旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

旅游業(yè)是一門特殊的服務(wù)行業(yè)，旅游商品是一種特殊的商品，它既包括有形產(chǎn)品，又包含大量的無(wú)形服務(wù)，具有不可存儲(chǔ)性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步的特征，同時(shí)還具有季節(jié)性。因此，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與一般市場(chǎng)營(yíng)銷相比有著自己的特殊規(guī)律。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游目的地或旅游企業(yè)面臨更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，旅游從業(yè)者不得不提高自身適應(yīng)市場(chǎng)和運(yùn)作市場(chǎng)的能力。同時(shí)旅游企業(yè)也更多地借助旅游市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)工具，力求將潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本書由四川文理學(xué)院陳國(guó)柱編寫，全書共分十章，分別闡述了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、旅游者購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及信息管理、旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略、旅游產(chǎn)品分銷渠道、旅游產(chǎn)品促銷策略以及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新等內(nèi)容。本書力求將教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，著力于能力的訓(xùn)練和培養(yǎng)。在編寫體例上，各章前設(shè)計(jì)了知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)，各章后設(shè)計(jì)了“本章小結(jié)”、“關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)”、“案例分析”以及“復(fù)習(xí)與思考”。同時(shí)根據(jù)教學(xué)需要，在各個(gè)章節(jié)中穿插了許多實(shí)例和閱讀資料。這不僅將學(xué)習(xí)、思考和知識(shí)拓展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生開闊了眼界；同時(shí)也使得本書生動(dòng)活潑，提高了學(xué)生的閱讀興趣，有利于學(xué)生自學(xué)。本書在編寫過(guò)程中借鑒、引用、改編了國(guó)內(nèi)外的相關(guān)專著、教材、論文和科研成果以及網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)資料和素材，編者在此向相關(guān)作者表示感謝。同時(shí)，本書的出版也得到了天津大學(xué)出版社的大力支持和幫助，謹(jǐn)在此致以衷心的感謝。由于作者水平及經(jīng)驗(yàn)有限，本書難免有不妥和疏漏之處，敬請(qǐng)同人、專家及各位讀者不吝賜教。

內(nèi)容概要

本書融合了現(xiàn)代旅游發(fā)展的實(shí)踐和旅游市場(chǎng)理論的最新研究成果，并運(yùn)用大量案例，系統(tǒng)介紹了現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，主要內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、旅游者購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及信息管理、旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略、旅游產(chǎn)品分銷渠道、旅游產(chǎn)品促銷策略以及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新等內(nèi)容。    本書可作為高等職業(yè)院校、應(yīng)用型本科院校、成人高校旅游管理專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為社會(huì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)參考書及學(xué)習(xí)用書。

書籍目錄

第一章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論  第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)  第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述  本章小結(jié)第二章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述  第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境  第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境  第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  本章小結(jié)第三章  旅游者購(gòu)買行為分析  第一節(jié) 旅游者購(gòu)買行為概述  第二節(jié) 旅游者購(gòu)買行為的影響因素分析  第三節(jié) 旅游者購(gòu)買決策過(guò)程  第四節(jié) 組織市場(chǎng)旅游購(gòu)買行為  本章小結(jié)第四章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及信息管理  第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述  第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容及程序  第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及技術(shù)  第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)  本章小結(jié)第五章  旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位  第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分概述  第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇  第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位  本章小結(jié)第六章  旅游產(chǎn)品策略  第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述  第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略  第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略  第四節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略  第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略  本章小結(jié)第七章  旅游產(chǎn)品定價(jià)策略  第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)概述  第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法  第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧  第四節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略  本章小結(jié)第八章  旅游產(chǎn)品分銷渠道  第一節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道概述  第二節(jié) 旅游中間商  第三節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略  本章小結(jié)第九章  旅游產(chǎn)品促銷策略  第一節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷概述  第二節(jié) 旅游廣告  第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣  第四節(jié) 旅游人員推銷  第五節(jié) 旅游公共關(guān)系  本章小結(jié)第十章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新  第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新  第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新  第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新  本章小結(jié)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：4．沖動(dòng)型購(gòu)買行為在這種購(gòu)買行為下，旅游者未經(jīng)事先考慮，受現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的激發(fā)，以直觀感覺為主，臨時(shí)作出購(gòu)買決定，呈現(xiàn)出沖動(dòng)購(gòu)買的特征。這種類型的旅游者往往在先天性格方面比較隨意和感性，在購(gòu)買時(shí)語(yǔ)言直率，意圖明確，態(tài)度明朗，成交迅速；在購(gòu)買過(guò)程中易受宣傳廣告和旅游產(chǎn)品外觀的影響，從個(gè)人興趣出發(fā)，喜歡追求新產(chǎn)品。5．疑慮型購(gòu)買行為這種購(gòu)買行為是指旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前仔細(xì)考慮，購(gòu)買過(guò)后還疑心上當(dāng)受騙的購(gòu)買行為。這類旅游者一般性格內(nèi)向、言行謹(jǐn)慎、多疑，對(duì)營(yíng)銷人員抱有不信任感，對(duì)宣傳介紹不感興趣，購(gòu)買商品憑個(gè)人的內(nèi)心體驗(yàn)和自我評(píng)價(jià)，往往猶豫不決或過(guò)分挑剔。6．隨意型購(gòu)買行為這種購(gòu)買行為是指旅游者無(wú)固定偏愛，進(jìn)行順便購(gòu)買或嘗試購(gòu)買的行為。這類旅游者或者缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，或者缺乏主見，心理尺度不穩(wěn)定，既不苛求也不挑剔，購(gòu)買行為也比較隨便。(四)按照旅游者的購(gòu)買行為能力劃分1.普通型購(gòu)買行為 這種購(gòu)買行為是指旅游者在確定購(gòu)買目標(biāo)和比較同類旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格后，自主地挑選旅游產(chǎn)品，在購(gòu)買時(shí)慎重考慮和體會(huì)后果斷購(gòu)買旅游產(chǎn)品的購(gòu)買行為。2．特殊型購(gòu)買行為這種購(gòu)買行為是指旅游者對(duì)某類旅游產(chǎn)品十分熟悉，因此在購(gòu)買中比一般人專業(yè)的購(gòu)買行為。這類型的旅游者數(shù)量較少，他們對(duì)旅游產(chǎn)品一般具有特殊的鑒賞能力和識(shí)別能力，購(gòu)買活動(dòng)中較為挑剔、要求較高。3．幼稚型購(gòu)買行為這種購(gòu)買行為是指旅游者由于不了解旅游產(chǎn)品的特性或缺乏對(duì)某類旅游產(chǎn)品的識(shí)別能力，憑直覺急于進(jìn)行購(gòu)買的購(gòu)買行為。這類型的旅游者也是少數(shù)，他們由于經(jīng)驗(yàn)不足在購(gòu)買過(guò)程中受隨機(jī)因素影響較大，對(duì)旅游產(chǎn)品的感覺易受廣告宣傳的影響。

編輯推薦

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》力求將教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，著力于能力的訓(xùn)練和培養(yǎng)。在編寫體例上，各章前設(shè)計(jì)了知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)，各章后設(shè)計(jì)了“本章小結(jié)”、“關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)”、“案例分析”以及“復(fù)習(xí)與思考”。同時(shí)根據(jù)教學(xué)需要，在各個(gè)章節(jié)中穿插了許多實(shí)例和閱讀資料。這不僅將學(xué)習(xí)、思考和知識(shí)拓展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生開闊了眼界；同時(shí)也使得《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》生動(dòng)活潑，提高了學(xué)生的閱讀興趣，有利于學(xué)生自學(xué)。

圖書封面

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