廣告研究經(jīng)典案例

前言

　　2006年，在北京大學(xué)出版社出版《品牌與廣告實證研究》一書時，我的愿望是給讀者（主要是高校廣告方向的研究生）提供一些研究案例，一方面，便于他們更好地理解和掌握《廣告調(diào)研方法》（教育部研究生工作辦公室推薦“研究生教學(xué)用書”，廈門大學(xué)出版社2006年出版）的基本原理和方法；另一方面，便于他們批判、分析已有研究存在的問題，幫助他們提高研究能力?！　∩鲜鰞杀緯霭嬷?，在日常的科研和研究方法課程的課堂教學(xué)中，本人逐漸又萌生一個念頭——將國際上優(yōu)秀的品牌和廣告研究案例甄選出來提供給學(xué)生。這樣可以一舉多得：第一，幫助讀者（特別是高校研究生和青年教師）了解長期以來國際上品牌與廣告研究的主要研究領(lǐng)域；第二，使讀者透過這些案例的學(xué)習(xí)，了解相關(guān)領(lǐng)域的重要研究成果和基本理論；第三，幫助讀者了解國際上品牌與廣告研究領(lǐng)域的主要研究方法；第四，幫助讀者了解國際上品牌與廣告研究的基本流程、研究范式和論文范式；第五，促進我國營銷和廣告研究水平的提高?！　∧康拿鞔_之后，我們面臨的困難是，品牌與廣告的研究文獻浩如煙海，選擇哪些文獻介紹給讀者呢？于是我們擬定甄選研究案例的五個要求和標(biāo)準(zhǔn)：第一，所介紹的研究案例應(yīng)盡量遍布具體研究領(lǐng)域；第二，所介紹的研究案例盡量涵蓋各種研究方法；第三，所介紹的研究是該具體領(lǐng)域被引用次數(shù)較高的，即影響較大的；第四，所介紹的研究是原創(chuàng)性的，以引起人們對該領(lǐng)域的重視；第五，所介紹的研究是階段性的代表性研究。

內(nèi)容概要

本書精選有關(guān)廣告的研究文獻16篇，《廣告效果預(yù)測模型》、《廣告銷售效果持續(xù)時間的計量經(jīng)濟學(xué)測量》、《電視廣告如何起作用：對389項分股電纜電視廣告實驗的元分析》、《說服的精細加工可能性模型》、《電視廣告的影響：無卷入學(xué)習(xí)》、《卷入的測量》、《作為信息的廣告》、《廣告是如何起作用的：一個策劃模型的回顧》、《廣告如何起作用：我們真正知道的是什么？》、《廣告態(tài)度的中介作用：對各種假說的檢驗》、《情感在理解廣告效果中的作用》、《電視廣告中信息內(nèi)容的分析》、《廣告音樂對選擇行為的影響：經(jīng)典條件反射》等，供廣大讀者閱讀學(xué)習(xí)。

書籍目錄

序言廣告效果預(yù)測模型廣告銷售效果持續(xù)時間的計量經(jīng)濟學(xué)測量電視廣告的作用機制：對389項分股電纜電視廣告實驗的元分析說服的精細加工可能性模型(ELM)電視廣告的影響：無卷入學(xué)習(xí)卷入的測量作為信息的廣告廣告是如何起作用的：一個策劃模型的回顧廣告如何起作用：我們真正知道的是什么？廣告態(tài)度的中介作用：對各種假說的檢驗情感在理解廣告效果中的作用電視廣告中的信息量分析廣告音樂對選擇行為的影響：經(jīng)典條件反射誰是名人代言人？代言過程的文化基礎(chǔ)兒童消費者社會化：25年研究回顧網(wǎng)絡(luò)使用的多元分析

章節(jié)摘錄

　　評估廣告效果的研究應(yīng)該致力于提供測量方法，以便測量這一變化過程?！　「鲗蛹壊⒉灰欢ǖ染啵袝r，從知曉到偏好是零距離，但從偏好到購買的距離卻很長，情況也可能恰恰相反。此外，潛在消費者還可能同時前進好幾個層級?！　〖僭O(shè)，購買特定產(chǎn)品時，消費者心理或經(jīng)濟投入越多，跨越這些層級所需時間就越長，每個層級也就越重要。相反，消費者越無所謂，他們就越可能“立即”進入最后一個層級?！　_動性購物可能根本不需要知曉、了解、喜好或者信服該產(chǎn)品，但工業(yè)品或者重要消費品一般都要經(jīng)歷各層級?！　≡诓煌瑢蛹壷?，廣告的作用很不一樣。大量廣告都希望將消費者推進至實際購買這一層級。“欲購從速”廣告就很極端，它們試圖刺激消費者立即購買。與此相反，許多工業(yè)品廣告的目的不是刺激消費者立即采購，而是使?jié)撛谙M者知曉該企業(yè)和產(chǎn)品，了解該產(chǎn)品，對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而為銷售鋪好道路。當(dāng)然這包括從最初層級和中間層級的向上推進?！　〖词贯槍μ囟óa(chǎn)品類別或具體產(chǎn)品，不同的廣告或廣告運動都可能是針對購買過程的不同層級展開的。例如，新車型上市時，廣告可能側(cè)重最低層級。廣告主知道，他們的首要任務(wù)就是讓潛在消費者知曉新產(chǎn)品，促使他們了解新產(chǎn)品以及喜歡新產(chǎn)品。隨著時間的流逝，廣告宣傳的重點將轉(zhuǎn)向更高層級。最后，在“新車型年”的末尾，廣告會將重心轉(zhuǎn)移到最高層級——努力引發(fā)潛在消費者立即采取行動，因為這些消費者被認(rèn)為已經(jīng)了解了汽車?！　∵@個簡單的模型假設(shè)，潛在消費者都是“從頭開始”的。然而，有些消費者可能對產(chǎn)品已經(jīng)持有負(fù)面態(tài)度，這會使得他們比那些完全不知曉該產(chǎn)品的消費者更排斥該產(chǎn)品。此時，廣告的首要任務(wù)就是在他們進入導(dǎo)致購買行為的層級之前，避免激化他們的負(fù)面態(tài)度?！　　?/pre>








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