著名品牌故事

前言

　　品牌傳播的故事化　　故事是傳播品牌的有效手法。從口頭表達出現那天起，人類都在講故事，從荷馬到司馬遷，到馬可·波羅，都在講故事。廣告也在講故事，通過故事展示廣告的魅力，展示品牌的精髓所在，感動消費者。故事能深入品牌，貫穿品牌始終；讓廣告成為品牌的代言人，成為代言人深厚的資本。古今中外，成功的著名品牌非常多，這些著名品牌都善于把故事講到精彩至極?！　∫弧⑵放剖鞘裁?？　　奧美創(chuàng)始人奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌要受消費者對其使用的印象及自身經驗的限制?！　∶绹袌鰻I銷協會認為，品牌是用于識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號、設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區(qū)別。　　柯特勒認為，品牌包含多方面的內容，至少有以下6個：屬性、利益、價值、文化、個性及用戶?！　〖s翰·菲利普·瓊斯把品牌看作能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品?！　纳鲜鏊膫€代表性定義可以看出，定義品牌的角度可以不同，但其所指相同。奧美亞太區(qū)總裁楊名皓認為，品牌是一種感覺，一種情感，一種體驗，很難量化。　　那么，品牌是什么？　　品牌是標志，是深入人心的Logo，所以品牌的英文寫做“brand”，是深深打在消費者大腦中的烙印?！　∑放剖切湃魏捅ＷC，消費者一經選擇，就無須擔心使用過程中的質量和故障問題，因為，它們都會得到圓滿的解決?！　∑放剖峭昝赖钠焚|，既是產品無暇的品質標準，更是細節(jié)控制完美品質的體現。很多時候，品牌就是無可挑剔?！　∑放剖瞧奉惖淖顑?yōu)，選擇品牌意味著享受最優(yōu)的產品和服務，意味著與眾不同的身份和品位。　　品牌是經濟，消費者可以通過品牌的認知來減少反復的、復雜的比較而節(jié)約大量時間和規(guī)避風險?！　∑放剖莻€性，因為它具有跟消費者的性格和喜好相同或者相近的價值觀，讓消費者感受到物以類聚的舒適?！　∑放剖呛椭C，因為品牌追求獨特和共鳴，品牌的和諧共處可以營造競爭的秩序和力量?！　〉放聘且粋€故事，一個動人的故事！因為，品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！　　有多少個品牌，就有多少動人的故事。世界級的品牌，更是世界級的演繹故事的高手……　　二、品牌故事化表達的優(yōu)勢　　通過廣告來講故事，才能讓品牌概念變成膾炙人口的神話、人人傳頌的寓言。會講故事的廣告，能營造舒適、特別的環(huán)境，向消費者傳遞親切、友好的品牌概念，不僅能拉近消費者與品牌之間的關系，更能提高其品牌忠誠度?！　ゴ蟮钠放?、個性十足的品牌，都是講故事的高手。因為品牌的主要目的就是用情感將企業(yè)產品、服務和消費者聯系起來，為消費者創(chuàng)造迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的這一環(huán)節(jié)，能讓品牌建設更有效。許多品牌都有不錯的故事——比如說它們的歷史——但很多時候，這些故事并未成功地出現在品牌與消費者溝通的接觸點上，也未能始終如一地將品牌信息傳遞給消費者。本書介紹的這些品牌故事，都非常生動，品牌特征非常鮮明，傳播渠道多樣。這些故事蘊涵人類共同的情感、優(yōu)秀的民族文化，見證著時代的變遷?！　∑放乒适率瞧放苾仍诰竦奶釤?，也許品牌并無悠遠的歷史，但如果有足夠的理由讓大家感動，其精神得到升華，這也是一個好品牌的基礎?！　≡诖掖颐γΦ哪甏?，能用廣告講述品牌故事，讓大家駐足聆聽，就是好廣告。品牌需要表達，它不是一只沉默的羔羊?！　∪⑷绾沃v好品牌的故事　　講故事人人都會，但不是人人都能把故事講好、講精彩、講得讓人印象深刻?！　∠M者追求品牌，無論是看重產品的品質還是品牌的個性共鳴，還是身份的象征意義，但其根本都是對美好生活的追求。因此，專注于塑造品牌，就要把品牌演繹為美好的故事。品牌的本質相通，但講故事的方式卻多種多樣，把握品牌故事要遵從其內在規(guī)律?！　?1)品牌要塑造美好，追求真善美，品牌故事要避免偏激和極端?！　?2)品牌故事要側重展示品牌自身的獨特性?！　?3)品牌故事希望永駐人間，應娓娓道來，避免刻意炒作。故事是對存在的陳述，是中性的；炒作則是硬性的，消費者接受意愿不同。前者如同新鮮空氣，讓人渴望和興奮，后者則如同過街癩皮狗，讓人感到極度不自然和抗拒?！　?4)品牌的最高境界是愛與關懷，所以，強行入侵消費者的頭腦必然遭受消費者的心智反感。因此，品牌要通過講述故事學會施予，“將欲取之，必先予之”是品牌的根本！　　品牌故事應與消費者的需求緊密聯系，做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆?！　∷摹⒑霉适乱欢ㄊ侨藗儛勐牭摹　∪鄣率菗碛猩习倌昶放茪v史的老字號。全聚德的巨大名氣來自傳統文化。　　全聚德的創(chuàng)始人楊全仁是河北冀縣楊家寨人，初到北京時，他靠給人打短工維持生計，后來在前門外井兒胡同兒租了間堆房，做小買賣攢了點錢，于是在前門外大街通三益海味店門前擺鴨子攤，專賣雞鴨。　　1864年，肉市胡同內有一家干鮮果脯店經營不下去，經人介紹，楊全仁把雜貨鋪的鋪底子盤了過來，自己開了個掛爐鋪。原雜貨鋪的字號叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取財”。楊全仁把這個字號顛倒過來，改為“全聚德”。全字，暗含著他的名字，聚德，取“以全聚德，財源茂盛”之意?！　〔痪?，全聚德為自己制作了一則文字廣告：“經百余年精心研究營養(yǎng)豐富酥脆焦嫩美味適口中外馳名特聘名師精做各種菜羹遠年花雕座位清潔服務周到諸君一嘗保證滿意”?！　V告總共54個字，連著寫，沒有一個標點符號。　　接著是四列小字：“電話訂座七·○六六八外叫電話通知準時送上不誤”?！　闹锌闯?，全聚德的烤鴨已很有名氣，就餐環(huán)境幽雅，座位是硬木雕花的，服務更是沒得說，不僅可以讓客人常吃，還可為顧客送烤鴨上門，承諾“準時”、“不誤”?！　∫粻t百年的火，鑄成了“全聚德”天下第一樓的美名，全聚德讓世界為之傾倒?！　　安坏饺f里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”，全聚德同長城一樣，成為中華民族的又一象征。200多個國家和地區(qū)的元首、政要都曾光臨全聚德。百余年來，全聚德總濟天下食客，高朋滿座，勝友如云。全聚德不僅做生意，還傳播中華傳統飲食文化，成為促進中外友誼、交流與合作的紐帶和橋梁?！　　叭蹠r刻當然在全聚德”，這表達了顧客對“全聚德”的企盼。一把飄香的木柴點燃了甜美的生活。朋友在這里相聚，親人在這里歡樂，全聚德人捧出了清香，捧出了愛，情比爐火熱?！　　叭鵁o缺、聚而不散、仁德至上”，百年的爐火，錘煉出不滅的企業(yè)精神，傳導著“全聚德”不畏艱難、全力以赴、奮力拼搏、謀求發(fā)展壯大的宏圖偉志；體現全聚德同心協力、鍥而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事業(yè)發(fā)展和永遠奮進的頑強精神；象征全聚德圓滿、團圓、仁義、恭謙的道德觀念和以德為先、誠信為本，熱情、周到為各方賓客服務的經營理念?！　∶總€全聚德人都像愛護眼睛那樣珍惜全聚德的信譽。全聚德興，則我興我容；全聚德衰，則我窮我恥；情系全聚德，命系全聚德。　　哈藥六廠精心制作《媽媽洗腳！》這個充滿敬老、充滿關愛、充滿親情、充滿愛心、充滿呵護、充滿傳統美德的廣告?！　V告場景真實、情感摯樸、形式簡潔、內容深刻。晚上，在媽媽的房間，女兒(或兒媳婦)用熱水給母親(或婆婆)洗腳?！　±先藷嵩谀_下，暖在心里。用理解關心的話語對女兒(或兒媳婦)說：“忙了一天啦，你也休息吧！”　　女兒(或兒媳婦)深情地回答：“不累！媽，燙燙腳，對您的腿有好處！”　　媽媽為老人洗腳的場面被站在門外年幼的兒子看在眼里，對話又被兒子記在了心里。于是，孩子幼小的心靈受到強烈的震撼，扭頭就跑！　　給老人洗完腳的媽媽到兒子的房間找兒子，結果房間空無一人，就到房外找，看到的卻是兒子晃悠晃悠地端來了滿滿一臉盆熱水，嘴里喊著：“媽媽洗腳！”母親的臉上露出欣慰甜美的笑容?！　∵@時話外音加配字幕：“其實，父母就是孩子最好的老師！”　　廣告沒有豪言壯語，但給觀眾展示了中華民族的傳統美德。　　廣告用樸素易懂的畫面揭示了深刻的主題思想。如果所有廣告都能如此完美，就有人看了，廣告就應這樣精彩地來講想要表達的故事?！　∵@個廣告，演繹了經典！　　五、提倡用故事來演繹品牌　　開辟一片藍海，找到一絲別樣的希望，也許會是更好的道路?！　∽審V告講故事，通過故事宣傳品牌，更易讓消費者接受信息。　　品牌講故事，會講故事，把故事講得精彩，讓所有人對品牌的故事產生興趣，這是品牌的制勝之道?！　≈袊环ζ放?，但卻缺少世界級的品牌，這跟中國品牌的塑造手段不足有很大的必然聯系——　　(1)央視廣告鋪天蓋地轟炸，這僅僅吸引了消費者的眼球，卻無法進駐消費者的心智，這是雨過地皮濕的短期效應。因此，中國品牌很多富不過三載成為必然。　　(2)惡意的炒作或者貶低競爭對手，知名度雖然高了，但消費者并不能對品牌產生美感，因為品牌的對象不是競爭對手，而是活生生的消費者?！　?3)低價的手段沖擊。消費者購買的是美好回憶，而不是短暫的快感，低價往往意味著質量的低劣，消費者即使一時貪圖小便宜，最終會責怪品牌而非自己。利用人性的弱點短期促成銷售，長遠來看傷害自身。　　(4)概念的刻意制造。消費者永遠最關心自己，不要簡單地以為消費者關注你所制造出來的概念，沒有娓娓道來的故事融化概念的本事，單純迷信概念非常危險?！　?5)講述品牌故事，需要心懷感恩，需要一顆對于消費者的忠誠之心，負責之心，不是自吹自擂。不要試圖欺騙消費者，故事成了騙人的鬼話，揭穿之后就無人相信了！　　廣告就是如此神奇，品牌也是如此深沉，不知道消費者什么時候就被感動。　　用故事來演繹品牌，這就是廣告?zhèn)鞑サ墓适禄?、情景化?/pre>


內容概要
　　《著名品牌故事》介紹的這些品牌故事，都非常生動，品牌特征非常鮮明，傳播渠道多樣。這些故事蘊涵人類共同的情感、優(yōu)秀的民族文化，見證著時代的變遷。故事是傳播品牌的有效手法。從口頭表達出現那天起，人類都在講故事，從荷馬到司馬遷，到馬可·波羅，都在講故事。廣告也在講故事，通過故事展示廣告的魅力，展示品牌的精髓所在，感動消費者。故事能深入品牌，貫穿品牌始終；讓廣告成為品牌的代言人，成為代言人深厚的資本。古今中外，成功的著名品牌非常多，這些著名品牌都善于把故事講到精彩至極?！　ゴ蟮钠放?、個性十足的品牌，都是講故事的高手。因為品牌的主要目的就是用情感將企業(yè)產品、服務和消費者聯系起來，為消費者創(chuàng)造迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的這一環(huán)節(jié)，能讓品牌建設更有效。許多品牌都有不錯的故事——比如說它們的歷史——但很多時候，這些故事并未成功地出現在品牌與消費者溝通的接觸點上，也未能始終如一地將品牌信息傳遞給消費者。　　品牌故事是品牌內在精神的提煉，也許品牌并無悠遠的歷史，但如果有足夠的理由讓大家感動，其精神得到升華，這也是一個好品牌的基礎。　　在匆匆忙忙的年代，能用廣告講述品牌故事，讓大家駐足聆聽，就是好廣告。品牌需要表達，它不是一只沉默的羔羊。



書籍目錄
總序品牌傳播的故事化(代序)老字號品牌的故事金華火腿/珊瑚同肉軟，琥珀并脂明片仔癀/最具傳奇色彩和文化底蘊的中成藥六必居/醬新獨運六必居同仁堂/風雨同仁堂王麻子剪刀/風雨飄搖百年路王致和臭豆腐/一“臭”三百年茅臺/國酒飄香王老吉/流金歲月之百年王老吉老鳳祥/“老鳳祥”銀樓品牌故事全聚德/百年全聚德張裕/葡萄美酒張裕醉青啤/歲月流金百年青啤黑松/黑松汽水品牌故事現代品牌的故事七匹狼/倡導男士族群新文化農夫山泉/“農夫山泉”獨挑“水戰(zhàn)”全記錄波司登/“登峰造極”登上品牌高峰譚木匠/以文化的名義“梳”寫傳奇孔府家/孔府家的興衰史康師傅/方便面新標桿國際品牌的故事人頭馬/品味特別的人頭馬寶潔/星月爭輝的日化品牌行銷巨人LV/傳世經典LV雀巢/世界上最大的食品公司李維斯/一百五十年一生LEVIS派克/成就經典書寫輝煌百事可樂/百事可樂的品牌故事奔馳/百年老店：梅賽德斯一奔馳勞斯萊斯/貴族化的汽車迪斯尼/夢想與歡樂的國度IBM/IT霸主IBM法拉利/法拉利汽車杜蕾絲/你“安全”，所以我快樂麥當勞/麥當勞品牌故事宜家/用“愛”譜寫的北歐神話耐克/耐克的品牌故事玫琳凱/成人終成己聯邦快遞/航行在網絡時代的世界快遞旗艦星巴克/傳奇星巴克無印良品/還原生活紐約時報/至高無上的新聞自由


章節(jié)摘錄
　　王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有179年的歷史，被公認為涼茶始祖。1828年，廣東鶴山人王澤邦(乳名王吉)創(chuàng)設了王老吉?！稄V州市志·卷八》記載：“清道光八年(1828)，有一草藥醫(yī)生叫王阿吉，將崗梅根等10種草藥配伍成方，并在廣州十三行靖遠街開了一間涼茶店，用大水碗售賣，名為‘王老吉茶”?！　∏宓拦饽觊g，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王澤邦為挽救患者，毅然上山尋藥，偶遇“山中道人”授予藥方，歸家后，王老吉不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。隨后，王澤邦在廣州開設涼茶店，命名為“王老吉”，王澤邦也被稱為“藥俠”?！　?80年漫長的歷史中，“王老吉”與歷史名人發(fā)生了一系列故事：慈禧太后借助“王老吉”養(yǎng)顏益智清神，從而把持朝政；洪秀全廣州赴考突發(fā)奇病，幸得“王老吉”救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)，“王老吉”勞軍等。最使“王老吉”聲名遠播、傳為佳話的是“王老吉”與林則徐的故事。1839年，林則徐到廣州來禁煙，患了風熱感冒，隨行醫(yī)生也無良方。林則徐聽聞此間有一“王老吉”治風熱有效，便微服來到十三行王澤邦藥鋪，僅一劑，感冒便愈。后來，林則徐派人送來了一個刻有“王老吉”三個金字的大銅壺贈與王澤邦，自此“王老吉”名頭大起。且不說名人效應對品牌傳播有何影響，“鴉片”與“涼茶”就形成有意思的對立：前者使人上癮，毒害身體和心靈，還有“銀荒兵弱”；后者良藥苦口，去痛治病，更有“強身健體”之功效，難怪成為南粵居民的最愛。1841年1月20日，虎門戰(zhàn)爭爆發(fā)，清朝不得不急調湖南提督祥福率軍來援，但祥軍到廣東后，不服水土，又多吃辣椒，火氣攻心，病倒了一大片，而原來的守軍在戰(zhàn)火中已經唇焦口燥呼吸困難，情況危機。在當地軍民的呼吁下，“王老吉”把涼茶配料盡數送到虎門和黃埔，指揮鄉(xiāng)民用幾十只大銅鍋煎煮涼茶勞軍，一連數天，藥到病除。“王老吉”擔負匹夫之責的義舉，深受老百姓的贊譽，自此，“王老吉”品牌也深深扎根民間。這也為“王老吉”品牌成為“百年老字號”奠定了深厚的文化基石?！　　巴趵霞睕霾桎伕浇际切┐a頭搬運工、黃包車夫及來往客商，人們但凡頭痛身熱，咽喉腫痛、大便秘結、口舌臭苦時，喝上一碗涼茶均能藥到病除，因此，王老吉涼茶鋪經常門庭若市。一些遠道聞名而來的病人，要求將王老吉涼茶制成方便攜帶的成藥。1840年，王老吉便開始生產王老吉涼茶包。其后王澤邦讓三個兒子在廣州另設分店。這時，王老吉涼茶暢銷兩廣、湖南、湖北、江西、上海，以至北京。王老吉涼茶隨著赴東南亞等地謀生的廣東人傳人東南亞各國乃至美國。1898-1903年，梁啟超赴美考察，所寫《新大陸游記》中說：“西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此常，足以致富。有所謂王老吉涼茶，在廣東每貼銅錢二文，售諸西人或五至十元美金不等云，他可類推?！笨梢姡缭诎俣嗄昵?，王老吉就已成為中國“人世”的先驅，這為品牌今后的拓展創(chuàng)造了條件?！　?938年，廣州淪陷，王老吉涼茶貨棧全部焚毀?？箲?zhàn)勝利后，在廣州市海珠中路恢復生產。20世紀50年代初，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，另一支由王氏家族的后人帶到香港。在國內，王老吉藥業(yè)被歸入國有企業(yè)，1956年，國家實行工商業(yè)社會主義改造，將8間歷史悠久的中藥廠合并，以固定資產和員工數目最多的王老吉命名，稱為王老吉聯合制藥廠?！拔母铩逼陂g，社會不許“為資本家樹碑立傳”，于是改名為廣州中藥九廠，王老吉涼茶也改名為廣東涼茶。1982年，中藥九廠改名廣州羊城藥廠。1992年轉制成為以國家股為主體的股份制企業(yè)，改名廣州羊城藥業(yè)股份有限公司。2004年3月4日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。用了36年的“羊城藥業(yè)”名號悄然退出江湖，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司的名稱與其產品真正合二為一。今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產王老吉牌沖劑產品(國藥準字)?！　⌒轮袊闪⒑?，從廣州中藥九廠到廣州羊城藥業(yè)股份有限公司以及今天的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司都按原來的處方，繼續(xù)生產“王老吉”涼茶。與此同時，王老吉的后人也開始在中國大陸以外的香港等地經營王老吉涼茶鋪。香港王老吉公司很早就在馬來西亞、新加坡、越南、日本、臺灣、澳門、澳洲、法國、加拿大等地注冊“王老吉”商標，致使羊城藥業(yè)同一商標的產品無法進入上述地區(qū)銷售。經多方協商，雙方于2004年初簽署租賃“王老吉”商標10年的協議。根據協議，在租賃期內，廣州王老吉藥業(yè)生產的“王老吉”系列產品可以在上述地區(qū)銷售，同時按銷售額的一定比例支付給香港公司商標使用費?！　∪欢?，無論是廣州王老吉還是香港王老吉，都未能突破王老吉涼茶本身顯著的地域定位，同一個品牌的兩個經營者似乎都沒能將王老吉送上高速發(fā)展的快車道。在涼茶市場尚未開發(fā)的時代，這種地緣界限，倒也能維持一個品牌兩家經營而互不侵犯的格局。當涼茶市場逐漸被開發(fā)，地緣界限終于被打破的時候，品牌沖突勢必將同一個品牌的不同經營者牽到一起，建立一種新的契約平衡。真正使王老吉獲得第二次生命的，是來自體外的復興力量。1997年，廣州醫(yī)藥集團和香港王老吉集團坐在一起，共同探尋王老吉以后的道路。這次會晤，王老吉陣營中出現了一個至關重要的“第三者”——香港鴻道集團有限公司，正是這個第三者將王老吉送上加速跑道。　　1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團有限公司自1997年獨家取得使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后于2001年續(xù)簽合同，有效期共計20年。廣州羊城藥業(yè)和香港王老吉集團也在內地和包括香港在內的海外國家與地區(qū)，確認了各自的商標擁有區(qū)域。雄心勃勃的鴻道集團為此投資成立香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團提供配方，經廣州王老吉藥業(yè)特許在中國內地獨家生產，專門負責“紅罐”王老吉涼茶的生產和銷售，加多寶在中國大陸先后設立了4個加工廠，分別位于廣東東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。10年后再次審讀當年的商標租賃，牽扯出一樁陳年老事，更增王老吉的傳奇色彩。2001年，香港鴻道集團為了能與廣州醫(yī)藥集團續(xù)簽“王老吉”商標使用合同，在香港分3次給了廣州醫(yī)藥集團原副董事長、總經理李益民300萬元港幣。2005年5月16日，李益民在廣州中級人民法院因涉嫌受賄370多萬而受審，后以受賄罪被判處無期徒刑。而此時此刻，紅罐王老吉卻以星火燎原之勢，燃遍大江南北，年銷售額突破10億元，并向20億元沖刺。一次違規(guī)操作促成一次商標租賃，一次體外循環(huán)激活一個百年品牌。受賄者已經鋃鐺入獄，租賃者還在上演傳奇，而王老吉品牌就這么跌跌撞撞地從沉睡中醒來，雖然面臨的是更加變幻莫測的迷局，但卻依然以破竹之勢沖上了涼茶飲料霸主的寶座。








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