體育品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

　　《示范性高等教育精品規(guī)劃教材：體育品牌戰(zhàn)略》力求將品牌和戰(zhàn)略相結(jié)合，在界定品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以體育品牌為例對其定位、價值、文化、創(chuàng)意藝術(shù)、營銷、保護和評估等方面進行了全面、具體而系統(tǒng)的分析，鑒于體育品牌發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒國外品牌創(chuàng)建和自主創(chuàng)新的成功經(jīng)驗，量身定做了適合中國體育品牌發(fā)展在傳播和自主創(chuàng)新方面的戰(zhàn)略與對策。同時引進插位理念和SNS社會網(wǎng)絡(luò)傳播，以期以一種新的思維方式來拓展中國體育品牌發(fā)展的新思路。

書籍目錄

第一章品牌概論 第一節(jié)品牌的基本內(nèi)涵 第二節(jié)品牌的特征 第三節(jié)品牌的構(gòu)成要素 第四節(jié)品牌的分類 第五節(jié)中國品牌發(fā)展史 第六節(jié)外國品牌發(fā)展史 第二章體育品牌定位 第一節(jié)體育品牌定位的思考方法 第二節(jié)體育品牌定位的具體策略 第三節(jié)不同種類的體育品牌定位 第四節(jié)品牌定位中應(yīng)注意的幾個問題 第三章體育品牌價值 第一節(jié)品牌價值的含義 第二節(jié)品牌價值五星模型 第三節(jié)品牌的非經(jīng)濟價值 第四章 體育品牌文化 第一節(jié)體育品牌文化的含義 第二節(jié)體育品牌文化的特點 第三節(jié)體育品牌文化的作用 第四節(jié)影響品牌文化設(shè)計的因素 第五節(jié)體育品牌文化的構(gòu)成 第五章體育品牌創(chuàng)意藝術(shù) 第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略理論 第二節(jié)體育品牌創(chuàng)意思維 第三節(jié)體育品牌創(chuàng)意方法 第四節(jié)體育品牌創(chuàng)意程序 第六章體育品牌營銷 第一節(jié)奧林匹克贊助 第二節(jié)體育廣告 第三節(jié)體育傳播 第四節(jié)案例分析 第七章體育品牌保護 第一節(jié)規(guī)模經(jīng)濟 第二節(jié)體育品牌忠誠 第三節(jié)渠道控制 第四節(jié)法律保護 第八章體育品牌評估 第一節(jié)體育品牌評估概述 第二節(jié)體育品牌評估的方法和策略 第九章體育品牌戰(zhàn)略綜述 第一節(jié)品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ) 第二節(jié)體育品牌戰(zhàn)略診察 第三節(jié)體育品牌插位戰(zhàn)略 第四節(jié)體育品牌傳播戰(zhàn)略 第五節(jié)體育品牌自主創(chuàng)新戰(zhàn)略 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   五、利益為導向的定位 這是在同類產(chǎn)品品牌太多、競爭激烈的情況下可以采取的另一種策略。通過突出各自能為消費者帶來哪些利益來避免撞車，使消費者能按自身偏好和對某一利益點的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時更迅速地選擇商品。這些需求不僅僅是為了解決某一實際問題，而幾乎能滿足人們在馬斯洛需要理論中從低到高各種層次的需求。比如在汽車市場，“富豪”強調(diào)“耐久安全”，“馬自達”自稱“可靠”，可滿足人們對安全的需要；“寶馬”宣揚“駕駛的樂趣”，“菲亞特”標榜“精力充沛”，能滿足人們自尊和受尊重的需要；而“奔馳”則用“世界元首使用最多的車”顯示自己象征著“高貴、王者、顯赫、至尊”，以滿足人們自我實現(xiàn)的需要。再如光明乳業(yè)將運動與健康緊密結(jié)合，提出“活力e+，健康一家”的品牌定位。 六、情感為導向的定位 美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然后是質(zhì)的消費階段，最后是感情消費階段。在第三階段，消費者最看重的是品牌與自身的關(guān)聯(lián)程度，會選擇那些能滿足自己某種情感渴求或正好與理想概念相吻合的品牌。順應(yīng)消費心理的變化，實施恰當?shù)那楦卸ㄎ豢梢詥酒鹣M者的共鳴。比如“孔府家酒，叫人想家”傳神地表達出人們對家庭團圓的期盼，彌漫著一種溫馨的情感。而田田珍珠口服液以“田田珍珠溫柔女性”為主題，塑造了“自然、清新、純潔、健康、迷人、溫柔”的品牌形象，獲得了女性消費者的認同。而農(nóng)夫山泉則提出一分錢行動，買一瓶水，為北京奧運、希望工程等捐一分錢，傳遞出支持奧運、熱心公益的品牌形象。 七、功效為導向的定位 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果；北京現(xiàn)代則是能帶你進入“追求心馳神往的優(yōu)越境界”。

編輯推薦

《東范性高等教育精品規(guī)劃教材:體育品牌戰(zhàn)略》是示范性高等教育精品規(guī)劃教材。

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