市場營銷學

前言

　　高等職業(yè)教育是我國高等教育體系的重要組成部分，也是職業(yè)教育體系的重要組成部分。近幾年，我國高等職業(yè)教育呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展勢頭，高等職業(yè)院校數(shù)量、在校生和畢業(yè)生人數(shù)持續(xù)增長。1996年，我國高等教育的毛入學率僅為6％，2002年達到高等教育大眾化階段的15％，到2007年上升至22％，這其中，高職高專教育的快速發(fā)展起到了不可或缺的作用?！　?0世紀80年代以來，世界許多國家和地區(qū)都把職業(yè)教育確立為教育發(fā)展戰(zhàn)略重點。伴隨著經(jīng)濟一體化的要求，把發(fā)展職業(yè)教育作為提高國家競爭力的戰(zhàn)略措施，成為世界各國教育政策調(diào)整的普遍做法。　　我國從20世紀80年代初期建立職業(yè)大學至今，高。職教育走過20多年的發(fā)展歷程。隨著我國社會經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型以及高等教育大眾化的發(fā)展，高等職業(yè)教育得到快速發(fā)展，其中一個重要原因是國家政策的促進。1996年，全國人大通過并頒布了《中華人民共和國職業(yè)教育法》，從法律上確定了高職教育在我國教育體系中的地位，由此我國的高職教育發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃?999年全國教育會議召開，中央提出“大力發(fā)展高等職業(yè)教育”的工作要求，我國高職教育進入了蓬勃發(fā)展的歷史新階段。2005年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》，召開全國職業(yè)教育工作會議，明確提出，推進我國走新型工業(yè)化道路，解決“三農(nóng)”問題，促進就業(yè)再就業(yè)，必須大力發(fā)展職業(yè)教育。2005年成為我國職業(yè)教育史上具有里程碑意義的一年。與此同時，各地紛紛出臺新舉措，加強對職業(yè)教育的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，加大財政投入，鼓勵和支持民間資本舉辦職業(yè)教育，完善職業(yè)教育的管理體制和保障機制。

內(nèi)容概要

市場營銷學已經(jīng)形成了較為完整的理論體系。本書試圖根據(jù)已有的理論，在結(jié)構(gòu)上進行新的安排，以求在理論體系上有所創(chuàng)新。    本書共分四篇。第一篇為市場營銷基礎(chǔ)理論。主要內(nèi)容包括與市場營銷有關(guān)的一些基本概念、市場營銷理念及其發(fā)展軌跡、市場營銷組合理論及其發(fā)展、影響市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境。第二篇為市場營銷過程管理。主要內(nèi)容涉及市場營銷調(diào)研與預(yù)測、市場分析（包括消費者市場分析和產(chǎn)業(yè)市場分析）、市場細分、目標市場選擇與市場定位。第三篇為市場營銷策略。主要涉及與產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、包裝策略以及新產(chǎn)品開發(fā)策略，與產(chǎn)品價格有關(guān)的定價依據(jù)、定價目標、定價方法與定價策略，營銷渠道策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系在內(nèi)的主要促銷策略以及服務(wù)市場營銷。第四篇為市場營銷新趨勢。主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷和關(guān)系營銷。

書籍目錄

第1篇　市場營銷基礎(chǔ)　1　市場營銷的基本理論  　1.1　市場和市場營銷　  1.2　市場營銷理念及其發(fā)展　  1.3　市場營銷組合理論　2　市場營銷環(huán)境分析  　2.1　市場營銷環(huán)境分析的意義　  2.2　微觀市場營銷環(huán)境分析　  2.3　宏觀市場營銷環(huán)境分析第2篇　市場營銷過程管理　3　消費者市場分析  　3.1　消費者市場和購買行為分析　  3.2　影響消費者購買行為因素的分析　  3.3　消費者購買決策過程分析　4　產(chǎn)業(yè)市場分析  　4.1　產(chǎn)業(yè)市場的定義和特點　  4.2　產(chǎn)業(yè)市場的結(jié)構(gòu)分析　  4.3　影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素　  4.4　產(chǎn)業(yè)市場購買行為模式　5　市場調(diào)研與預(yù)測  　5.1　市場調(diào)研的概念、內(nèi)容與作用　  5.2　市場調(diào)研方法　  5.3　市場預(yù)測　  5.4　市場預(yù)測方法　6　市場細分、目標市場選擇與市場定位  　6.1　市場細分　  6.2　目標市場的選擇　  6.3　市場定位第3篇　市場營銷策略　7　產(chǎn)品策略  　7.1　產(chǎn)品的概念　  7.2　產(chǎn)品生命周期　  7.3　產(chǎn)品包裝　  7.4　產(chǎn)品組合　  7.5　新產(chǎn)品開發(fā)　8　價格策略　  8.1　影響企業(yè)定價的因素　  8.2　企業(yè)定價目標的選擇　  8.3　定價方法　  8.4　定價策略　9　分銷策略　  9.1　產(chǎn)品的分銷活動與分銷渠道　  9.2　分銷渠道戰(zhàn)略的評估和選擇　  9.3　中問商關(guān)系管理　  9.4　渠道沖突與危機化解　10　促銷策略  　10.1　促銷的本質(zhì)及其策略組合　  10.2　人員推銷　  10.3　廣告宣傳　  10.4　營業(yè)推廣與銷售促進　  10.5　公關(guān)宣傳與公共關(guān)系　11　服務(wù)營銷　　11.1　服務(wù)營銷概述　　11.2　服務(wù)定價目標及技巧　　11.3　服務(wù)營銷的目的與溝通　　11.4　服務(wù)促銷組合第4篇　市場營銷新趨勢　12　市場營銷發(fā)展新趨勢　  12.1  網(wǎng)絡(luò)營銷　  12.2　綠色營銷　  12.3　關(guān)系營銷參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1篇　市場營銷基礎(chǔ)　　1　市場營銷的基本理論　　1.1　市場和市場營銷　　市場營銷是企業(yè)的基本職能之一。企業(yè)的一切營銷活動都是在特定的市場環(huán)境中發(fā)生的，都受市場的影響和制約。研究市場營銷活動，首先要了解什么是市場。　　1.1.1　市場　　1.市場的概念及其構(gòu)成　　市場屬于商品經(jīng)濟的范疇，是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。自從社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換出現(xiàn)，就有了與之相適應(yīng)的市場。也就是說，哪里有社會分工和商品交換，哪里就有市場。傳統(tǒng)觀念認為市場指的是商品交換的場所和地點，如商店、集市、商場、批發(fā)站、交易所等，這是市場的最一般、最容易被人們理解的概念，所有商品都可以從市場流進或流出并實現(xiàn)商品由賣方向買方的轉(zhuǎn)換。　　隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展和繁榮，商品交換過程和交換形式日益復(fù)雜。狹隘的傳統(tǒng)市場概念已遠遠不能概括全部商品的交換過程，也反映不了商品和服務(wù)交換中所有的供給和需求關(guān)系。因此，市場這個概念已不再局限于原有的空間范圍，而演變?yōu)橐粋€范圍更廣、含義更深的概念。一方面，商品的種類和內(nèi)容越來越豐富，商品從有形的實體發(fā)展到無形的信息、技術(shù)、服務(wù)等內(nèi)容，整個社會高度商品化；另一方面，交換和交易的形式也在不斷變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交易等形式，它已經(jīng)不是簡單的面對面的商品交換，而是一種交易關(guān)系的建立。在此情況下，人們對市場的認識也不斷深入。人們已經(jīng)不再簡單地把市場看做是商品交換的場所和地點，而是把市場看做是一種交換關(guān)系。因此，廣義的市場概念是指商品交換關(guān)系的總和，是由那些具有特定需要或欲望，并愿意且能夠通過交換滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成?！　∪欢?，市場營銷學中的“市場”通常不是在這個意義上理解和使用的。市場營銷學主要研究在交換關(guān)系中作為賣方的企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動適應(yīng)并滿足對方的需要，并由此實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。在市場營銷學中，“市場”等同于“需求”，它把市場作為服務(wù)對象進行研究?！谑袌鰻I銷學中，對一切既定的產(chǎn)品而言，市場包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。其表達式為：　　市場=人口+購買力+購買欲望　　人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，哪里就有消費群，哪里就有形成市場的可能。購買力和購買欲望也是市場的必備因素。購買力指人們購買商品的貨幣支付能力。-購買欲望是人們購買商品的動機、愿望和要求，它是潛在購買需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。如一個國家或地區(qū)收入很低，購買力有限，則不能成為容量很大的市場，像某些發(fā)展中國家；反之購買力雖然很強，但人口很少，也不能成為很大的市場，像瑞士等。只有人口眾多，購買力又強，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，引不起人們的購買愿望，對賣方來說，仍然是不能成為現(xiàn)實的市場。一個市場的規(guī)模，取決于市場上該商品可能的購買者數(shù)量。一般來說，可能的購買者不僅需要具備以上三個條件，還要有接近產(chǎn)品　　的可能性?！　?.市場的功能　　市場功能是指市場機體在運行過程中發(fā)生的功用或效用。盡管由于社會形態(tài)和商品經(jīng)濟發(fā)達程度的不同，市場在性質(zhì)、規(guī)模以及發(fā)育狀況、地位、作用等方面存在著差別，但其基本功能是一切市場所共有的，是市場活動所具有的內(nèi)在屬性。市場一般具有以下功能?！　?）交換功能　　交換功能表現(xiàn)為以市場為場所和中介，促進和實現(xiàn)商品交換的活動。在商品經(jīng)濟條件下，商品生產(chǎn)者出售商品、消費者購買商品以及經(jīng)營者買進和賣出商品的活動，都是通過市場進行。通過市場進行商品收購和商品銷售活動，能實現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的相互轉(zhuǎn)移，最終把商品送到消費者手中，使買賣雙方都得到滿足?！　?）供給功能　　供給功能是指商品的運輸和儲存等方面的活動。商品的運輸和儲存是實現(xiàn)商品交換功能的必要條件。由于商品的生產(chǎn)與消費往往不在同一地點，這就要求通過運輸把商品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地。另外將商品通過儲存設(shè)施加以保管留存，以保證市場上商品的及時供應(yīng)?！　?）調(diào)節(jié)功能　　調(diào)節(jié)功能是指在其內(nèi)在機制的作用下，能夠自動調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟的運行過程和基本比例關(guān)系。市場的調(diào)節(jié)功能是通過價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律體現(xiàn)的。人們從市場上得到有關(guān)市場供求、市場價格和市場競爭情況的信息反饋后，可以通過一定的調(diào)節(jié)手段和措施使生產(chǎn)適應(yīng)市場的需求。調(diào)節(jié)功能是市場具有核心意義的功能?！　?）反饋功能　　市場把交換活動中產(chǎn)生的經(jīng)濟信息傳遞并反映給交易雙方，這就是市場的反饋功能。商品出售者和購買者在市場上進行交換活動的同時，不斷輸入著有關(guān)生產(chǎn)、消費等方面的信息。這些信息經(jīng)過市場交換，又以新的形式反饋輸出。市場能客觀反映商品供求的狀況，它把供求正常和供求失調(diào)的信息反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定經(jīng)營決策提供依據(jù)?！　?）價值實現(xiàn)功能　　商品的價值是人們在生產(chǎn)勞動過程中創(chuàng)造的，其價值韻實現(xiàn)則是在市場上通過商品交換所完成的。任何商品都會受到市場的檢驗，市場是企業(yè)經(jīng)營活動的試金石。市場狀況良好，商品能順利地在賣者與買者之間轉(zhuǎn)換，最終送到消費者手里實現(xiàn)消費，價值才能最后實現(xiàn)?！　?）便利功能　　便利功能是指為了保證交換和供給功能能夠順利實現(xiàn)而提供各種便利條件的功能，包括資金融通、風險承擔、商品標準化和市場信息系統(tǒng)等。　　上述市場功能是通過參與市場活動的企業(yè)和個人的經(jīng)濟行為來實現(xiàn)的，它們之問存在著互相制約、互相促進的作用。　　1.1.2　市場營銷　　1.市場營銷的定義　　在現(xiàn)代社會中，市場營銷越來越受到人們的重視。對于什么是市場營銷，曾經(jīng)有很多不同的表述。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義委員會對市場作出如下定義：“市場是指一種貨物或服務(wù)的潛在購買者的集合需求?！边@一定義顯然是以產(chǎn)品制成后作為市場營銷的起點，以送達消費者手中為終點。也就是說，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，通過推銷、廣告、定價、分銷等把產(chǎn)品銷售出去的活動就是市場營銷。這一定義將市場營銷局限在了流通領(lǐng)域，顯然不夠完整。事實上，市場營銷活動不僅包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)所進行的活動，還包括生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動，是全方位的營銷活動。它不僅以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點?！　∮袌鰻I銷協(xié)會曾指出，一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產(chǎn)。這一論述把市場營銷與生產(chǎn)經(jīng)營決策直接聯(lián)系起來，對以往的認識有了明顯的改善?！　≈麪I銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為：“市場營銷是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動?！粨Q過程包含下列業(yè)務(wù)：賣者要尋找買者并識別其需要，為其提供適當?shù)漠a(chǎn)品，進行產(chǎn)品的促銷、儲存、配送和為產(chǎn)品定價等?；镜臓I銷活動包括產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、信息溝通、分銷、定價和服務(wù)活動?！彼麖娬{(diào)指出，市場營銷的核心思想是交換。也就是說，市場營銷是一種使各方相互滿意的交換關(guān)系，是負責識別、預(yù)測和滿足顧客需求，同時使企業(yè)有利可圖的管理職能，是通過科學、合理的方法和手段促進買方和賣方交易行為順利實現(xiàn)的活動和管理過程?！　「鶕?jù)這一定義，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點?！　?）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望　　通過市場創(chuàng)造交換的活動，以滿足人類的各種需要和欲望是營銷工作的出發(fā)點和最終目標。其中，人們的各種需要是指他們沒有得到基本滿足物的感受狀態(tài)；欲望是指他們想得到具體滿足物的愿望。滿足物可能是有形的物品，也可能是無形的服務(wù)。　　2）“交換”是市場營銷的核心　　交換過程是一個主動尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品及其價值所滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

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