電信服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

前言

　　經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國(guó)電信市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，電信競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)層次越來越高。然而，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等均未能使電信企業(yè)建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而由于電信企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致整個(gè)電信行業(yè)利潤(rùn)水平的下降。如何把握未來電信競(jìng)爭(zhēng)的方向，怎樣樹立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為電信企業(yè)需要研究的重要課題。　　經(jīng)濟(jì)信息化與知識(shí)化的發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)模式走向了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。技術(shù)與市場(chǎng)兩種力量推動(dòng)電信行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，也同時(shí)縮小了電信產(chǎn)品之間的差異性，電信產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)。要在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取勝，電信企業(yè)必須重視服務(wù)，開展服務(wù)營(yíng)銷。通過深入了解客戶的需求，圍繞客戶需求安排電信服務(wù)的過程，通過客戶接受服務(wù)的各個(gè)接觸點(diǎn)來增強(qiáng)客戶的感知，增加客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！　　峨娦欧?wù)與服務(wù)營(yíng)銷》的內(nèi)容是圍繞電信企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷展開的，主要是給電信企業(yè)樹立服務(wù)營(yíng)銷的概念，并給予一些方法論上的幫助。書的主體結(jié)構(gòu)是按照服務(wù)營(yíng)銷的過程來安排的，從消費(fèi)者分析、到服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)傳遞、服務(wù)評(píng)價(jià)以及最后的服務(wù)維持，總括了電信企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的全過程。

內(nèi)容概要

　　本書的內(nèi)容是圍繞電信企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷展開的，主要是給電信企業(yè)樹立服務(wù)營(yíng)銷的概念，并給予一些方法論上的幫助。書的主體結(jié)構(gòu)是按照服務(wù)營(yíng)銷的過程來安排的，從消費(fèi)者分析、到服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)傳遞、服務(wù)評(píng)價(jià)以及最后的服務(wù)維持，總括了電信企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的全過程。    本書在開篇提出了電信大服務(wù)的概念，將傳統(tǒng)的電信服務(wù)的范圍擴(kuò)大到了電信企業(yè)的方方面面。第一部分，電信服務(wù)營(yíng)銷，概述了服務(wù)營(yíng)銷的基本理念，并且在此基礎(chǔ)上提出了電信服務(wù)營(yíng)銷的概念，為本書的所有內(nèi)容打下了一個(gè)基奠。第二部分，電信服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象，描述的是電信服務(wù)針對(duì)的人群。從這些人群的不同心理、行為特征對(duì)他們進(jìn)行分類，這也是電信服務(wù)營(yíng)銷的第一步驟——關(guān)注消費(fèi)者。第三部分，電信服務(wù)設(shè)計(jì)，通過前面的消費(fèi)者分析，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，電信企業(yè)結(jié)合自身的現(xiàn)有資源，通過系統(tǒng)的方法設(shè)計(jì)出適合市場(chǎng)需要的服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)，電信大服務(wù)還要關(guān)注消費(fèi)者在獲得服務(wù)以前以及獲得過程中的感受，這就有了支持性服務(wù)和服務(wù)外延的設(shè)計(jì)。第四部分，電信服務(wù)傳遞，是在前一部分已經(jīng)生產(chǎn)出服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，關(guān)注此服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中的傳遞過程。其中主要關(guān)注傳遞過程中的關(guān)鍵要素：顧客、員工、渠道、促銷。但基于大服務(wù)的傳遞，不僅討論傳統(tǒng)的可見部分的傳遞，更包括現(xiàn)在傳遞中新出現(xiàn)的、虛擬的、無形的新問題。第五部分，電信服務(wù)評(píng)價(jià)，是服務(wù)營(yíng)銷中最不可或缺也是最難量化的服務(wù)評(píng)估。所有的服務(wù)過程如果不能夠量化評(píng)價(jià)，也就沒有辦法長(zhǎng)期地持續(xù)下去，也無法改進(jìn)。本書的這一部分給出了很多可操作的模型，并附有實(shí)例，給電信企業(yè)的服務(wù)評(píng)估一個(gè)真正有實(shí)踐意義的建議。第六部分，電信服務(wù)維持，是電信企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷有別于其他服務(wù)營(yíng)銷的最具有特色的服務(wù)維持。電信企業(yè)的服務(wù)有長(zhǎng)期持續(xù)性的特點(diǎn)，一次銷售只是一個(gè)服務(wù)的開始，怎樣維持服務(wù)則是電信企業(yè)的重大課題。這一部分從客戶保持、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)再設(shè)計(jì)幾個(gè)方面討論了服務(wù)維持的問題。    本書所有的內(nèi)容都與電信企業(yè)的實(shí)際緊密相關(guān)，并且結(jié)合了很多最新的營(yíng)銷理念和可操作的系統(tǒng)方法，旨在能給電信企業(yè)開展服務(wù)營(yíng)銷提供真正有意義的建議和方法。

書籍目錄

前言第一部  分電信服務(wù)營(yíng)銷　第1章  服務(wù)營(yíng)銷概述    1.1  服務(wù)理論概述    1.2  服務(wù)營(yíng)銷理論    1.3  服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性    本章小結(jié)    案例  電信服務(wù)：突破熱點(diǎn)，吹服務(wù)春風(fēng)　第2章  電信服務(wù)營(yíng)銷    2.1  電信服務(wù)    2.2  電信服務(wù)市場(chǎng)    2.3  電信服務(wù)營(yíng)銷理念    2.4  電信服務(wù)營(yíng)銷的意義    2.5  電信服務(wù)營(yíng)銷的誤區(qū)    本章小結(jié)    案例  JY移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)第二部分  電信服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象　第3章  電信客戶    3.1  電信客戶概述    3.2  電信客戶行為與心理    3.3  電信客戶價(jià)值    本章小結(jié)    案例1  提高電信服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值報(bào)償    案例2  電信消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)　第4章  電信市場(chǎng)細(xì)分    4.1  電信市場(chǎng)細(xì)分    4.2  電信市場(chǎng)細(xì)分的步驟    4.3  電信市場(chǎng)細(xì)分系統(tǒng)    本章小結(jié)    案例1  成功法寶——精確的市場(chǎng)細(xì)分    案例2  老人手機(jī)　第5章  電信服務(wù)期望與感知    5.1  電信服務(wù)期望    5.2  電信服務(wù)感知    5.3  電信服務(wù)滿意度提升總體思路    本章小結(jié)    案例  浙江移動(dòng)的“客戶滿意服務(wù)年”第三部分  電信服務(wù)設(shè)計(jì)　第6章  電信服務(wù)設(shè)計(jì)概述    6.1  電信服務(wù)過程與服務(wù)產(chǎn)品    6.2  電信服務(wù)設(shè)計(jì)方法    6.3  基于“電信大服務(wù)”的服務(wù)設(shè)計(jì)    本章小結(jié)    案例  電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)　第7章  電信服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)    7.1  電信現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析    7.2  電信服務(wù)產(chǎn)品概念開發(fā)——服務(wù)創(chuàng)新    7.3  電信服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)    本章小結(jié)    案例  基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的電信資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)　第8章  電信服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)    8.1  電信實(shí)體服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)    8.2  電信服務(wù)虛擬場(chǎng)景設(shè)計(jì)    8.3  電信服務(wù)流程設(shè)計(jì)    本章小結(jié)    案例1  微笑三題    案例2  SH電信客戶服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)    案例3  甲國(guó)電信首家綜合信息服務(wù)營(yíng)業(yè)廳在廣州啟用　第9章  電信服務(wù)外延設(shè)計(jì)    9.1  電信服務(wù)品牌設(shè)計(jì)    9.2  電信服務(wù)文化設(shè)計(jì)    9.3  電信企業(yè)形象設(shè)計(jì)    本章小結(jié)    案例  電信企業(yè)服務(wù)文化的變遷第四部分  電信服務(wù)傳遞　第10章  電信服務(wù)傳遞過程    10.1  電信服務(wù)傳遞概述    10.2  電信服務(wù)傳遞過程的客戶參與    10.3  電信服務(wù)傳遞過程的整合優(yōu)化    本章小結(jié)    案例  法國(guó)電信的大客戶銷售學(xué)?！〉?1章  電信服務(wù)傳遞載體——服務(wù)員工    11.1  服務(wù)員工重要性分析    11.2  服務(wù)員工的培養(yǎng)與開發(fā)    11.3  服務(wù)員工績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)    11.4  建立學(xué)習(xí)型電信企業(yè)組織    本章小結(jié)    案例  科學(xué)績(jī)效管理——AB移動(dòng)激發(fā)員工創(chuàng)新力　第12章  電信服務(wù)營(yíng)銷渠道整合優(yōu)化    12.1  電信服務(wù)營(yíng)銷渠道    12.2  電信企業(yè)服務(wù)傳遞渠道選擇策略    12.3  渠道績(jī)效評(píng)估    12.4  電信服務(wù)傳遞渠道的整合優(yōu)化    本章小結(jié)    案例  自營(yíng)還是合作：GZ移動(dòng)與GZ聯(lián)通的渠道戰(zhàn)略　第13章  電信服務(wù)促銷與溝通    13.1  電信服務(wù)促銷    13.2  電信服務(wù)促銷策略選擇    13.3  電信服務(wù)促銷評(píng)估、設(shè)計(jì)與管理    本章小結(jié)    案例  國(guó)外電信企業(yè)促銷策略第五部分  電信服務(wù)評(píng)價(jià)　第14章  電信企業(yè)客戶滿意度的測(cè)評(píng)    14.1  客戶滿意度    14.2  追求客戶滿意度的意義    14.3  測(cè)評(píng)客戶滿意度的各種方法    14.4  A市移動(dòng)通信企業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)的建模分析    本章小結(jié)    案例  移動(dòng)開展“金牌服務(wù)滿意100”活動(dòng)　第15章  電信企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)　　15.1  客戶忠誠(chéng)度    15.2  電信客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值分析    15.3  客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)方法    15.4  移動(dòng)通信市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)的建模分析    本章小結(jié)    案例  HN網(wǎng)通著力提升客戶忠誠(chéng)度　第16章  電信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)    16.1  電信服務(wù)質(zhì)量    16.2  電信企業(yè)信息內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量    16.3  服務(wù)質(zhì)量差距模型(5GAP)模型    16.4  服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)方法——SERVQUAL    16.5  某市移動(dòng)公司服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型測(cè)評(píng)的建模分析    本章小結(jié)    案例  信產(chǎn)部首次啟用電信服務(wù)質(zhì)量申訴電話第六部分  電信服務(wù)維持　第17章  服務(wù)維持概述    17.1  電信服務(wù)維持的多個(gè)環(huán)節(jié)    17.2  客戶流失的危險(xiǎn)    17.3  電信客戶流失分析    17.4  當(dāng)前電信服務(wù)維持總體策略    本章小結(jié)    案例  AB市移動(dòng)客戶關(guān)系保持現(xiàn)狀　第18章  客戶保持    18.1  電信客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃    18.2  非平均的關(guān)系服務(wù)    本章小結(jié)    案例  動(dòng)感地帶M值　第19章  服務(wù)補(bǔ)救    19.1  服務(wù)失敗及補(bǔ)救    19.2  服務(wù)補(bǔ)救策略    本章小結(jié)    案例  讓“電信服務(wù)”與“客戶感知”契合更緊　第20章  服務(wù)再設(shè)計(jì)    20.1  建立服務(wù)新壁壘    20.2  服務(wù)價(jià)值鏈管理    20.3  服務(wù)維持創(chuàng)新    20.4  服務(wù)流程優(yōu)化和再設(shè)計(jì)    本章小結(jié)    案例  電信CY分公司3C流線型服務(wù)

章節(jié)摘錄

　　9.1.2 電信品牌設(shè)計(jì)　　1.電信品牌體系　　隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，電信企業(yè)已經(jīng)充分感覺到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，越來越關(guān)注自身形象的宣傳。作為服務(wù)營(yíng)銷的重要組成部分，品牌建設(shè)也成為服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。電信企業(yè)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型?！　。?）企業(yè)品牌企業(yè)品牌是一個(gè)總體品牌，處于整個(gè)品牌體系的最頂端。對(duì)于電信企業(yè)而言，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成本、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等要素優(yōu)勢(shì)都是可以模仿和取代的，只有企業(yè)的品牌是不可替代的。客戶進(jìn)入電信市場(chǎng)，面對(duì)功能、質(zhì)量差異不顯著的電信產(chǎn)品，其對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同就會(huì)成為電信產(chǎn)品選擇的重要因素。印象深刻、個(gè)性化鮮明、口碑好的企業(yè)品牌為電信企業(yè)提供了吸引客戶的機(jī)會(huì)，有助于電信企業(yè)建立良好的企業(yè)形象。因此，電信企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到新經(jīng)濟(jì)下客戶的購(gòu)買行為，注重企業(yè)品牌策略?！　。?）技術(shù)品牌電信企業(yè)最終提供的服務(wù)和產(chǎn)品都是基于電信技術(shù)的，因此，技術(shù)的差異是電信企業(yè)業(yè)務(wù)、客戶、服務(wù)等差異的基礎(chǔ)。電信客戶最基本的需求是信息的傳遞‘而信息傳遞的安全性、及時(shí)性等要素都決定于電信企業(yè)所擁有和使用的技術(shù)。注重技術(shù)品牌的建設(shè)，才能真正在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。　?。?）客戶品牌所謂客戶品牌，就是在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)擁有不同需求的客戶群體而開發(fā)設(shè)計(jì)的品牌。電信企業(yè)面對(duì)客戶化的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)客戶洞察，強(qiáng)調(diào)客戶現(xiàn)有和潛在需求的挖掘，整合企業(yè)內(nèi)部客戶資源，逐步形成以政企、家庭、個(gè)人為特征的新的客戶分群，建立企業(yè)的客戶品牌。

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