著名品牌故事

前言

　　品牌傳播的故事化　　故事是傳播品牌的有效手法。從口頭表達(dá)出現(xiàn)那天起，人類都在講故事，從荷馬到司馬遷，到馬可·波羅，都在講故事。廣告也在講故事，通過故事展示廣告的魅力，展示品牌的精髓所在，感動(dòng)消費(fèi)者。故事能深入品牌，貫穿品牌始終；讓廣告成為品牌的代言人，成為代言人深厚的資本。古今中外，成功的著名品牌非常多，這些著名品牌都善于把故事講到精彩至極?！　∫?、品牌是什么？　　奧美創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌要受消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身經(jīng)驗(yàn)的限制。　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?！　】绿乩照J(rèn)為，品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有以下6個(gè)：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性及用戶?！　〖s翰·菲利普·瓊斯把品牌看作能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品?！　纳鲜鏊膫€(gè)代表性定義可以看出，定義品牌的角度可以不同，但其所指相同。奧美亞太區(qū)總裁楊名皓認(rèn)為，品牌是一種感覺，一種情感，一種體驗(yàn)，很難量化?！　∧敲?，品牌是什么？　　品牌是標(biāo)志，是深入人心的Logo，所以品牌的英文寫做“brand”，是深深打在消費(fèi)者大腦中的烙印?！　∑放剖切湃魏捅ＷC，消費(fèi)者一經(jīng)選擇，就無須擔(dān)心使用過程中的質(zhì)量和故障問題，因?yàn)?，它們都?huì)得到圓滿的解決?！　∑放剖峭昝赖钠焚|(zhì)，既是產(chǎn)品無暇的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，更是細(xì)節(jié)控制完美品質(zhì)的體現(xiàn)。很多時(shí)候，品牌就是無可挑剔。　　品牌是品類的最優(yōu)，選擇品牌意味著享受最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，意味著與眾不同的身份和品位?！　∑放剖墙?jīng)濟(jì)，消費(fèi)者可以通過品牌的認(rèn)知來減少反復(fù)的、復(fù)雜的比較而節(jié)約大量時(shí)間和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！　∑放剖莻€(gè)性，因?yàn)樗哂懈M(fèi)者的性格和喜好相同或者相近的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者感受到物以類聚的舒適?！　∑放剖呛椭C，因?yàn)槠放谱非螵?dú)特和共鳴，品牌的和諧共處可以營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)的秩序和力量?！　〉放聘且粋€(gè)故事，一個(gè)動(dòng)人的故事！因?yàn)?，品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！　　有多少個(gè)品牌，就有多少動(dòng)人的故事。世界級(jí)的品牌，更是世界級(jí)的演繹故事的高手……　　二、品牌故事化表達(dá)的優(yōu)勢(shì)　　通過廣告來講故事，才能讓品牌概念變成膾炙人口的神話、人人傳頌的寓言。會(huì)講故事的廣告，能營(yíng)造舒適、特別的環(huán)境，向消費(fèi)者傳遞親切、友好的品牌概念，不僅能拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，更能提高其品牌忠誠(chéng)度?！　ゴ蟮钠放?、個(gè)性十足的品牌，都是講故事的高手。因?yàn)槠放频闹饕康木褪怯们楦袑⑵髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的這一環(huán)節(jié)，能讓品牌建設(shè)更有效。許多品牌都有不錯(cuò)的故事——比如說它們的歷史——但很多時(shí)候，這些故事并未成功地出現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者溝通的接觸點(diǎn)上，也未能始終如一地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。本書介紹的這些品牌故事，都非常生動(dòng)，品牌特征非常鮮明，傳播渠道多樣。這些故事蘊(yùn)涵人類共同的情感、優(yōu)秀的民族文化，見證著時(shí)代的變遷?！　∑放乒适率瞧放苾?nèi)在精神的提煉，也許品牌并無悠遠(yuǎn)的歷史，但如果有足夠的理由讓大家感動(dòng)，其精神得到升華，這也是一個(gè)好品牌的基礎(chǔ)?！　≡诖掖颐γΦ哪甏?，能用廣告講述品牌故事，讓大家駐足聆聽，就是好廣告。品牌需要表達(dá)，它不是一只沉默的羔羊?！　∪⑷绾沃v好品牌的故事　　講故事人人都會(huì)，但不是人人都能把故事講好、講精彩、講得讓人印象深刻。　　消費(fèi)者追求品牌，無論是看重產(chǎn)品的品質(zhì)還是品牌的個(gè)性共鳴，還是身份的象征意義，但其根本都是對(duì)美好生活的追求。因此，專注于塑造品牌，就要把品牌演繹為美好的故事。品牌的本質(zhì)相通，但講故事的方式卻多種多樣，把握品牌故事要遵從其內(nèi)在規(guī)律?！　?1)品牌要塑造美好，追求真善美，品牌故事要避免偏激和極端?！　?2)品牌故事要側(cè)重展示品牌自身的獨(dú)特性?！　?3)品牌故事希望永駐人間，應(yīng)娓娓道來，避免刻意炒作。故事是對(duì)存在的陳述，是中性的；炒作則是硬性的，消費(fèi)者接受意愿不同。前者如同新鮮空氣，讓人渴望和興奮，后者則如同過街癩皮狗，讓人感到極度不自然和抗拒。　　(4)品牌的最高境界是愛與關(guān)懷，所以，強(qiáng)行入侵消費(fèi)者的頭腦必然遭受消費(fèi)者的心智反感。因此，品牌要通過講述故事學(xué)會(huì)施予，“將欲取之，必先予之”是品牌的根本！　　品牌故事應(yīng)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系，做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。　　四、好故事一定是人們愛聽的　　全聚德是擁有上百年品牌歷史的老字號(hào)。全聚德的巨大名氣來自傳統(tǒng)文化?！　∪鄣碌膭?chuàng)始人楊全仁是河北冀縣楊家寨人，初到北京時(shí)，他靠給人打短工維持生計(jì)，后來在前門外井兒胡同兒租了間堆房，做小買賣攢了點(diǎn)錢，于是在前門外大街通三益海味店門前擺鴨子攤，專賣雞鴨。　　1864年，肉市胡同內(nèi)有一家干鮮果脯店經(jīng)營(yíng)不下去，經(jīng)人介紹，楊全仁把雜貨鋪的鋪底子盤了過來，自己開了個(gè)掛爐鋪。原雜貨鋪的字號(hào)叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取財(cái)”。楊全仁把這個(gè)字號(hào)顛倒過來，改為“全聚德”。全字，暗含著他的名字，聚德，取“以全聚德，財(cái)源茂盛”之意?！　〔痪?，全聚德為自己制作了一則文字廣告：“經(jīng)百余年精心研究營(yíng)養(yǎng)豐富酥脆焦嫩美味適口中外馳名特聘名師精做各種菜羹遠(yuǎn)年花雕座位清潔服務(wù)周到諸君一嘗保證滿意”?！　V告總共54個(gè)字，連著寫，沒有一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)?！　〗又撬牧行∽郑骸半娫捰喿摺ぁ鹆送饨须娫捦ㄖ獪?zhǔn)時(shí)送上不誤”?！　闹锌闯觯鄣碌目绝喴押苡忻麣?，就餐環(huán)境幽雅，座位是硬木雕花的，服務(wù)更是沒得說，不僅可以讓客人常吃，還可為顧客送烤鴨上門，承諾“準(zhǔn)時(shí)”、“不誤”?！　∫粻t百年的火，鑄成了“全聚德”天下第一樓的美名，全聚德讓世界為之傾倒。　　“不到萬里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”，全聚德同長(zhǎng)城一樣，成為中華民族的又一象征。200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首、政要都曾光臨全聚德。百余年來，全聚德總濟(jì)天下食客，高朋滿座，勝友如云。全聚德不僅做生意，還傳播中華傳統(tǒng)飲食文化，成為促進(jìn)中外友誼、交流與合作的紐帶和橋梁?！　　叭蹠r(shí)刻當(dāng)然在全聚德”，這表達(dá)了顧客對(duì)“全聚德”的企盼。一把飄香的木柴點(diǎn)燃了甜美的生活。朋友在這里相聚，親人在這里歡樂，全聚德人捧出了清香，捧出了愛，情比爐火熱。　　“全而無缺、聚而不散、仁德至上”，百年的爐火，錘煉出不滅的企業(yè)精神，傳導(dǎo)著“全聚德”不畏艱難、全力以赴、奮力拼搏、謀求發(fā)展壯大的宏圖偉志；體現(xiàn)全聚德同心協(xié)力、鍥而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事業(yè)發(fā)展和永遠(yuǎn)奮進(jìn)的頑強(qiáng)精神；象征全聚德圓滿、團(tuán)圓、仁義、恭謙的道德觀念和以德為先、誠(chéng)信為本，熱情、周到為各方賓客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念?！　∶總€(gè)全聚德人都像愛護(hù)眼睛那樣珍惜全聚德的信譽(yù)。全聚德興，則我興我容；全聚德衰，則我窮我恥；情系全聚德，命系全聚德?！　」幜鶑S精心制作《媽媽洗腳！》這個(gè)充滿敬老、充滿關(guān)愛、充滿親情、充滿愛心、充滿呵護(hù)、充滿傳統(tǒng)美德的廣告?！　V告場(chǎng)景真實(shí)、情感摯樸、形式簡(jiǎn)潔、內(nèi)容深刻。晚上，在媽媽的房間，女兒(或兒媳婦)用熱水給母親(或婆婆)洗腳?！　±先藷嵩谀_下，暖在心里。用理解關(guān)心的話語對(duì)女兒(或兒媳婦)說：“忙了一天啦，你也休息吧！”　　女兒(或兒媳婦)深情地回答：“不累！媽，燙燙腳，對(duì)您的腿有好處！”　　媽媽為老人洗腳的場(chǎng)面被站在門外年幼的兒子看在眼里，對(duì)話又被兒子記在了心里。于是，孩子幼小的心靈受到強(qiáng)烈的震撼，扭頭就跑！　　給老人洗完腳的媽媽到兒子的房間找兒子，結(jié)果房間空無一人，就到房外找，看到的卻是兒子晃悠晃悠地端來了滿滿一臉盆熱水，嘴里喊著：“媽媽洗腳！”母親的臉上露出欣慰甜美的笑容。　　這時(shí)話外音加配字幕：“其實(shí)，父母就是孩子最好的老師！”　　廣告沒有豪言壯語，但給觀眾展示了中華民族的傳統(tǒng)美德。　　廣告用樸素易懂的畫面揭示了深刻的主題思想。如果所有廣告都能如此完美，就有人看了，廣告就應(yīng)這樣精彩地來講想要表達(dá)的故事?！　∵@個(gè)廣告，演繹了經(jīng)典！　　五、提倡用故事來演繹品牌　　開辟一片藍(lán)海，找到一絲別樣的希望，也許會(huì)是更好的道路?！　∽審V告講故事，通過故事宣傳品牌，更易讓消費(fèi)者接受信息?！　∑放浦v故事，會(huì)講故事，把故事講得精彩，讓所有人對(duì)品牌的故事產(chǎn)生興趣，這是品牌的制勝之道。　　中國(guó)不乏品牌，但卻缺少世界級(jí)的品牌，這跟中國(guó)品牌的塑造手段不足有很大的必然聯(lián)系——　　(1)央視廣告鋪天蓋地轟炸，這僅僅吸引了消費(fèi)者的眼球，卻無法進(jìn)駐消費(fèi)者的心智，這是雨過地皮濕的短期效應(yīng)。因此，中國(guó)品牌很多富不過三載成為必然?！　?2)惡意的炒作或者貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知名度雖然高了，但消費(fèi)者并不能對(duì)品牌產(chǎn)生美感，因?yàn)槠放频膶?duì)象不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是活生生的消費(fèi)者?！　?3)低價(jià)的手段沖擊。消費(fèi)者購(gòu)買的是美好回憶，而不是短暫的快感，低價(jià)往往意味著質(zhì)量的低劣，消費(fèi)者即使一時(shí)貪圖小便宜，最終會(huì)責(zé)怪品牌而非自己。利用人性的弱點(diǎn)短期促成銷售，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看傷害自身。　　(4)概念的刻意制造。消費(fèi)者永遠(yuǎn)最關(guān)心自己，不要簡(jiǎn)單地以為消費(fèi)者關(guān)注你所制造出來的概念，沒有娓娓道來的故事融化概念的本事，單純迷信概念非常危險(xiǎn)。　　(5)講述品牌故事，需要心懷感恩，需要一顆對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)之心，負(fù)責(zé)之心，不是自吹自擂。不要試圖欺騙消費(fèi)者，故事成了騙人的鬼話，揭穿之后就無人相信了！　　廣告就是如此神奇，品牌也是如此深沉，不知道消費(fèi)者什么時(shí)候就被感動(dòng)?！　∮霉适聛硌堇[品牌，這就是廣告?zhèn)鞑サ墓适禄⑶榫盎?/pre>


內(nèi)容概要
　　《著名品牌故事》介紹的這些品牌故事，都非常生動(dòng)，品牌特征非常鮮明，傳播渠道多樣。這些故事蘊(yùn)涵人類共同的情感、優(yōu)秀的民族文化，見證著時(shí)代的變遷。故事是傳播品牌的有效手法。從口頭表達(dá)出現(xiàn)那天起，人類都在講故事，從荷馬到司馬遷，到馬可·波羅，都在講故事。廣告也在講故事，通過故事展示廣告的魅力，展示品牌的精髓所在，感動(dòng)消費(fèi)者。故事能深入品牌，貫穿品牌始終；讓廣告成為品牌的代言人，成為代言人深厚的資本。古今中外，成功的著名品牌非常多，這些著名品牌都善于把故事講到精彩至極。　　偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講故事的高手。因?yàn)槠放频闹饕康木褪怯们楦袑⑵髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的這一環(huán)節(jié)，能讓品牌建設(shè)更有效。許多品牌都有不錯(cuò)的故事——比如說它們的歷史——但很多時(shí)候，這些故事并未成功地出現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者溝通的接觸點(diǎn)上，也未能始終如一地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者?！　∑放乒适率瞧放苾?nèi)在精神的提煉，也許品牌并無悠遠(yuǎn)的歷史，但如果有足夠的理由讓大家感動(dòng)，其精神得到升華，這也是一個(gè)好品牌的基礎(chǔ)?！　≡诖掖颐γΦ哪甏?，能用廣告講述品牌故事，讓大家駐足聆聽，就是好廣告。品牌需要表達(dá)，它不是一只沉默的羔羊。



書籍目錄
總序品牌傳播的故事化(代序)老字號(hào)品牌的故事金華火腿/珊瑚同肉軟，琥珀并脂明片仔癀/最具傳奇色彩和文化底蘊(yùn)的中成藥六必居/醬新獨(dú)運(yùn)六必居同仁堂/風(fēng)雨同仁堂王麻子剪刀/風(fēng)雨飄搖百年路王致和臭豆腐/一“臭”三百年茅臺(tái)/國(guó)酒飄香王老吉/流金歲月之百年王老吉老鳳祥/“老鳳祥”銀樓品牌故事全聚德/百年全聚德張?jiān)?葡萄美酒張?jiān)Ｗ砬嗥?歲月流金百年青啤黑松/黑松汽水品牌故事現(xiàn)代品牌的故事七匹狼/倡導(dǎo)男士族群新文化農(nóng)夫山泉/“農(nóng)夫山泉”獨(dú)挑“水戰(zhàn)”全記錄波司登/“登峰造極”登上品牌高峰譚木匠/以文化的名義“梳”寫傳奇孔府家/孔府家的興衰史康師傅/方便面新標(biāo)桿國(guó)際品牌的故事人頭馬/品味特別的人頭馬寶潔/星月爭(zhēng)輝的日化品牌行銷巨人LV/傳世經(jīng)典LV雀巢/世界上最大的食品公司李維斯/一百五十年一生LEVIS派克/成就經(jīng)典書寫輝煌百事可樂/百事可樂的品牌故事奔馳/百年老店：梅賽德斯一奔馳勞斯萊斯/貴族化的汽車迪斯尼/夢(mèng)想與歡樂的國(guó)度IBM/IT霸主IBM法拉利/法拉利汽車杜蕾絲/你“安全”，所以我快樂麥當(dāng)勞/麥當(dāng)勞品牌故事宜家/用“愛”譜寫的北歐神話耐克/耐克的品牌故事玫琳凱/成人終成己聯(lián)邦快遞/航行在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的世界快遞旗艦星巴克/傳奇星巴克無印良品/還原生活紐約時(shí)報(bào)/至高無上的新聞自由


章節(jié)摘錄
　　王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有179年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。1828年，廣東鶴山人王澤邦(乳名王吉)創(chuàng)設(shè)了王老吉?！稄V州市志·卷八》記載：“清道光八年(1828)，有一草藥醫(yī)生叫王阿吉，將崗梅根等10種草藥配伍成方，并在廣州十三行靖遠(yuǎn)街開了一間涼茶店，用大水碗售賣，名為‘王老吉茶”?！　∏宓拦饽觊g，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王澤邦為挽救患者，毅然上山尋藥，偶遇“山中道人”授予藥方，歸家后，王老吉不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。隨后，王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”，王澤邦也被稱為“藥俠”?！　?80年漫長(zhǎng)的歷史中，“王老吉”與歷史名人發(fā)生了一系列故事：慈禧太后借助“王老吉”養(yǎng)顏益智清神，從而把持朝政；洪秀全廣州赴考突發(fā)奇病，幸得“王老吉”救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)，“王老吉”勞軍等。最使“王老吉”聲名遠(yuǎn)播、傳為佳話的是“王老吉”與林則徐的故事。1839年，林則徐到廣州來禁煙，患了風(fēng)熱感冒，隨行醫(yī)生也無良方。林則徐聽聞此間有一“王老吉”治風(fēng)熱有效，便微服來到十三行王澤邦藥鋪，僅一劑，感冒便愈。后來，林則徐派人送來了一個(gè)刻有“王老吉”三個(gè)金字的大銅壺贈(zèng)與王澤邦，自此“王老吉”名頭大起。且不說名人效應(yīng)對(duì)品牌傳播有何影響，“鴉片”與“涼茶”就形成有意思的對(duì)立：前者使人上癮，毒害身體和心靈，還有“銀荒兵弱”；后者良藥苦口，去痛治病，更有“強(qiáng)身健體”之功效，難怪成為南粵居民的最愛。1841年1月20日，虎門戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，清朝不得不急調(diào)湖南提督祥福率軍來援，但祥軍到廣東后，不服水土，又多吃辣椒，火氣攻心，病倒了一大片，而原來的守軍在戰(zhàn)火中已經(jīng)唇焦口燥呼吸困難，情況危機(jī)。在當(dāng)?shù)剀娒竦暮粲跸?，“王老吉”把涼茶配料盡數(shù)送到虎門和黃埔，指揮鄉(xiāng)民用幾十只大銅鍋煎煮涼茶勞軍，一連數(shù)天，藥到病除?！巴趵霞睋?dān)負(fù)匹夫之責(zé)的義舉，深受老百姓的贊譽(yù)，自此，“王老吉”品牌也深深扎根民間。這也為“王老吉”品牌成為“百年老字號(hào)”奠定了深厚的文化基石。　　“王老吉”涼茶鋪附近都是些碼頭搬運(yùn)工、黃包車夫及來往客商，人們但凡頭痛身熱，咽喉腫痛、大便秘結(jié)、口舌臭苦時(shí)，喝上一碗涼茶均能藥到病除，因此，王老吉涼茶鋪經(jīng)常門庭若市。一些遠(yuǎn)道聞名而來的病人，要求將王老吉涼茶制成方便攜帶的成藥。1840年，王老吉便開始生產(chǎn)王老吉涼茶包。其后王澤邦讓三個(gè)兒子在廣州另設(shè)分店。這時(shí)，王老吉涼茶暢銷兩廣、湖南、湖北、江西、上海，以至北京。王老吉涼茶隨著赴東南亞等地謀生的廣東人傳人東南亞各國(guó)乃至美國(guó)。1898-1903年，梁?jiǎn)⒊懊揽疾?，所寫《新大陸游記》中說：“西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此常，足以致富。有所謂王老吉涼茶，在廣東每貼銅錢二文，售諸西人或五至十元美金不等云，他可類推?！笨梢?，早在百多年前，王老吉就已成為中國(guó)“人世”的先驅(qū)，這為品牌今后的拓展創(chuàng)造了條件。　　1938年，廣州淪陷，王老吉涼茶貨棧全部焚毀。抗戰(zhàn)勝利后，在廣州市海珠中路恢復(fù)生產(chǎn)。20世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，另一支由王氏家族的后人帶到香港。在國(guó)內(nèi)，王老吉藥業(yè)被歸入國(guó)有企業(yè)，1956年，國(guó)家實(shí)行工商業(yè)社會(huì)主義改造，將8間歷史悠久的中藥廠合并，以固定資產(chǎn)和員工數(shù)目最多的王老吉命名，稱為王老吉聯(lián)合制藥廠?！拔母铩逼陂g，社會(huì)不許“為資本家樹碑立傳”，于是改名為廣州中藥九廠，王老吉涼茶也改名為廣東涼茶。1982年，中藥九廠改名廣州羊城藥廠。1992年轉(zhuǎn)制成為以國(guó)家股為主體的股份制企業(yè)，改名廣州羊城藥業(yè)股份有限公司。2004年3月4日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。用了36年的“羊城藥業(yè)”名號(hào)悄然退出江湖，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司的名稱與其產(chǎn)品真正合二為一。今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國(guó)藥準(zhǔn)字)。　　新中國(guó)成立后，從廣州中藥九廠到廣州羊城藥業(yè)股份有限公司以及今天的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司都按原來的處方，繼續(xù)生產(chǎn)“王老吉”涼茶。與此同時(shí)，王老吉的后人也開始在中國(guó)大陸以外的香港等地經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶鋪。香港王老吉公司很早就在馬來西亞、新加坡、越南、日本、臺(tái)灣、澳門、澳洲、法國(guó)、加拿大等地注冊(cè)“王老吉”商標(biāo)，致使羊城藥業(yè)同一商標(biāo)的產(chǎn)品無法進(jìn)入上述地區(qū)銷售。經(jīng)多方協(xié)商，雙方于2004年初簽署租賃“王老吉”商標(biāo)10年的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，在租賃期內(nèi)，廣州王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的“王老吉”系列產(chǎn)品可以在上述地區(qū)銷售，同時(shí)按銷售額的一定比例支付給香港公司商標(biāo)使用費(fèi)?！　∪欢?，無論是廣州王老吉還是香港王老吉，都未能突破王老吉涼茶本身顯著的地域定位，同一個(gè)品牌的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者似乎都沒能將王老吉送上高速發(fā)展的快車道。在涼茶市場(chǎng)尚未開發(fā)的時(shí)代，這種地緣界限，倒也能維持一個(gè)品牌兩家經(jīng)營(yíng)而互不侵犯的格局。當(dāng)涼茶市場(chǎng)逐漸被開發(fā)，地緣界限終于被打破的時(shí)候，品牌沖突勢(shì)必將同一個(gè)品牌的不同經(jīng)營(yíng)者牽到一起，建立一種新的契約平衡。真正使王老吉獲得第二次生命的，是來自體外的復(fù)興力量。1997年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)和香港王老吉集團(tuán)坐在一起，共同探尋王老吉以后的道路。這次會(huì)晤，王老吉陣營(yíng)中出現(xiàn)了一個(gè)至關(guān)重要的“第三者”——香港鴻道集團(tuán)有限公司，正是這個(gè)第三者將王老吉送上加速跑道?！　?997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)有限公司自1997年獨(dú)家取得使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。廣州羊城藥業(yè)和香港王老吉集團(tuán)也在內(nèi)地和包括香港在內(nèi)的海外國(guó)家與地區(qū)，確認(rèn)了各自的商標(biāo)擁有區(qū)域。雄心勃勃的鴻道集團(tuán)為此投資成立香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團(tuán)提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)，專門負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶在中國(guó)大陸先后設(shè)立了4個(gè)加工廠，分別位于廣東東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。10年后再次審讀當(dāng)年的商標(biāo)租賃，牽扯出一樁陳年老事，更增王老吉的傳奇色彩。2001年，香港鴻道集團(tuán)為了能與廣州醫(yī)藥集團(tuán)續(xù)簽“王老吉”商標(biāo)使用合同，在香港分3次給了廣州醫(yī)藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民300萬元港幣。2005年5月16日，李益民在廣州中級(jí)人民法院因涉嫌受賄370多萬而受審，后以受賄罪被判處無期徒刑。而此時(shí)此刻，紅罐王老吉卻以星火燎原之勢(shì)，燃遍大江南北，年銷售額突破10億元，并向20億元沖刺。一次違規(guī)操作促成一次商標(biāo)租賃，一次體外循環(huán)激活一個(gè)百年品牌。受賄者已經(jīng)鋃鐺入獄，租賃者還在上演傳奇，而王老吉品牌就這么跌跌撞撞地從沉睡中醒來，雖然面臨的是更加變幻莫測(cè)的迷局，但卻依然以破竹之勢(shì)沖上了涼茶飲料霸主的寶座。








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