營銷管理案例

前言

　　為配合工商管理市場營銷課程的教學，我們編著了這本《營銷管理案例》，以期建立一個教學中交流和學習的平臺，并不斷豐富案例教學的手段與方法?！　」ど坦芾淼慕膛c學從來不能脫離實踐而存在，現(xiàn)代市場營銷學作為一門關(guān)于企業(yè)營銷管理的實踐性很強的學科，更是如此，為了使學生在理解和掌握市場營銷的基本理論、技術(shù)、方法的同時，能夠比較熟練地分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為企業(yè)找出問題，抓住機遇，做出科學、準確、合理的營銷決策，我們采用了案例教學法，收到了良好效果?！　“咐虒W法將案例作為工具，使學生進入企業(yè)特定的管理情景和管理過程，有機會處于決策者的地位，設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場營銷所面臨的問題。一個典型的案例是對企業(yè)營銷問題的真實描述，包括管理人員在制定營銷決策時所依據(jù)的事實、觀點甚至是偏好。案例教學法是把案例中所涉及的所有問題交給學生去分析研究，以做出營銷診斷，即找出各種可供選擇的解決問題的方案，并從中篩選出最佳方案。顯然，在市場營銷學的學科中進行案例教學，不僅可以使學生在模擬環(huán)境下以極小的風險來培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問題和解決問題的能力，為今后工作中的問題思考提供線索和靈感，而且可以培養(yǎng)學生嚴謹求實的態(tài)度?？傊?，無論從哪個角度講，案例教學法都具有十分重要的意義?！　∪欢?，在國內(nèi)工商管理市場營銷教學中，多年來普遍存在的一個問題是缺乏高質(zhì)最的、適合該專業(yè)層次教學研究需要的案例?，F(xiàn)有的案例大部分仍停留在“范例式”方法的階段，即結(jié)合所講授的原理，列舉一個帶有結(jié)論性的成功或失敗的案例加以說明。這種范例式的方法對理解基本原理有用，對培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力卻意義不大。更確切地說，范例式教學對初學者雖具有一定的適用性，但對工商管理專業(yè)的市場營銷教學已經(jīng)顯得比較淺顯，遠遠不能滿足該專業(yè)教學和研究的要求。工商管理的培養(yǎng)目標決定了其教學中所使用的案例應(yīng)是綜合性和決策性的案例。所謂綜合性，是指要把解決營銷問題、進行營銷決策放在整個企業(yè)管理的大框架下進行。因為企業(yè)市場營銷不是一個孤立的問題，它與企業(yè)的財務(wù)管理、生產(chǎn)管理等部門或系統(tǒng)緊密相連?？梢栽O(shè)想，沒有一個良好的公司財務(wù)管理系統(tǒng)的支持和保障，市場營銷戰(zhàn)略的實施將難以保證。所謂決策性，是指學生在案例中可參與的能動性和進行實際營銷決策的程度。顯然，從這兩方面的內(nèi)容和要求來看，范例式的市場營銷案例是遠遠不夠的。

內(nèi)容概要

本書是為配合工商管理專業(yè)市場營銷課程的教學而編著的，以期不斷豐富案例教學的方法和手段。本書分為三篇：第一篇的案例側(cè)重研究企業(yè)市場營銷理念的定位與宣傳，第二篇的案例側(cè)重分析和研究企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和市場營銷管理過程，第三篇的案例主要研究企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)管理。    本書案例的新穎設(shè)計和內(nèi)容安排，可以讓不同層次的案例使用者在角色扮演或情境模擬中感受案例發(fā)生的具體環(huán)境；通過討論和分析，案例使用者也可以有效提高融會貫通解決問題的能力。本書不僅適合工商管理專業(yè)市場營銷課程的教學要求，而且對企業(yè)的市場營銷實踐也具有很重要的參考和借鑒價值。

作者簡介

吳曉云，南開大學商學院教授，博士生導師，中國高校市場學研究會常務(wù)理事，中國市場學會常務(wù)理事。長期從事市場營銷學領(lǐng)域的教學和科研工作，先后出版專著、譯著10余部，在經(jīng)濟管理類權(quán)威期刊、CSSCI核心期刊《管理世界》、《管理科學學報》、《南開管理評論》發(fā)表論文60余篇。其多部專著和多篇論文獲得了國家級和省部級獎勵。2002年后主持國家自然科學基金資助項目2項：《加入WTO我國企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略模式的選擇及測度指標》（2003--2005）、《跨國服務(wù)企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略模型的創(chuàng)設(shè)及其應(yīng)用》（2006--2008）。2006年3月，由她主持的市場營銷管理課程被評為國家精品課程。她還先后與香港理工大學中國商業(yè)中心、香港城市大學商學部合作進行“中外合資企業(yè)管理效益研究”、“中國酒店業(yè)合作伙伴關(guān)系研究”等；多次應(yīng)邀參加中國、美國、日本等國家和地區(qū)舉辦的重要學術(shù)會議，就全球營銷和服務(wù)營銷的研究發(fā)表主題學術(shù)演講。
  　近年來主要關(guān)注跨國公司全球營銷戰(zhàn)略及策略問題，代表性的著作有：《WTO與全球營銷管理——理論、模式與實證研究》、《中國跨國公司全球營銷戰(zhàn)略——理論模型、檢驗指標及其實證研究》。論文包括：“全球營銷及其背景下的競爭新戰(zhàn)略”、“論加入WTO后中國大型連鎖零售業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境及戰(zhàn)略構(gòu)想”、“跨國經(jīng)營：全球品牌戰(zhàn)略及其本土化管理”、“全球營銷戰(zhàn)略模型的檢驗指標創(chuàng)建及其實證檢驗——以60家‘世界500強’在華跨國公司的實證檢驗為例”、“基于CGMS模型的中國跨國公司全球營銷戰(zhàn)略研究——97家中國跨國公司的實證調(diào)研”等。

書籍目錄

第一篇  市場營銷管理理念  案例1  奔馳“三叉星”——高品質(zhì)理念的象征  案例2  沃爾瑪——天天平價，保證滿意  案例3  雀巢在你的生活中  案例4  讓客戶滿意是思科最重要的事  案例5  宜家家居——簡簡單單創(chuàng)造美好生活第二篇  戰(zhàn)略計劃與市場營銷戰(zhàn)略管理  案例1  康柏的故事——技術(shù)永遠跟隨市場  案例2  童話的破滅——歐洲迪斯尼  案例3  摩托羅拉天津芯片廠業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃評價  案例4  吉姆•斯麥克公司——成功在握  案例5  化學添加劑公司：面臨新挑戰(zhàn)  案例6  伽托雷德飲料的衛(wèi)冕戰(zhàn)  案例7  北京全聚德集團的發(fā)展戰(zhàn)略  案例8  濟鋼低成本戰(zhàn)略實施  案例9  TCL進軍國際市場第三篇  市場營銷管理過程  案例1  移動、聯(lián)通在天津通信服務(wù)市場的競爭博弈  案例2  走向世界的海爾——海爾的品牌建設(shè)之路  案例3  “好產(chǎn)品，好主意”——豐田營銷戰(zhàn)略  案例4  “燒不死的鳥才是鳳凰”——成長中的華為  案例5  李寧——一切皆有可能  案例6  美國易捕公司：捕鼠器行業(yè)的重要角色  案例7  聯(lián)通如何選擇CDMA的目標市場與產(chǎn)品定位  案例8  營銷巨人P&G啟示錄——以中國市場為例  案例9  香煙能否進入無煙時代——RJR公司的困惑  案例10  摩托羅拉A780和A1200產(chǎn)品策略  案例11  非?？蓸返姆浅Ｖ? 案例12  華晨汽車讓市場說話  案例13  腦白金營銷制勝  案例14  寶潔的多品牌營銷管理  案例15  聯(lián)想與戴爾的渠道策略分析  案例16  舒蕾終端制勝  案例17  寶潔SK-II事件  案例18  蒙?！俺笔录I銷

章節(jié)摘錄

　　案例1　奔馳“三叉星”——高品質(zhì)理念的象征　　[摘要]奔馳汽車譽滿天下，無論是在個人消費市場上，還是在產(chǎn)業(yè)市場上，奔馳汽車都廣受推崇。本案例在對奔馳汽車的定位及產(chǎn)品品質(zhì)分析的基礎(chǔ)上，闡述了奔馳公司如何將開創(chuàng)者對高品質(zhì)追求的理念融入企業(yè)文化中，并通過一系列的營銷管理活動更好地打造和維護“奔馳”這個卓越品牌。奔馳汽車以品質(zhì)吸引消費者，以服務(wù)感動消費者，真正將汽車的核心價值傳遞給目標客戶，不追求華麗的銷售策略，讓消費者在安全、環(huán)保、舒適中去感受奔馳的魅力?！　∠嚓P(guān)理論焦點　　顧客價值理論　　市場定位理論　　營銷組合理論　　危機公關(guān)理論　　討論問題焦點　　顧客價值的清晰定位　　顧客價值理念的企業(yè)內(nèi)部塑造　　顧客價值理念的外部營銷推廣　　據(jù)新華網(wǎng)2008年1月2日報道，2008年1月，中國國家大劇院、梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司、北京奔馳-戴姆勒?克萊斯勒汽車有限公司共同舉行了新聞發(fā)布會，宣布梅賽德斯-奔馳與作為中國最高表演藝術(shù)中心、首個國家級藝術(shù)中心的國家大劇院正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，梅賽德斯-奔馳被授予“國家大劇院戰(zhàn)略合作伙伴”以及“國家大劇院指定用車”稱號，以共同推動中國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展與繁榮。由此，梅賽德斯．奔馳成為國家大劇院第一家戰(zhàn)略合作伙伴，同時也是首個以及唯一與國家大劇院開展合作的汽車品牌，奔馳汽車也將成為國家大劇院的指定貴賓用車?！　”捡Y公司總部設(shè)在德國斯圖加特，全球擁有員工18.5萬人，平均年產(chǎn)汽車約60萬輛，在世界10大汽車公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，但它的利潤和銷售額卻名列前五名，在全球有640萬客戶擁有大約950萬輛梅賽德斯-奔馳轎車。2001年，梅賽德斯-奔馳售出1113000輛汽車，連續(xù)6年打破銷售紀錄，在全球豪華汽車品牌競爭中依舊占據(jù)領(lǐng)導地位。

編輯推薦

　　全書以新穎、獨特的視角，深入探尋了企業(yè)市場營銷和理的特征和規(guī)律，系統(tǒng)闡述了市場營銷的經(jīng)典理論和前沿發(fā)展，融合了全球營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷等最新營銷學科，并編寫了豐富的典型案例，兼顧了高等院校營銷管理教學需要和企業(yè)經(jīng)營實踐的理論需求?！　H市場營銷學教程　　全書囊括了現(xiàn)代國際市場營銷學的基本理論和具人代表性的成熟觀點，按照戰(zhàn)略、策略和實施的步驟，形成一個完整的理論體系。每章結(jié)合從最新的國際商務(wù)資料中獲取的案例加以闡述，適用于國際市場營銷學理論的學習，也可作為企業(yè)管理人員的參考用書?！　》?wù)營銷和理　　全書結(jié)合服務(wù)營銷領(lǐng)域中北歐和北美兩大學派的研究成果，系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代服務(wù)營銷理論的最新進展，并增加了服務(wù)文化管理、整合服務(wù)管理和全球服務(wù)營銷等營銷專題的最新研究成果?！　I銷和理案例　　全書以市場營銷學的理論體系框架為基礎(chǔ)，以相應(yīng)的營銷主題為主線來收集、選編經(jīng)典的、新穎的營銷案例，涵蓋了市場營銷學的主要內(nèi)容及新領(lǐng)域和新主題，以教師教學及學生自學都極有價值。

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