電視的活路

前言

1983年，廈門大學(xué)創(chuàng)辦了廣告學(xué)專業(yè)，1993年，廈門大學(xué)出版社出版《21世紀(jì)廣告叢書》。彈指一揮間，至2008年，已經(jīng)25年或15年過去了。近兩年來，《21世紀(jì)廣告叢書》又進(jìn)行了重要的改版與擴(kuò)充，更名為《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》。為了推進(jìn)廣告學(xué)術(shù)研究，2008年，我們又啟動(dòng)了《廈門大學(xué)廣告與傳播藝術(shù)叢書》的編寫工作。在前一套叢書的基礎(chǔ)上，本叢書的思路是進(jìn)一步擴(kuò)大廣告學(xué)研究的深度與廣度，盡量延伸與廣告相關(guān)的研究領(lǐng)域。因此，本叢書包括《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、《著名品牌故事》、《2.0營銷傳播——互動(dòng)整合營銷傳播策略》、《國際廣告?zhèn)鞑ァ返?0多種著作。這些著作不僅關(guān)注廣告理論方面的深度探討，也關(guān)注新媒體時(shí)代廣告發(fā)展的趨勢(shì)研究和廣告在國際化背景下的運(yùn)作策略研究。廣告是營銷的促銷手法，服務(wù)于商業(yè)銷售目的；同時(shí)，廣告之所以成為“廣告”而不是其他，是因?yàn)閺V告活動(dòng)是大眾傳播行為，是特殊的傳播形態(tài)和傳播方式，是研究利用大眾媒介說話的藝術(shù)、傳播的藝術(shù)。因此，才有了《廣告與傳播藝術(shù)叢書》的構(gòu)想。傳播學(xué)的理論來源于社會(huì)現(xiàn)象。眾所周知，傳播學(xué)本身并不是一門歷史悠久的學(xué)科，從形成理論體系到現(xiàn)在才不到100年歷史。其中，傳播統(tǒng)計(jì)方法師從統(tǒng)計(jì)學(xué)，傳播心理學(xué)源自心理學(xué)，其二級(jí)學(xué)科廣告學(xué)又借鑒了市場(chǎng)營銷學(xué)的一些原理和方法?？梢哉f，傳播學(xué)是優(yōu)良的“雜交品種”，無論是早期的研究報(bào)刊廣告的覆蓋率，還是拉姆斯菲爾德、施拉姆對(duì)傳播要素的定義，還是后來M.E.麥庫姆斯和D.L.肖就美國總統(tǒng)選舉情況提出的“議程設(shè)置假說”等各傳播學(xué)理論，它的面世是用于解決和分析社會(huì)問題，所以屬于社會(huì)應(yīng)用型學(xué)科，這就要求其必須同社會(huì)現(xiàn)象緊密聯(lián)系。廣告在發(fā)展中吸取了傳播學(xué)的這些精髓。

內(nèi)容概要

1983年，廈門大學(xué)創(chuàng)辦了廣告學(xué)專業(yè)，1993年，廈門大學(xué)出版社出版《21世紀(jì)廣告叢書》。彈指一揮間，至2008年，已經(jīng)25年或15年過去了。近兩年來，《21世紀(jì)廣告叢書》又進(jìn)行了重要的改版與擴(kuò)充，更名為《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》。

作者簡介

易紹華（慈尚），媒介博士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，高級(jí)策劃師，先后就瀆于廈門大學(xué)，師從陳培愛教授（閩南學(xué)派）；武漢大學(xué)，師從張金海教授（珞珈學(xué)派），1998年以來，先后任職于廈門維奇文化傳播公司（高級(jí)文案）、TOM戶外（廈門）博美廣告公司（策劃副總監(jiān)）、旭日因賽傳播機(jī)構(gòu)（客戶主任）、南方都市報(bào)（企劃主管）和深圳廣播電影電視集團(tuán)廣告中心（經(jīng)理）等廣告與媒體經(jīng)營單位，擁有頗為豐富的媒體業(yè)務(wù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、較高的廣告運(yùn)營管理水平以及獨(dú)到的全案策劃執(zhí)行能力。

書籍目錄

總序序第一章 導(dǎo)論  第一節(jié) 研究背景  第二節(jié) 研究目標(biāo)與意義  第三節(jié) 研究范疇  第四節(jié) 研究思路第二章 網(wǎng)絡(luò)傳播與電視媒介發(fā)展  第一節(jié) 技術(shù)與媒介的關(guān)系  第二節(jié) 媒介網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的動(dòng)因分析  第三節(jié) 三網(wǎng)融合與電視媒介的發(fā)展第三章 國外媒介網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的實(shí)踐參照  第一節(jié) 美國  第二節(jié) 歐盟  第三節(jié) 韓國  第四節(jié) 日本  第五節(jié) 國外電視媒介網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的啟示與挑戰(zhàn)第四章 當(dāng)前中國電視媒介的網(wǎng)絡(luò)化生存狀況分析  第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)興起對(duì)中國電視媒介的沖擊  第二節(jié) 中國電視媒介網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的種種嘗試  第三節(jié) 中國電視媒介在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中存在的問題  第四節(jié) 我國電視媒介網(wǎng)絡(luò)化總體進(jìn)程落后的原因分析第五章 電視網(wǎng)絡(luò)化生存的路徑之一：打造平臺(tái)型網(wǎng)站  第一節(jié) 網(wǎng)站已成為重要的電視媒介新形態(tài)  第二節(jié) 我國電視臺(tái)網(wǎng)站發(fā)展中的具體問題  第三節(jié) 電視網(wǎng)站發(fā)展的功能取向：窗口還是平臺(tái)  第四節(jié) 如何打造平臺(tái)型電視網(wǎng)站第六章 電視網(wǎng)絡(luò)化生存路徑之二：改進(jìn)數(shù)字化頻道  第一節(jié) 當(dāng)前數(shù)字頻道電視發(fā)展的困局  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)化對(duì)數(shù)字頻道核心競爭力的提升作用  第三節(jié) 如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化，改進(jìn)頻道生存狀態(tài)第七章 電視網(wǎng)絡(luò)化生存路徑之三：網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的擴(kuò)展  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的概念及特點(diǎn)  第二節(jié) 電視媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的必要性和緊迫性  第三節(jié) 視頻業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競爭與障礙分析第八章 電視網(wǎng)絡(luò)化生存路徑之四：移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用第九章 電視網(wǎng)絡(luò)化生存的終極形態(tài)：全能數(shù)據(jù)庫及服務(wù)第十章 網(wǎng)絡(luò)化生存下電視產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)及體制變遷第十一章 結(jié)論及展望

章節(jié)摘錄

插圖：（2）跨體制的多媒體合作。2006年初，百度公司發(fā)起“泛媒體聯(lián)盟”計(jì)劃，開啟了新舊媒體的融合之道，目前國內(nèi)已經(jīng)有數(shù)十家傳統(tǒng)媒體與百度簽訂“泛媒體聯(lián)盟”合作協(xié)議。同期，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)投資上億收購?qiáng)W一網(wǎng)，成為報(bào)業(yè)新一輪融合新媒體的示范。該項(xiàng)目是國內(nèi)39個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)中最大的新媒體布局項(xiàng)目。同年2月21日，《中國廣播影視報(bào)》報(bào)道，大連日?qǐng)?bào)社主辦的《北方體育報(bào)》聯(lián)合大連數(shù)字電視教育頻道、大連沿海傳媒有限公司創(chuàng)辦《北方體育報(bào)》電視版，這是傳統(tǒng)媒體試水多媒體。4月，《重慶商報(bào)》與騰訊公司聯(lián)合開通大渝網(wǎng)，借助騰訊的實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精確傳播，順利實(shí)現(xiàn)當(dāng)年盈利。（3）跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合。在第三屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)上，“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”正式啟動(dòng)，包括解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等在內(nèi)的15家媒體，以及北大方正、諾基亞（中國）、中國網(wǎng)通等3家軟件開發(fā)商、電子顯示終端設(shè)備制造商、電信運(yùn)營商，成為首批試點(diǎn)單位?！皵?shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”由中國新聞出版總署報(bào)刊出版管理司發(fā)起并組織實(shí)施，旨在探索適應(yīng)數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容顯示介質(zhì)技術(shù)、信息傳播技術(shù)和運(yùn)營模式，促使傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版轉(zhuǎn)型，推動(dòng)報(bào)紙出版業(yè)變革?！皵?shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”涉及從上游到下游的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，廣電系統(tǒng)的數(shù)字化電視頻道整體轉(zhuǎn)換規(guī)劃同樣也試圖整合平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容制作、節(jié)目集成、系統(tǒng)運(yùn)營、終端制造等環(huán)節(jié)，形成數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈。

后記

記得有位修行大師曾說過，每個(gè)生命都是有其預(yù)定軌跡的，若能破解生命密碼，就能改變命運(yùn)，但世間能破解密碼者不過寥寥！初聽此言多少讓人覺得神秘玄幻，但隨著歲月磨礪，經(jīng)世加深，頓感其言不無道理。另一格言似乎可以成為其恰當(dāng)詮釋：性格決定命運(yùn)。人之初性本善，之所以出現(xiàn)各色人等，皆因?yàn)槿说男愿裥纬捎诓煌h(huán)境，每個(gè)人的出生不同決定了人生軌跡起點(diǎn)差異，而后續(xù)生存環(huán)境也由此起點(diǎn)延伸擴(kuò)展，這是天道。一個(gè)人無法改變新環(huán)境，就得適應(yīng)新環(huán)境，性格也在這種適應(yīng)中揉捏升華，人生才會(huì)達(dá)到更高境界，這也是天道。無常乃天道，適者得生存，這是自然界的規(guī)律。當(dāng)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化已然成為世界的未來形態(tài)時(shí)，一個(gè)嶄新的生存環(huán)境已經(jīng)開始浸透彌漫著我們的衣食住行。而作為信息領(lǐng)域最敏感的媒介，電視其實(shí)已經(jīng)走到了一個(gè)生死選擇的關(guān)口！思路決定出路。如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化？迷惑、彷徨、倉促、蠻干，面對(duì)洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)化浪潮，電視人似乎顯得有些忙亂。面對(duì)變化改變自己，電視媒體的最佳生存態(tài)度就是變革傳統(tǒng)發(fā)展范式，盡快適應(yīng)新的技術(shù)和生態(tài)環(huán)境。我們既要分析外因的影響，如競爭格局的變化、市場(chǎng)需求的升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈條的調(diào)整等；也要研究內(nèi)因的催化，如技術(shù)的革新、路徑的取舍、生產(chǎn)流程的再造、制度的變遷等。在這一時(shí)代背景下，本書聚焦這一當(dāng)前具有現(xiàn)實(shí)迫切性和指導(dǎo)前瞻性的課題，力求通過技術(shù)邏輯、國內(nèi)外發(fā)展參照、現(xiàn)實(shí)問題診斷、路徑設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)化和制度變遷等層面的探討，總結(jié)和歸納出中國電視媒體在未來網(wǎng)絡(luò)化生存中的一套比較系統(tǒng)的發(fā)展思路。

編輯推薦

《電視的活路:數(shù)字化背景下電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究》：廈門大學(xué)廣告與傳播藝術(shù)叢書

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