廣告研究經(jīng)典案例

前言

　　2006年，在北京大學(xué)出版社出版《品牌與廣告實(shí)證研究》一書時(shí)，我的愿望是給讀者（主要是高校廣告方向的研究生）提供一些研究案例，一方面，便于他們更好地理解和掌握《廣告調(diào)研方法》（教育部研究生工作辦公室推薦“研究生教學(xué)用書”，廈門大學(xué)出版社2006年出版）的基本原理和方法；另一方面，便于他們批判、分析已有研究存在的問題，幫助他們提高研究能力?！　∩鲜鰞杀緯霭嬷?，在日常的科研和研究方法課程的課堂教學(xué)中，本人逐漸又萌生一個(gè)念頭——將國(guó)際上優(yōu)秀的品牌和廣告研究案例甄選出來提供給學(xué)生。這樣可以一舉多得：第一，幫助讀者（特別是高校研究生和青年教師）了解長(zhǎng)期以來國(guó)際上品牌與廣告研究的主要研究領(lǐng)域；第二，使讀者透過這些案例的學(xué)習(xí)，了解相關(guān)領(lǐng)域的重要研究成果和基本理論；第三，幫助讀者了解國(guó)際上品牌與廣告研究領(lǐng)域的主要研究方法；第四，幫助讀者了解國(guó)際上品牌與廣告研究的基本流程、研究范式和論文范式；第五，促進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷和廣告研究水平的提高?！　∧康拿鞔_之后，我們面臨的困難是，品牌與廣告的研究文獻(xiàn)浩如煙海，選擇哪些文獻(xiàn)介紹給讀者呢？于是我們擬定甄選研究案例的五個(gè)要求和標(biāo)準(zhǔn)：第一，所介紹的研究案例應(yīng)盡量遍布具體研究領(lǐng)域；第二，所介紹的研究案例盡量涵蓋各種研究方法；第三，所介紹的研究是該具體領(lǐng)域被引用次數(shù)較高的，即影響較大的；第四，所介紹的研究是原創(chuàng)性的，以引起人們對(duì)該領(lǐng)域的重視；第五，所介紹的研究是階段性的代表性研究。

內(nèi)容概要

本書精選有關(guān)廣告的研究文獻(xiàn)16篇，《廣告效果預(yù)測(cè)模型》、《廣告銷售效果持續(xù)時(shí)間的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)測(cè)量》、《電視廣告如何起作用：對(duì)389項(xiàng)分股電纜電視廣告實(shí)驗(yàn)的元分析》、《說服的精細(xì)加工可能性模型》、《電視廣告的影響：無(wú)卷入學(xué)習(xí)》、《卷入的測(cè)量》、《作為信息的廣告》、《廣告是如何起作用的：一個(gè)策劃模型的回顧》、《廣告如何起作用：我們真正知道的是什么？》、《廣告態(tài)度的中介作用：對(duì)各種假說的檢驗(yàn)》、《情感在理解廣告效果中的作用》、《電視廣告中信息內(nèi)容的分析》、《廣告音樂對(duì)選擇行為的影響：經(jīng)典條件反射》等，供廣大讀者閱讀學(xué)習(xí)。

書籍目錄

序言廣告效果預(yù)測(cè)模型廣告銷售效果持續(xù)時(shí)間的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)測(cè)量電視廣告的作用機(jī)制：對(duì)389項(xiàng)分股電纜電視廣告實(shí)驗(yàn)的元分析說服的精細(xì)加工可能性模型(ELM)電視廣告的影響：無(wú)卷入學(xué)習(xí)卷入的測(cè)量作為信息的廣告廣告是如何起作用的：一個(gè)策劃模型的回顧廣告如何起作用：我們真正知道的是什么？廣告態(tài)度的中介作用：對(duì)各種假說的檢驗(yàn)情感在理解廣告效果中的作用電視廣告中的信息量分析廣告音樂對(duì)選擇行為的影響：經(jīng)典條件反射誰(shuí)是名人代言人？代言過程的文化基礎(chǔ)兒童消費(fèi)者社會(huì)化：25年研究回顧網(wǎng)絡(luò)使用的多元分析

章節(jié)摘錄

　　評(píng)估廣告效果的研究應(yīng)該致力于提供測(cè)量方法，以便測(cè)量這一變化過程。　　各層級(jí)并不一定等距，有時(shí)，從知曉到偏好是零距離，但從偏好到購(gòu)買的距離卻很長(zhǎng)，情況也可能恰恰相反。此外，潛在消費(fèi)者還可能同時(shí)前進(jìn)好幾個(gè)層級(jí)?！　〖僭O(shè)，購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者心理或經(jīng)濟(jì)投入越多，跨越這些層級(jí)所需時(shí)間就越長(zhǎng)，每個(gè)層級(jí)也就越重要。相反，消費(fèi)者越無(wú)所謂，他們就越可能“立即”進(jìn)入最后一個(gè)層級(jí)。　　沖動(dòng)性購(gòu)物可能根本不需要知曉、了解、喜好或者信服該產(chǎn)品，但工業(yè)品或者重要消費(fèi)品一般都要經(jīng)歷各層級(jí)?！　≡诓煌瑢蛹?jí)中，廣告的作用很不一樣。大量廣告都希望將消費(fèi)者推進(jìn)至實(shí)際購(gòu)買這一層級(jí)。“欲購(gòu)從速”廣告就很極端，它們?cè)噲D刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買。與此相反，許多工業(yè)品廣告的目的不是刺激消費(fèi)者立即采購(gòu)，而是使?jié)撛谙M(fèi)者知曉該企業(yè)和產(chǎn)品，了解該產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而為銷售鋪好道路。當(dāng)然這包括從最初層級(jí)和中間層級(jí)的向上推進(jìn)?！　〖词贯槍?duì)特定產(chǎn)品類別或具體產(chǎn)品，不同的廣告或廣告運(yùn)動(dòng)都可能是針對(duì)購(gòu)買過程的不同層級(jí)展開的。例如，新車型上市時(shí)，廣告可能側(cè)重最低層級(jí)。廣告主知道，他們的首要任務(wù)就是讓潛在消費(fèi)者知曉新產(chǎn)品，促使他們了解新產(chǎn)品以及喜歡新產(chǎn)品。隨著時(shí)間的流逝，廣告宣傳的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向更高層級(jí)。最后，在“新車型年”的末尾，廣告會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到最高層級(jí)——努力引發(fā)潛在消費(fèi)者立即采取行動(dòng)，因?yàn)檫@些消費(fèi)者被認(rèn)為已經(jīng)了解了汽車?！　∵@個(gè)簡(jiǎn)單的模型假設(shè)，潛在消費(fèi)者都是“從頭開始”的。然而，有些消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)持有負(fù)面態(tài)度，這會(huì)使得他們比那些完全不知曉該產(chǎn)品的消費(fèi)者更排斥該產(chǎn)品。此時(shí)，廣告的首要任務(wù)就是在他們進(jìn)入導(dǎo)致購(gòu)買行為的層級(jí)之前，避免激化他們的負(fù)面態(tài)度?！　　?/pre>








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