網(wǎng)絡(luò)為王

前言

我國開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已超過300所，其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)不能比擬的。開辦廣告教育的院校規(guī)模不斷擴大，教學(xué)質(zhì)量顯著提升。廣告教育發(fā)展從“高速”走向“高質(zhì)”，這是學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要和必然趨勢，也是廣告業(yè)發(fā)展推動的結(jié)果，更是媒介市場發(fā)展的需要。中國廣告教育走過四個階段：醞釀開拓期、探索發(fā)展期、快速發(fā)展期、整合期。2005年開始，中國廣告教育就進入整合期。2005年年底，中國全面開放廣告市場，跨國廣告企業(yè)與本土廣告企業(yè)爭奪廣告資源的競爭激化，廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化促使廣告教育模式由粗放式的數(shù)量增長向集約型的素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變。廣告教育的發(fā)展刺激廣告研究成果的涌現(xiàn)，廣告研究成果反過來提高廣告教育的水平。隨著廣告教育隊伍的不斷擴大，廣告理論研究大軍初步形成。廣告專業(yè)教材建設(shè)與實務(wù)脫節(jié)成為廣大高校教師的共識，要求理論與實踐相結(jié)合的呼聲越來越高，《先鋒廣告人叢書》在這個背景下推出。

內(nèi)容概要

網(wǎng)絡(luò)媒體（特別是web 2.0）的運用和發(fā)展，影響人們的信息獲取模式和消費模式。網(wǎng)絡(luò)時代到來，企業(yè)的信息相對公開，網(wǎng)絡(luò)平臺為品牌消費者的品牌體驗提供了渠道，擴大了消費者的品牌選擇空間。品牌選擇建立在信息對等平衡的基礎(chǔ)上，品牌營銷傳播活動結(jié)合了品牌告知和品牌說服，借助傳統(tǒng)廣告和其他營銷模式達(dá)到品牌告知的目的，受眾對品牌產(chǎn)生興趣，會自覺地到網(wǎng)絡(luò)上搜索更多的品牌信息，為其品牌購買行為提供足夠的信息支撐。本書從品牌定位到品牌傳播，全方位的闡述網(wǎng)絡(luò)時代的品牌建設(shè)策略，主要闡述網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展導(dǎo)致的營銷環(huán)境變化，討論應(yīng)對這一變化，品牌營銷策略應(yīng)該采用的策略。

作者簡介

曹芳華，廈門大學(xué)傳播學(xué)碩士。2008年度艾瑞最佳新營銷專家，曾就職于ENERGYSOURCE戰(zhàn)略規(guī)劃部，現(xiàn)任361度（中國）有限公司數(shù)字營銷首席顧問，美寧電子商務(wù)公司首席戰(zhàn)略官兼營銷傳播總監(jiān)。參與編著《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實務(wù)》一書，出版著作（2.0營銷傳播——《互動整合營銷傳播策略》（合著）。張瑞，廈門大學(xué)傳播學(xué)碩士。在《成功營銷》等行業(yè)雜志發(fā)表論文數(shù)十篇.參與編著《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實務(wù)》一書.參加中國首屆廣告行為大賽獲三等獎.作品登網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站新聞頻道。

書籍目錄

總序第一章  網(wǎng)絡(luò)時代的品牌營銷傳播環(huán)境  第一節(jié)  傳統(tǒng)廣告誤區(qū)與品牌誤區(qū)  第二節(jié)  電視主導(dǎo)的時代已經(jīng)過去  第三節(jié)  品牌構(gòu)建競爭優(yōu)勢  第四節(jié)  廣告不應(yīng)制造信息不對稱  第五節(jié)  新的營銷傳播時代已經(jīng)到來  第六節(jié)  信息時代，網(wǎng)絡(luò)為王第二章  網(wǎng)絡(luò)時代品牌營銷基點：核心價值  第一節(jié)  品牌傳遞的是一種價值觀和生活方式  第二節(jié)  品牌價值：產(chǎn)品功能滿足帶來的情感共鳴  第三節(jié)  品牌營銷是生活方式的營銷  第四節(jié)  獨特價值主張與馬斯洛需求層次第三章  網(wǎng)絡(luò)時代品牌營銷傳播原則：互動參與  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)整合營銷不是新瓶裝舊酒  第二節(jié)  與消費者平等對話  第三節(jié)  互動參與，受眾卷入營銷傳播  第四節(jié)  構(gòu)建互動參與平臺第四章  網(wǎng)絡(luò)時代媒介策略：網(wǎng)絡(luò)整合  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)整合傳統(tǒng)媒體，聚合消費者  第二節(jié)  營銷傳播：品牌告知的端口  第三節(jié)  傳統(tǒng)媒體：品牌營銷的接觸點  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)端口：品牌營銷的互動平臺第五章網(wǎng)絡(luò)時代品牌營銷效果：分享擴散  第一節(jié)  超越廣告的創(chuàng)意傳播  第二節(jié)  品牌口碑的構(gòu)建與傳播  第三節(jié)  品牌粉絲的形成與運用  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)整合營銷效果評估維度第六章  網(wǎng)絡(luò)時代品牌建設(shè)的綱領(lǐng)  第一節(jié)  品牌價值的互動性  第二節(jié)  品牌價值的一致性  第三節(jié)  品牌傳播的完整性  第四節(jié)  品牌建設(shè)的持續(xù)性后記

章節(jié)摘錄

插圖：廣告的效用被盲目放大，廣告成為賭博。其實，廣告是企業(yè)在其能力允許范圍內(nèi)向消費者傳達(dá)品牌信息的一種方式，廣告的效用與投入不一定成正比，投人大并不意味著效用就大，投入小未必效用就小。企業(yè)借助廣告開展市場營銷并不等同于必須傾家蕩產(chǎn)、孤注一擲。誤區(qū)二：廣告就是“廣而告之”許多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做廣告，做廣告就是花巨資廣而告之。在這種思維的引導(dǎo)下，必然出現(xiàn)對牛彈琴，用高射炮打蚊子的荒唐舉動。廣告不需要做給所有人看，廣告只需要做給那些對廣告產(chǎn)品既有購買欲望又具備購買能力的目標(biāo)消費群體看。所以，做品牌就是和核心消費者對話，建立關(guān)系；做廣告就是“定點攔網(wǎng)”，在核心消費者的生活軌跡上與其溝通對話。做品牌，不需要天下人都知道，只要其核心消費群體認(rèn)可、接受，就達(dá)到目的。如果品牌的核心消費者是年輕人，就沒有必要運用電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進行狂轟濫炸。廣泛撒網(wǎng)的直接結(jié)果就是廣告資源浪費，社會大眾厭煩，廣告效果日益稀釋。誤區(qū)三：產(chǎn)品好就不用做廣告“酒香不怕巷子深”，這是一句千年俗語，喻指酒釀得好，就是在很深的巷子里，也會有人聞香知味，前來品嘗。引申到市場營銷中來說，就是好的產(chǎn)品就不用擔(dān)心沒有銷路，消費者一定會認(rèn)知并購買的。但是，酒香不怕巷子深只是小農(nóng)經(jīng)濟時代的商業(yè)圣經(jīng)，在市場經(jīng)濟大潮下，產(chǎn)品極大豐富，“香酒”不通過營銷占領(lǐng)更大的市場，“假酒”、“爛酒”便必然會通過“營銷”占據(jù)老百姓的飯桌。許多“香酒”因為缺乏營銷或者營銷不當(dāng)而只能永遠(yuǎn)呆在“巷子”里。

后記

從開始寫作到截稿，兩年的時間過去了。曾經(jīng)的合作伙伴、研究生同窗張瑞已經(jīng)離廣告、離網(wǎng)絡(luò)營銷越來越遠(yuǎn)；我自己從創(chuàng)業(yè)到上海漂泊，從網(wǎng)絡(luò)營銷到電子商務(wù)，再回到創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播混了一個輪回，感謝不死的激情，我還堅持著。開始寫這本書的時候，正值“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”如火如荼地進行之時，就用本書的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模型分析了可口可樂的案子，沒想到這篇文章被《銷售與市場》、《廣告大觀》等雜志刊登，編輯們都認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)時代的營銷思路，感謝他們的認(rèn)可，給了我們完成這本書寫作的動力和信心。這本書書稿9萬字寫完的時候，我已經(jīng)離開校園，只身前往上海投奔應(yīng)宜倫先生領(lǐng)導(dǎo)的安瑞索思（中國）有限公司的戰(zhàn)略規(guī)劃部，由于工作原因，本書的寫作一度停滯，直到有一天與《銷售與市場》的編輯張雯昕女士聊天，聊到我這本一度擱置的書，她叫我給她看看，沒想到在2008年第10、11期的合刊中全文刊出這九萬多字的本書雛形《品牌向“網(wǎng)”而生——網(wǎng)絡(luò)時代的品牌建設(shè)策略》。文章刊出之后得到不少同行的認(rèn)可和鼓勵，因此重燃了進一步完善出版的想法。2009年春節(jié)期間回廈門，和廈門大學(xué)出版社王鷺鵬編輯和廈大先鋒廣告人叢書主編林升梁博士見面，本書的出版正式提上日程。感謝張瑞付出的辛勞，感謝王鷺鵬編輯和林升梁博士的敦促和監(jiān)督，本書的寫作才得以順利進行。

媒體關(guān)注與評論

在媒介膨脹、信息爆炸式增長、受眾注意力嚴(yán)重稀缺的網(wǎng)絡(luò)時代，要破解傳統(tǒng)媒體遇到的傳播障礙，我們不僅要挖掘傳統(tǒng)媒體的傳播潛力，而且要從新媒體中找到創(chuàng)折陸的傳播新思維。　　——中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、廈門大學(xué)教授、博導(dǎo) 陳培愛新媒體的革命必將帶來品牌傳播方式的革命。網(wǎng)絡(luò)讓消費者與品牌之間更加平等對話，曹芳華與你分享網(wǎng)絡(luò)品牌傳播精華，該書是你不容錯過網(wǎng)絡(luò)時代的品牌營銷傳播實用指南?！　　鹱稍儎?chuàng)始人、凱盈集團總裁 楊偉慶新網(wǎng)絡(luò)時代正在以N次方的速度成為我們的第二人生如果你不抓緊生活在未來，你馬上就會生活在過去。這種社會情景下，我相信在品牌營銷課題土你一定在思考三個問題：夢想有沒有途徑，創(chuàng)新有沒有平臺，發(fā)展可不可持續(xù)？相信該書會帶給你不小的啟發(fā)?！　　橇⒎郊瘓Fthink3 group董事長 楊石頭

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)為王:網(wǎng)絡(luò)時代的品牌建設(shè)策略》：新的時代已經(jīng)來臨，電視主導(dǎo)的時代已經(jīng)結(jié)束：網(wǎng)絡(luò)正在整合傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)也在聚合品牌的消費者。信息時代，網(wǎng)絡(luò)為工。消費者需要對話而不是說教。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)受眾與品牌之間的信息不對稱局面，受眾需要的是互動、參與、體驗、分卑，而不是說教，更不是知識普及。品牌營銷傳播模式需要變化，點狀傳播時代已經(jīng)過去.網(wǎng)狀傳播時代來臨，廣告是一門科學(xué)，需要理性的激情；網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播正在顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。

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