市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的回顧與展望　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，它將來(lái)自于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)科學(xué)的歸納和總結(jié)，提煉成理論，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！　∽?0世紀(jì)70年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)經(jīng)歷了引進(jìn)、傳播、應(yīng)用、擴(kuò)展和國(guó)際化五個(gè)階段。目前，我國(guó)高校的經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)專業(yè)均開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，理工科的企業(yè)管理課程也增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容，這促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)的普及與應(yīng)用。但是，當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)還存在很多問(wèn)題，特別是傳統(tǒng)的教學(xué)容易讓缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生感到很抽象、空洞。因此，必須進(jìn)行教學(xué)方法改革，使學(xué)生不但能掌握和理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而且能在實(shí)際中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。在這樣的背景下，作為國(guó)際上最受歡迎的實(shí)踐教學(xué)方法--案例教學(xué)法，隨之被引入到我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)中?！　“咐虒W(xué)法，最早是由美國(guó)人發(fā)明并加以推廣的。20世紀(jì)80年代，哈佛商學(xué)院形成了比較成熟的案例教學(xué)法，并且將其定義為：一種教師與學(xué)生直接參與、共同對(duì)工商管理案例或疑難問(wèn)題進(jìn)行探討的教學(xué)方法。案例教學(xué)的宗旨不是傳授最終真理，而是通過(guò)教師出示一個(gè)個(gè)具體案例，組織學(xué)生開(kāi)動(dòng)腦筋思考案例中提出的問(wèn)題和矛盾，參加討論，各抒己見(jiàn)，以此來(lái)挖掘?qū)W生的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)積極的學(xué)習(xí)興趣和能力。案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是學(xué)生思考答案的過(guò)程。在課堂上，每位學(xué)生都要貢獻(xiàn)自己的智慧，沒(méi)有旁觀者，只有參與者。學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進(jìn)對(duì)一些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)并提高解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)他們把握信息、善于決策的能力；另一方面也從學(xué)生之間的交流、討論中提高對(duì)問(wèn)題的敏感度和洞察力。　　隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的發(fā)展和改革，以及案例教學(xué)法在我國(guó)的普及，符合我國(guó)教育發(fā)展需要的各種營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法不斷出現(xiàn)在各大高校的課堂里。案例教學(xué)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本教學(xué)模式的重要組成部分。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析成功篇》精選茅臺(tái)、《讀者》、蘇寧、三一重工、蒙牛、小肥羊、養(yǎng)生堂、招商銀行、海爾等16家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例，從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略以及運(yùn)作手法等層面進(jìn)行了系統(tǒng)、深入、全面的剖析?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析成功篇》適合作工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)案例教學(xué)課程的教材，也可作企業(yè)管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的參考讀物?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析成功篇》以案例教學(xué)為依據(jù)，設(shè)置了16個(gè)成功企業(yè)的經(jīng)典案例，并對(duì)各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)信息、目標(biāo)市場(chǎng)策略等進(jìn)行了具體的剖析與點(diǎn)評(píng)。全書(shū)理論聯(lián)系實(shí)際，內(nèi)容翔實(shí)新穎、層次清楚、注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力，體現(xiàn)了高等教育的職業(yè)性特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性與前瞻性。

書(shū)籍目錄

前言：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的回顧與展望茅臺(tái)：只有變，才是不變《讀者》：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的新軍雅芳：中國(guó)式直銷(xiāo)新坐標(biāo)格力：專賣(mài)與專業(yè)之爭(zhēng)蘇寧：從粗獷化生存到精致化發(fā)展三一重工：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打天下老干媽：小食品中的大實(shí)業(yè)海瀾之家：革命性營(yíng)銷(xiāo)奧康：夢(mèng)想是走出來(lái)的蒙牛：中國(guó)草原上的黑馬紅豆：名牌的一半是文化小肥羊：探尋中餐連鎖的發(fā)展之路養(yǎng)生堂：注意力經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的奇跡康師傅：高市場(chǎng)占有率背后的渠道精耕招商銀行：金融服務(wù)業(yè)的一匹黑馬海爾：中國(guó)品牌走向世界的信心

章節(jié)摘錄

　　值得關(guān)注的是，健康酒利潤(rùn)空間要比普通白酒高得多。保健酒雖然發(fā)展很快，但整個(gè)行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)期的初級(jí)階段。保健酒行業(yè)的發(fā)展階段，決定了保健酒的豐厚利潤(rùn)。這是茅臺(tái)大力宣傳健康酒的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。比普通白酒高出幾倍的利潤(rùn)空間，使許多白酒代理商紛紛轉(zhuǎn)行銷(xiāo)售保健酒?！　。ǘ﹥r(jià)格策略調(diào)整　　2006年2月11日，貴州茅臺(tái)公司調(diào)整茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為15％，使得不同年份的茅臺(tái)酒漲價(jià)在40～200元不等。在消息正式公布前一天，茅臺(tái)股票就迅速上揚(yáng)。在正式公布后的第二天，茅臺(tái)股票開(kāi)盤(pán)即沖高到漲停價(jià)位57．99元，收?qǐng)?bào)于57．78元。茅臺(tái)酒價(jià)格的整體上漲，再一次引起消費(fèi)者對(duì)白酒的強(qiáng)烈關(guān)注。因茅臺(tái)的漲價(jià)，越來(lái)越多的酒廠以“原料上漲”等原因，紛紛跟隨茅臺(tái)掀起“漲價(jià)風(fēng)潮”。而媒體的廣泛關(guān)注，使茅臺(tái)引發(fā)的白酒業(yè)集體“漲價(jià)”，出現(xiàn)了很多耐人尋味的“思考”?！　√骄棵┡_(tái)酒漲價(jià)的原因，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，糧食原料及其他原材料上漲。由于國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，以及宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施，酒水產(chǎn)品的各種原材料價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的上漲，包裝材料價(jià)格也上漲，造成了酒水成本實(shí)質(zhì)性上漲，這些成了推動(dòng)茅臺(tái)酒漲價(jià)的宏觀環(huán)境因素。第二，稅收政策調(diào)整。酒水企業(yè)稅收的調(diào)整和白酒消費(fèi)稅的調(diào)整對(duì)白酒市場(chǎng)帶來(lái)了極大的沖擊。第三，品牌提升的需要。由于水井坊、國(guó)窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起，價(jià)格上對(duì)茅臺(tái)造成了壓力，茅臺(tái)不得不通過(guò)提價(jià)保值來(lái)繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象。第四，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升太快。由于專賣(mài)店模式對(duì)酒水業(yè)的沖擊造成了酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，茅臺(tái)只有通過(guò)拉升價(jià)格體系和操作空間來(lái)應(yīng)對(duì)這一困境。第五，利潤(rùn)的需要。由于操作費(fèi)用上升，茅臺(tái)原有的利潤(rùn)體系已經(jīng)不適用了，難于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道體系進(jìn)行正常的市場(chǎng)管理，只有通過(guò)漲價(jià)拉升空間，留出市場(chǎng)管理費(fèi)用來(lái)進(jìn)行正常管控?！　∶┡_(tái)的漲價(jià)策略也為其帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)專家路長(zhǎng)全說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)就是解決競(jìng)爭(zhēng)！”就茅臺(tái)提價(jià)來(lái)說(shuō)，提價(jià)一是為了增加茅臺(tái)利潤(rùn)，二是為了增強(qiáng)茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。茅臺(tái)是有定價(jià)能力資格的企業(yè)，這種能力能夠幫助茅臺(tái)彌補(bǔ)提價(jià)后的短期銷(xiāo)量下滑。而品牌資源和生產(chǎn)工藝則決定了茅臺(tái)的定價(jià)能力，這是很多白酒企業(yè)所不具備的。茅臺(tái)酒根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益?！　「鶕?jù)2005年的年報(bào)，和五糧液15％的利潤(rùn)率比較，茅臺(tái)28．5％的利潤(rùn)率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。但是五糧液旗下品種眾多，而茅臺(tái)則以高度酒為主，因此在總體銷(xiāo)售上和五糧液相差較大。這次茅臺(tái)提價(jià)，除去為了提高利潤(rùn)外，也是利用市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的信心繼續(xù)與五糧液一爭(zhēng)高下。市場(chǎng)普遍對(duì)茅臺(tái)酒的提價(jià)表示樂(lè)觀，在小范圍的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，每瓶茅臺(tái)酒30～40元的漲幅并沒(méi)有讓消費(fèi)者望而卻步。

編輯推薦

　　本書(shū)精選茅臺(tái)、《讀者》、蘇寧、三一重工、蒙牛、小肥羊、養(yǎng)生堂、招商銀行、海爾等16家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例，從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略以及運(yùn)作手法等層面進(jìn)行了系統(tǒng)、深入、全面的剖析。本書(shū)適合作工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)案例教學(xué)課程的教材，也可作企業(yè)管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的參考讀物。　　本書(shū)以案例教學(xué)為依據(jù)，設(shè)置了16個(gè)成功企業(yè)的經(jīng)典案例，并對(duì)各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)信息、目標(biāo)市場(chǎng)策略等進(jìn)行了具體的剖析與點(diǎn)評(píng)。全書(shū)理論聯(lián)系實(shí)際，內(nèi)容翔實(shí)新穎、層次清楚、注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力，體現(xiàn)了高等教育的職業(yè)性特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性與前瞻性。

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