市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

前言

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的高度重視，營(yíng)銷(xiāo)的成敗決定著企業(yè)的命運(yùn)，因此企業(yè)在人才選擇上越來(lái)越傾向于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生?！　≡谖覀兊娜粘＝虒W(xué)中，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系及如何從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)有些模糊。尤其對(duì)操作性很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系很難理解，產(chǎn)生了一看就懂，一接觸實(shí)踐就摸不著頭緒的現(xiàn)象。為此編者根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，吸取其他教材的精髓，采用以實(shí)際操作為主的方法，編寫(xiě)了本書(shū)。　　本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，依據(jù)教育部教高[2006]16號(hào)文件精神，遵循“做中學(xué)、學(xué)中做”的理念，以案例為引導(dǎo)，以理論知識(shí)為核心，以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為特色，按照開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程所需的知識(shí)順序安排各章，通過(guò)案例突出知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用，通過(guò)案例與實(shí)訓(xùn)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)“學(xué)中體會(huì)、做中學(xué)”?！　”緯?shū)吸收國(guó)內(nèi)外現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理論、新成果，密切聯(lián)系當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際，系統(tǒng)分析與闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念及營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展演變、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)渠道策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、企業(yè)形象策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用法律法規(guī)等方面的知識(shí)與實(shí)務(wù)，為學(xué)習(xí)者提供了比較全面的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)和實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)方法與技巧。為了提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，書(shū)中各章安排的案例分析采用開(kāi)放式問(wèn)題，讓學(xué)生獨(dú)立思考與體會(huì)?！　”緯?shū)有四個(gè)特點(diǎn)：一是按工作流程設(shè)置各章節(jié)，即各章節(jié)是按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程順序安排的，可幫助學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)工作的流程；二是易于理解，每章章前有案例導(dǎo)人，章后有案例分析，中間有實(shí)例，課后有實(shí)訓(xùn)，可使學(xué)生加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解；三是便于操作實(shí)踐，無(wú)論是章節(jié)主線(xiàn)還是案例都圍繞實(shí)際操作講解，具有很強(qiáng)的可操作性；四是增加了營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)知識(shí)，為學(xué)生依法從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了依據(jù)?！　”緯?shū)由河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院祁士闖、北京理工大學(xué)楊志堅(jiān)擔(dān)任主編，河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院李成革、河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院張衛(wèi)城擔(dān)任副主編，河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院安娜、王爭(zhēng)輝、程劭薇、趙秀榮及承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校王小志參與編寫(xiě)。具體分工如下：祁士闖編寫(xiě)第4章，李成革編寫(xiě)第11章，安娜編寫(xiě)第1、3章。

內(nèi)容概要

本書(shū)根據(jù)我國(guó)高等職業(yè)教育教學(xué)的實(shí)際情況，結(jié)合職業(yè)與崗位的基本要求，以案例為引導(dǎo)，突出知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用性，以介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、基本策略和基本方法及應(yīng)用為主，力爭(zhēng)使理論知識(shí)通俗易懂，旨在讓學(xué)生通過(guò)案例理解理論，通過(guò)案例與實(shí)訓(xùn)的結(jié)合達(dá)到學(xué)中體會(huì)、做中學(xué)。    本書(shū)既可作為高職高專(zhuān)院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教材，也可作為在職人員的培訓(xùn)教材以及各類(lèi)相關(guān)從業(yè)人員的自學(xué)參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述  1.1  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)  1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)策略組合  1.3  營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變和新發(fā)展第2章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析  2.2  企業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  2.3  企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  2.4  消費(fèi)者市場(chǎng)分析  2.5  生產(chǎn)者市場(chǎng)分析第3章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查  3.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查概述  3.2  文案市場(chǎng)調(diào)查  3.3  實(shí)地調(diào)查  3.4  問(wèn)卷調(diào)查  3.5  調(diào)查數(shù)據(jù)的處理第4章  市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇  4.1  市場(chǎng)細(xì)分  4.2  目標(biāo)市場(chǎng)選擇  4.3  市場(chǎng)定位第5章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  5.1  戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  5.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型  5.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇第6章  產(chǎn)品策略  6.1  產(chǎn)品概述  6.2  產(chǎn)品生命周期  6.3  產(chǎn)品組合  6.4  產(chǎn)品包裝策略  6.5  產(chǎn)品品牌策略  6.6  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第7章  分銷(xiāo)渠道策略  7.1  分銷(xiāo)渠道概述  7.2  分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理第8章  定價(jià)策略  8.1  影響定價(jià)的因素  8.2  定價(jià)方法  8.3  定價(jià)技巧與策略第9章  促銷(xiāo)策略  9.1  促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合  9.2  人員推銷(xiāo)  9.3  廣告促銷(xiāo)  9.4  公共關(guān)系促銷(xiāo)  9.5  營(yíng)業(yè)推廣第10章  企業(yè)形象策劃  10.1  企業(yè)形象概述  10.2  企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展  10.3  企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)要素第11章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用法律法規(guī)  11.1  反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法  11.2  消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法  11.3  廣告法  11.4  勞動(dòng)法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一版官方定義是1935年由.AMA（American Marketing Association，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）的前身——美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì)所采用的，1948年被AMA正式采用。.AMA于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！倍P(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最初定義一直沿用了50年，直到1985年才被重新修訂。修訂后的定義也就是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最普遍的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程?！　∮行W(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下定義。例如，麥卡錫（E.J .McCarthy）把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換?！薄　?004年8月，在美國(guó)波士頓的AMA夏季營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)者研討會(huì)上，AMA揭開(kāi)了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新定義的面紗，以此更新了近20年來(lái)AMA對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義。這次新定義的完整表述為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值、管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程?！　∵@次新定義是近20年來(lái)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的首次修訂，比較這兩個(gè)定義，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)新定義較之舊定義而言發(fā)生了很大的變化。　　（1）明確了顧客地位。我們不難發(fā)現(xiàn)新定義在表述上始終是圍繞“顧客”而展開(kāi)的。隨著技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在近年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，尤其是在近5～10年來(lái)，對(duì)“顧客”的重視程度已經(jīng)被提到了前所未有的高度。尤其強(qiáng)調(diào)了要重視“管理客戶(hù)關(guān)系”。　?。?）承認(rèn)了顧客價(jià)值。新定義不是停留在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要有盈利這樣一個(gè)水平上，新舊定義的交替實(shí)際上是承認(rèn)了顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)。顧客構(gòu)成市場(chǎng)，市場(chǎng)沉浮企業(yè)。無(wú)論何時(shí)何地爭(zhēng)取顧客的支持，千方百計(jì)地滿(mǎn)足顧客需求，應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)是企業(yè)思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的核心。顧客憑借什么力量來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)呢？憑借的就是他們的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。這種購(gòu)買(mǎi)權(quán)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是稀缺的，因而也就具有價(jià)值。這種價(jià)值足以使得企業(yè)千方百計(jì)來(lái)追求為顧客提供利益。

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