過程與分析

前言

　　1983年，廈門大學創(chuàng)辦了廣告學專業(yè)，1993年，廈門大學出版社出版《21世紀廣告叢書》。彈指一揮間，至2008年，已經25年或15年過去了。近兩年來，《21世紀廣告叢書》又進行了重要的改版與擴充，更名為《廈門大學廣告學叢書》?！　榱送七M廣告學術研究，2008年，我們又啟動了《廈門大學廣告與傳播藝術叢書》的編寫工作。在前一套叢書的基礎上，本叢書的思路是進一步擴大廣告學研究的深度與廣度，盡量延伸與廣告相關的研究領域。因此，本叢書包括《廣告?zhèn)鞑W》、《著名品牌故事》、《2．O營銷傳播——互動整合營銷傳播策略》、《國際廣告?zhèn)鞑ァ返?0多種著作。這些著作不僅關注廣告理論方面的深度探討，也關注新媒體時代廣告發(fā)展的趨勢研究和廣告在國際化背景下的運作策略研究。廣告是營銷的促銷手法，服務于商業(yè)銷售目的；同時，廣告之所以成為“廣告”而不是其他，是因為廣告活動是大眾傳播行為，是特殊的傳播形態(tài)和傳播方式，是研究利用大眾媒介說話的藝術、傳播的藝術。因此，才有了《廣告與傳播藝術叢書》的構想?！　鞑W的理論來源于社會現象。眾所周知，傳播學本身并不是一門歷史悠久的學科，從形成理論體系到現在才不到100年歷史。其中，傳播統(tǒng)計方法師從統(tǒng)計學，傳播心理學源自心理學，其二級學科廣告學又借鑒了市場營銷學的一些原理和方法。可以說，傳播學是優(yōu)良的“雜交品種”，無論是早期的研究報刊廣告的覆蓋率，還是拉姆斯菲爾德、施拉姆對傳播要素的定義，還是后來M．E．麥庫姆斯和D．L．肖就美國總統(tǒng)選舉情況提出的“議程設置假說”等各傳播學理論，它的面世是用于解決和分析社會問題，所以屬于社會應用型學科，這就要求其必須同社會現象緊密聯(lián)系。廣告在發(fā)展中吸取了傳播學的這些精髓。

內容概要

本書擬在國民黨政權遷至臺灣之后為起點到2008年近60年的時間跨度里，以臺灣民主政治轉型為背景參照，探討臺灣的政治和媒體之間的關系變化過程，分析其原因。本書上篇以各類媒體在政治變動過程不同階段發(fā)揮的政治功能為線索，既按照時間順序也遵循政治發(fā)展過程。下篇是對上篇歷史描述性的理論深化，運用文化研究理論進行理論分析和深度審視。本書認為臺灣政治建立在高度的政治意識形態(tài)基礎之上，所以下篇從政治傳播的內容、傳播策略和傳播文本這幾個角度剖析臺灣政治傳播的內在理路。

書籍目錄

總序研究臺灣政治傳播的開創(chuàng)性著作（代序）前言過程：從政治媒體到媒體政治　一、國民黨威權體制為日后向民主政治轉型提供制度空間　二、國民黨威權體制之下的媒體地位　第一章 組建反對黨——政論雜志　　第一節(jié) 國民黨掌控大眾媒體　　第二節(jié) 政論雜志的理論定位：權力制衡器　　第三節(jié) 政論雜志的實際作用：組建反對黨　　　一、知識分子辦雜志時期（50—70年代初）　　　二、政客辦雜志時期（70—80年代初）　　　三、政論雜志的春秋戰(zhàn)國期（1980年代）　　本章小結　第二章 群眾動員（一）——作為媒體的社會運動　　第一節(jié) 臺灣社會變遷與民主化要求　　第二節(jié) 臺灣社會運動的話語建構　　第三節(jié) 作為媒體的社會運動　　　一、社會運動作為媒體——人際傳播　　　二、社會運動作為新聞事件——大眾傳播　　本章小結　第三章 群眾動員（二）——地下電臺　　第一節(jié) “解嚴”前臺灣廣播電臺概況　　第二節(jié) 地下電臺的興起與政治角力　　第三節(jié) 政論性地下電臺的傳播模式分析　　本章小結　第四章 政治和社會力的較量——電視媒體　　第一節(jié) 國民黨控制“三臺”　　第二節(jié) 民進黨打破電視頻道壟斷　　第三節(jié) 民間社團推動“黨政軍退出三臺”運動　　第四節(jié) “廣電法”修法與政黨利益爭奪戰(zhàn)　　本章小結分析：文化研究視角中的臺灣民主政治與大眾媒體　一、文化研究理論簡述　二、文化研究方法適用于臺灣問題分析　第五章 政治與大眾媒體關系論　　第一節(jié) 民進黨執(zhí)政后操控媒體的主要手段　　第二節(jié) 大眾媒體與政治體制關系探析　　第三節(jié) 資本主義民主社會中媒體的屬性　　本章小結　第六章 意識形態(tài)——政治傳播的內容　　第一節(jié) 政治意識形態(tài)的功能　　第二節(jié) 民進黨意識形態(tài)的構建　　　一、歷史：非法化　　　二、現實：革命化　　　三、未來：狂歡化　　第三節(jié) 大眾媒體建構大眾文化的路徑　　第四節(jié) 同為意識形態(tài)的政治與大眾媒體　　本章小結　第七章 娛樂——政治傳播的策略與回饋　　第一節(jié) 經由象征表達的意識形態(tài)　　第二節(jié) 象征的傳播學運用——傳播的儀式觀　　第三節(jié) 傳播儀式觀的實踐——新聞戲劇化　　第四節(jié) 解構權威——民進黨的政治行動劇之一　　第五節(jié) 開拓政治空間——民進黨的政治行動劇之二　　本章小結　第八章 民粹主義——政治傳播的文本　　第一節(jié) 公民社會需要理性文化　　第二節(jié) 民粹政治阻礙公民社會的成熟　　第三節(jié) 大眾媒體助力民粹政治傳播　　本章小結結語主要參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　（4）確保團體的資源供給（含物力和財力）?！　∮伞杜_灣政論》的運作方式可見，《臺灣政論》除了像《文星》、《大學雜志》一樣發(fā)揮上述第一種和第二種作用之外，還發(fā)揮了前兩者沒有的第三和第四種作用（第一期就再版了五次，第五期銷量已達五萬份還有兩千份海外訂戶）?！杜_灣政論》結合了宣傳理念、匯聚力量與直接的選舉運動，避免了文人辦雜志時期坐而論道、空談理念的弊端，更加務實：與實在的政治反對力量結盟，整合與動員了反對力量；爭取了群眾力量，動員了群眾熱情，建立集體抗爭的模式，實際發(fā)揮了將反對力量組織化的功能?！杜_灣政論》與執(zhí)政者的對抗立場、論政焦點立足臺灣的特點也都為其后的臺灣黨外運動訴求定下基調。而且，《臺灣政論》還是國民黨政府遷臺后第一本由臺籍人士創(chuàng)辦和主導的政治異議雜志?！　?975—1979年，臺灣面臨著重大的內外政治經濟危機——石油危機帶來經濟的大蕭條；蔣介石于1975年4月5日去世，嚴家淦繼任“總統(tǒng)”，蔣經國準備進行權力交接，于1976年出任國民黨主席。1978年3月21日，蔣經國通過國代投票當選第六任“總統(tǒng)”；12月16日，美國卡特政府宣布承認中國，臺灣的外交空間日益縮小，外交處境日益不利。臺灣當局在國際外交上遭遇困境，島內輿論質疑其執(zhí)政的合法性，臺灣的本土化訴求在政治、文化領域相繼展開：1977年8月，臺灣基督長老教會發(fā)表《人權宣言》，表示“臺灣的將來應由臺灣一千七百萬住民決定”，臺灣的鄉(xiāng)土文學與反鄉(xiāng)土文學的論戰(zhàn)也進行得如火如荼?！　?977年11月，臺灣進行了實施地方自治以來規(guī)模最大的一次地方選舉——五項地方公職選舉。國民黨政權敗退臺灣后，為了安撫臺灣地方勢力，同時保證自身利益，制定了兩個部分的選舉制度：第一部分是《公職人員選舉罷免法》及相關法規(guī)規(guī)范的各級公職人員的選舉制度。

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