷渠道概述　　一、分銷渠道的概念　　二、分銷渠道的流程　　三、分銷渠道的類型　第二節(jié)  分銷渠道決策　　一、設(shè)計(jì)分銷渠道模式　　二、選擇分銷渠道成員——中間商　　三、激勵(lì)渠道成員　　四、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系　　五、評(píng)估中間商業(yè)績(jī)　　六、分銷渠道的組織管　第三節(jié)  中間商　　一、商人中間商　　二、代理中間商　第四節(jié)  物流與配送　　一、物流的含義　　二、物流的功能　　三、商品配送第十章  促銷戰(zhàn)略與管理　第一節(jié)  促銷與促銷組合　　一、促銷的含　　二、促銷的作用　　三、促銷組合及其影響因素　第二節(jié)  人員推銷戰(zhàn)略　　一、人員推銷的概念及特　　二、推銷人員的素質(zhì)　　三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)　　四、人員推銷的形式、對(duì)象與戰(zhàn)略　　五、推銷人員的考核與評(píng)　第三節(jié)  廣告戰(zhàn)略　　一、廣告的概念與種類　　二、廣告媒體及其選擇　　三、廣告的設(shè)計(jì)原則　　四、廣告效果的測(cè)定　第四節(jié)  公共關(guān)系戰(zhàn)略　　一、公共關(guān)系的概念及特征　　二、公共關(guān)系的作用　　三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序　第五節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略　　一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)　　二、營(yíng)業(yè)推廣的方式　　三、營(yíng)業(yè)推廣的控制第十一章  營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)與管理　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的內(nèi)涵　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)　第十二章  營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與管理　第一節(jié)  營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施　　一、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題及其原因　　二、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施技能　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理　　一、營(yíng)銷管理類型　　二、營(yíng)銷審計(jì)　　三、營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　營(yíng)銷管理概述　　營(yíng)銷管理是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。因此，研究營(yíng)銷管理必須將市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)的一些概念了解清楚。同時(shí)，營(yíng)銷管理是在一定的營(yíng)銷導(dǎo)向指導(dǎo)下進(jìn)行的，所以分析營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)τ谡J(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)是必要的?！　〉谝还?jié)　現(xiàn)代營(yíng)銷的含義　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷。其中，比較有代表性的定義有如下幾種　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷就是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)?！　。?）市場(chǎng)營(yíng)銷是在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品或服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)?！　。?）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程?！　∵@些定義，基本上反映了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過(guò)程。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的認(rèn)識(shí)也在不斷完善。過(guò)去，一些人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和促銷，就是把產(chǎn)品推銷出去了事。美同著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普·科特勒的定義最具代表性，他把營(yíng)銷概括為：“是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”但是科氏的定義也同樣讓人感到理論色彩太濃厚。　　近年來(lái)，要求從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)，推出一種更為切合實(shí)際的營(yíng)銷概念的呼聲越來(lái)越高。因此，我們對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的概念作如下定義：　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在符合社會(huì)利益的前提下，通過(guò)市場(chǎng)交換和交易活動(dòng)，滿足消費(fèi)或用戶現(xiàn)實(shí)需要或潛在需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。

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