市場營銷案例分析

前言

　　市場營銷案例教學的回顧與展望　　市場營銷是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學。市場營銷是一門實踐性極強的學科，它將來自于生產(chǎn)經(jīng)營活動的實踐經(jīng)驗，經(jīng)過科學的歸納和總結，提煉成理論，又反過來指導企業(yè)的市場營銷活動?！　∽?0世紀70年代至今，市場營銷理論在我國經(jīng)歷了引進、傳播、應用、擴展和國際化五個階段。目前，我國高校的經(jīng)濟、管理類專業(yè)均開設了市場營銷課程，理工科的企業(yè)管理課程也增加了市場營銷學的內容，這促進了市場營銷理論在我國的普及與應用。但是，當前我國的市場營銷課程教學還存在很多問題，特別是傳統(tǒng)的教學容易讓缺乏實踐經(jīng)驗的學生感到很抽象、空洞。因此，必須進行教學方法改革，使學生不但能掌握和理解市場營銷理論，而且能在實際中應用市場營銷理論。在這樣的背景下，作為國際上最受歡迎的實踐教學方法--案例教學法，隨之被引入到我國市場營銷課程的教學中?！　“咐虒W法，最早是由美國人發(fā)明并加以推廣的。20世紀80年代，哈佛商學院形成了比較成熟的案例教學法，并且將其定義為：一種教師與學生直接參與、共同對工商管理案例或疑難問題進行探討的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提出的問題和矛盾，參加討論，各抒己見，以此來挖掘學生的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學生主動積極的學習興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是學生思考答案的過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息、善于決策的能力；另一方面也從學生之間的交流、討論中提高對問題的敏感度和洞察力?！　‰S著市場營銷教學的發(fā)展和改革，以及案例教學法在我國的普及，符合我國教育發(fā)展需要的各種營銷案例教學法不斷出現(xiàn)在各大高校的課堂里。案例教學已經(jīng)成為市場營銷學基本教學模式的重要組成部分。

內容概要

　　《市場營銷案例分析成功篇》精選茅臺、《讀者》、蘇寧、三一重工、蒙牛、小肥羊、養(yǎng)生堂、招商銀行、海爾等16家國內著名企業(yè)的營銷案例，從營銷理念、營銷策略以及運作手法等層面進行了系統(tǒng)、深入、全面的剖析。《市場營銷案例分析成功篇》適合作工商管理、市場營銷等專業(yè)案例教學課程的教材，也可作企業(yè)管理人員和營銷人員的參考讀物?！　　妒袌鰻I銷案例分析成功篇》以案例教學為依據(jù)，設置了16個成功企業(yè)的經(jīng)典案例，并對各個企業(yè)的市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、營銷信息、目標市場策略等進行了具體的剖析與點評。全書理論聯(lián)系實際，內容翔實新穎、層次清楚、注重培養(yǎng)學生的動手操作能力，體現(xiàn)了高等教育的職業(yè)性特點，具有較強的實用性與前瞻性。

書籍目錄

前言：市場營銷案例教學的回顧與展望茅臺：只有變，才是不變《讀者》：社會營銷導向的新軍雅芳：中國式直銷新坐標格力：專賣與專業(yè)之爭蘇寧：從粗獷化生存到精致化發(fā)展三一重工：新產(chǎn)品開發(fā)打天下老干媽：小食品中的大實業(yè)海瀾之家：革命性營銷奧康：夢想是走出來的蒙牛：中國草原上的黑馬紅豆：名牌的一半是文化小肥羊：探尋中餐連鎖的發(fā)展之路養(yǎng)生堂：注意力經(jīng)濟創(chuàng)造的奇跡康師傅：高市場占有率背后的渠道精耕招商銀行：金融服務業(yè)的一匹黑馬海爾：中國品牌走向世界的信心

章節(jié)摘錄

　　值得關注的是，健康酒利潤空間要比普通白酒高得多。保健酒雖然發(fā)展很快，但整個行業(yè)仍然處于成長期的初級階段。保健酒行業(yè)的發(fā)展階段，決定了保健酒的豐厚利潤。這是茅臺大力宣傳健康酒的內在驅動力。比普通白酒高出幾倍的利潤空間，使許多白酒代理商紛紛轉行銷售保健酒?！　。ǘ﹥r格策略調整　　2006年2月11日，貴州茅臺公司調整茅臺酒的出廠價格，平均上調幅度約為15％，使得不同年份的茅臺酒漲價在40～200元不等。在消息正式公布前一天，茅臺股票就迅速上揚。在正式公布后的第二天，茅臺股票開盤即沖高到漲停價位57．99元，收報于57．78元。茅臺酒價格的整體上漲，再一次引起消費者對白酒的強烈關注。因茅臺的漲價，越來越多的酒廠以“原料上漲”等原因，紛紛跟隨茅臺掀起“漲價風潮”。而媒體的廣泛關注，使茅臺引發(fā)的白酒業(yè)集體“漲價”，出現(xiàn)了很多耐人尋味的“思考”?！　√骄棵┡_酒漲價的原因，主要包括以下幾個方面：第一，糧食原料及其他原材料上漲。由于國家整體經(jīng)濟增長加快，以及宏觀調控和農業(yè)政策的實施，酒水產(chǎn)品的各種原材料價格都出現(xiàn)了不同程度的上漲，包裝材料價格也上漲，造成了酒水成本實質性上漲，這些成了推動茅臺酒漲價的宏觀環(huán)境因素。第二，稅收政策調整。酒水企業(yè)稅收的調整和白酒消費稅的調整對白酒市場帶來了極大的沖擊。第三，品牌提升的需要。由于水井坊、國窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起，價格上對茅臺造成了壓力，茅臺不得不通過提價保值來繼續(xù)引領老牌高端名酒的形象。第四，營銷費用上升太快。由于專賣店模式對酒水業(yè)的沖擊造成了酒類產(chǎn)品營銷費用居高不下，茅臺只有通過拉升價格體系和操作空間來應對這一困境。第五，利潤的需要。由于操作費用上升，茅臺原有的利潤體系已經(jīng)不適用了，難于對經(jīng)銷渠道體系進行正常的市場管理，只有通過漲價拉升空間，留出市場管理費用來進行正常管控。　　茅臺的漲價策略也為其帶來了顯著的經(jīng)濟效益。國內知名營銷專家路長全說：“營銷就是解決競爭！”就茅臺提價來說，提價一是為了增加茅臺利潤，二是為了增強茅臺的競爭實力。茅臺是有定價能力資格的企業(yè)，這種能力能夠幫助茅臺彌補提價后的短期銷量下滑。而品牌資源和生產(chǎn)工藝則決定了茅臺的定價能力，這是很多白酒企業(yè)所不具備的。茅臺酒根據(jù)自身的優(yōu)勢，靈活運用價格策略，獲得了顯著的經(jīng)濟效益?！　「鶕?jù)2005年的年報，和五糧液15％的利潤率比較，茅臺28．5％的利潤率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。但是五糧液旗下品種眾多，而茅臺則以高度酒為主，因此在總體銷售上和五糧液相差較大。這次茅臺提價，除去為了提高利潤外，也是利用市場對茅臺酒的信心繼續(xù)與五糧液一爭高下。市場普遍對茅臺酒的提價表示樂觀，在小范圍的調查中可以發(fā)現(xiàn)，每瓶茅臺酒30～40元的漲幅并沒有讓消費者望而卻步。

編輯推薦

　　本書精選茅臺、《讀者》、蘇寧、三一重工、蒙牛、小肥羊、養(yǎng)生堂、招商銀行、海爾等16家國內著名企業(yè)的營銷案例，從營銷理念、營銷策略以及運作手法等層面進行了系統(tǒng)、深入、全面的剖析。本書適合作工商管理、市場營銷等專業(yè)案例教學課程的教材，也可作企業(yè)管理人員和營銷人員的參考讀物?！　”緯园咐虒W為依據(jù)，設置了16個成功企業(yè)的經(jīng)典案例，并對各個企業(yè)的市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、營銷信息、目標市場策略等進行了具體的剖析與點評。全書理論聯(lián)系實際，內容翔實新穎、層次清楚、注重培養(yǎng)學生的動手操作能力，體現(xiàn)了高等教育的職業(yè)性特點，具有較強的實用性與前瞻性。

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