廣告統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)

前言

　　定量研究（Quantitative Research）與定性研究（Qualitative Research）是社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域的兩大基本研究范式。長期以來，在廣告領(lǐng)域，定性研究一直是主導(dǎo)范式。但單純的定性研究也有諸多不足，反思之后，定量研究開始崛起并取得重大進(jìn)展。近年來，要求兩種范式合作的呼聲越來越高，定性研究與定量研究的結(jié)合成為廣告學(xué)領(lǐng)域的關(guān)注焦點(diǎn)，許多研究者開始積極探討兩者在研究實(shí)踐中結(jié)合的可能途徑與方式?！　⌒率兰o(jì)以來，中國廣告研究進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，研究技術(shù)與研究方法的更新越來越快，涉及領(lǐng)域越來越廣，相關(guān)領(lǐng)域之間的融合不斷加深，定性研究與定量研究結(jié)合成為重要趨勢(shì)。在此背景下。探討定性研究與定量研究的結(jié)合問題對(duì)于中國廣告學(xué)的未來發(fā)展具有重大的意義。廣告學(xué)研究不僅需要進(jìn)一步提高定性研究的水平，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)加快普及、開展定量研究，有意識(shí)地推動(dòng)定量與定性研究的結(jié)合，突破單一研究體制，建立多元化、多層面的廣告學(xué)研究體系?！　《垦芯康幕A(chǔ)是統(tǒng)計(jì)學(xué)。統(tǒng)計(jì)學(xué)是研究關(guān)于收集、整理、分析和解釋數(shù)據(jù)的科學(xué)。在中國的傳播學(xué)領(lǐng)域，第一本新聞統(tǒng)計(jì)學(xué)專著是新華社中國新聞學(xué)院姜秀珍出版的《新聞統(tǒng)計(jì)學(xué)》（新華出版社，1998）；傳播學(xué)出版的第一本傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)專著是柯惠新與祝建華合著的《傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)》（北京廣播學(xué)院出版社，2003）。廣告學(xué)中，系統(tǒng)引入統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)的教材很少，目前尚未出現(xiàn)以“廣告統(tǒng)計(jì)”命名的教材或?qū)Ｖ?。　　廣告定量研究主要包括三方面的知識(shí)儲(chǔ)備：一是對(duì)廣告研究工具的使用；二是對(duì)廣告研究主題的把握；三是對(duì)廣告研究方法的運(yùn)用。這好比在一塊地上精耕細(xì)作，選擇用鋤頭或犁耕地，這是廣告研究T具的使用；選擇在這塊地上種植蘋果，這是廣告主題的把握；選擇5米間距種植一棵，這是研究方法的運(yùn)用。

內(nèi)容概要

　廣告定量研究主要包括三方面的知識(shí)儲(chǔ)備：一是對(duì)廣告研究工具的使用；二是對(duì)廣告研究主題的把握；三是對(duì)廣告研究方法的運(yùn)用。這好比在一塊地上精耕細(xì)作，選擇用鋤頭或犁耕地，這是廣告研究工具的使用；選擇在這塊地上種植蘋果，這是廣告主題的把握；選擇5米間距種植一棵，這是研究方法的運(yùn)用。

書籍目錄

序第一章 緒論　第一節(jié) 統(tǒng)計(jì)學(xué)與廣告學(xué)　　一、統(tǒng)計(jì)學(xué)　　　　二、廣告學(xué)　　三、廣告定量研究學(xué)派的奠基人　第二節(jié) 廣告統(tǒng)計(jì)學(xué)性質(zhì)與特點(diǎn)　　一、廣告統(tǒng)計(jì)學(xué)性質(zhì)與特點(diǎn)　　二、廣告統(tǒng)計(jì)學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系　第三節(jié) 廣告統(tǒng)計(jì)研究工具、研究類型與研究方法　　一、廣告統(tǒng)計(jì)研究工具　　二、廣告統(tǒng)計(jì)研究方法　　三、廣告統(tǒng)計(jì)研究目的　本章小結(jié)　案例第二章 數(shù)據(jù)的收集與整理　第一節(jié) 數(shù)據(jù)的計(jì)量　　一、定類尺度　　二、定序尺度　　三、定距尺度　　四、定比尺度　第二節(jié) 數(shù)據(jù)的收集　　一、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的直接來源　　二、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的間接來源　　三、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量　第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)　　一、問卷設(shè)計(jì)原則　　二、問卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)與形式　　三、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量檢驗(yàn)　第四節(jié) 數(shù)據(jù)的整理　　一、編碼　　二、分組　本章小結(jié)　案例第三章 數(shù)據(jù)分布的描述　第一節(jié) 集中趨勢(shì)與離散趨勢(shì)　　一、集中趨勢(shì)　　二、離散趨勢(shì)　第二節(jié) 偏度與峰度　　一、偏度　　二、峰度　　三、SPSS中實(shí)現(xiàn)過程　第三節(jié) 一維頻率分析、交叉頻率分析和多選項(xiàng)分析　　一、一維頻率分析　　二、交叉頻率分析　　三、多選項(xiàng)分析　第四節(jié) 探索分析　　一、探索分析定義與內(nèi)容　　二、SPSS中實(shí)現(xiàn)過程　本章小結(jié)　案例第四章 概率與概率分布　第一節(jié) 隨機(jī)事件與概率　　一、隨機(jī)事件　　二、隨機(jī)事件的概率　第二節(jié) 隨機(jī)變量及概率分布　　一、隨機(jī)變量　　二、隨機(jī)變量的數(shù)字特征　　三、隨機(jī)變量的概率分布　第三節(jié) 大數(shù)定律與中心極限定理　　一、大數(shù)定律　　二、中心極限定理　本章小結(jié)　案例第五章 抽樣推斷第六章 參數(shù)的假設(shè)檢驗(yàn)第七章 非參數(shù)的假設(shè)檢驗(yàn)第八章 方差分析第九章 相關(guān)分析和回歸分析第十章 聚類分析和判別分析第十一章 因子分析第十二章 描述性統(tǒng)計(jì)和推斷性統(tǒng)計(jì)案例精解參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　二、廣告統(tǒng)計(jì)研究方法　　廣告定性研究方法通常有：深度訪問法、座談法、個(gè)案法和投射法。廣告定量研究方法通常有：調(diào)查法、觀察法、內(nèi)容分析法和實(shí)驗(yàn)法?！　。ㄒ唬┱{(diào)查法　　這是最常用的廣告統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人調(diào)查技巧是此方法成功運(yùn)用的關(guān)鍵。　　1．設(shè)計(jì)調(diào)查表　　調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：　?。?）根據(jù)研究計(jì)劃，明確列出調(diào)查表需收集的信息。例如，房地產(chǎn)公司需要下列消息：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購房的興趣、消費(fèi)者的收入、購房承受能力、消費(fèi)者的住房標(biāo)準(zhǔn)，等等?！　。?）針對(duì)信息沒計(jì)問題。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者已擁有的房產(chǎn)等情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入、購買生活必需品和耐用消費(fèi)品可支配的貨幣），還要了解消費(fèi)者是否有存款、消費(fèi)者的購房興趣及消費(fèi)者對(duì)住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策等。　?。?）設(shè)置問題的類型、難易程度，題型（單選填充、多選填充、是非判斷、多項(xiàng)選擇題）并安排好問題的次序。　?。?）選擇調(diào)查者進(jìn)行初步測試，請(qǐng)他們做題，然后召開座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見?！　。?）按照測試結(jié)果，修改調(diào)查表，得出正式調(diào)查表?！　≡O(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)應(yīng)注意，問題要短。問題較長，被調(diào)查者容易混淆；每個(gè)問題只能針對(duì)一項(xiàng)內(nèi)容；不要使用容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等專業(yè)術(shù)語，一般消費(fèi)者搞不懂這些專門術(shù)語。問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。注意提問的方式，有時(shí)直接提問并不好，間接提問反而能得到答案。

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