廣告設(shè)計(jì)原理與方法

前言

《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》是在《21世紀(jì)廣告叢書》的基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度修訂并增加選題而來(lái)的。自1993年出版以來(lái)，《21世紀(jì)廣告叢書》得到了國(guó)內(nèi)廣告教育界和實(shí)務(wù)界的歡迎與厚愛，眾多院校的廣告教育以此作為本科、大專及各類培訓(xùn)教材。1999年以后，在廈門大學(xué)出版社的大力支持下，本套教材陸續(xù)進(jìn)行了修訂和改版，作為邁向21世紀(jì)的獻(xiàn)禮。2006年，中國(guó)和世界的廣告業(yè)都發(fā)生了巨大的變化。進(jìn)入WTO加速了中國(guó)與世界的接軌，中國(guó)的廣告業(yè)和廣告教育在“量”和“質(zhì)”上也發(fā)生了重要的變化。在此情況下，我們認(rèn)為，經(jīng)過十多年的使用，《21世紀(jì)廣告叢書》已完成了它的使命。在高校廣告教材一片荒原的情況下，《21世紀(jì)廣告叢書》作為破土的幼苗催生了廣告教育的燎原大火，建立了一套較完整的廣告人才培養(yǎng)模式，向廣告界輸送了大批棟梁之才。由其改版而來(lái)的《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》，在保留原有體系與特色的基礎(chǔ)上，注意接受新的養(yǎng)分，意圖為中國(guó)廣告培養(yǎng)國(guó)際化人才。1983年6月，廈門大學(xué)建立國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，至2005年8月，我國(guó)開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到232所，其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)無(wú)法比擬的。廣告教育發(fā)展的成績(jī)令人振奮，這不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)展，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量的顯著提高。廣告教育發(fā)展正從“高速”走向“高質(zhì)”，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要和必然趨勢(shì)，是廣告業(yè)界大發(fā)展推動(dòng)的結(jié)果，是媒介市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是高校適應(yīng)市場(chǎng)化辦學(xué)的改革要求。與廣告業(yè)的發(fā)展步伐相比，廣告教育還很落后。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)北京、上海、廣州廣告公司的調(diào)查表明，在各方面困難中，廣告專業(yè)人才匱乏居首位，達(dá)77.9％。

內(nèi)容概要

作為廣告信息產(chǎn)業(yè)中的先行官，廣告教育必須在高起點(diǎn)上培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告專業(yè)人才，必須緊跟科技發(fā)展的步伐。網(wǎng)絡(luò)廣告、投影廣告、飛船廣告、激光廣告、衛(wèi)星廣告等新的廣告媒介在生活中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，廣告媒介向多元化、國(guó)際化方向發(fā)展?？萍际侄尾粌H擴(kuò)大了廣告信息傳播的范圍和規(guī)模，變更了運(yùn)作方式，還刺激人們轉(zhuǎn)變思維方式、廣告觀念。從發(fā)展前景來(lái)看，廣告教育應(yīng)是“熱門”學(xué)科，但學(xué)科的“熱門”與“冷門”是相對(duì)的，帶有階段性。國(guó)內(nèi)有200余所院校開設(shè)廣告專業(yè)，廣告教育的發(fā)展要考慮適度及可持續(xù)性，把急功近利的發(fā)展觀轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的發(fā)展觀。廣告院系應(yīng)在“熱門”中“冷思考”，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高廣告教育的水平。應(yīng)把建設(shè)有中國(guó)特色的廣告教育作為目標(biāo)，而不是盲目模仿海外廣告教育模式，空喊與國(guó)際廣告接軌。應(yīng)根據(jù)廣告人才的需求，開展多種形式的廣告教育和培訓(xùn)。    廣告學(xué)理論基礎(chǔ)研究是提高廣告教育水平的重要一環(huán)。多年來(lái)，廣告學(xué)的研究對(duì)象及其理論基礎(chǔ)方面的探討還相當(dāng)薄弱，廣告學(xué)與傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)及藝術(shù)的關(guān)系到底如何，相互關(guān)系中的主線是什么，廣告專業(yè)課程中各學(xué)科的比重如何掌握，這些重要的基礎(chǔ)問題都還未徹底厘清。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告學(xué)理論研究的超前性及預(yù)見性，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)展環(huán)境的研究，探討廣告與經(jīng)濟(jì)、科技、政治、輿論、社會(huì)、文化、法律法規(guī)等的關(guān)系，以形成科學(xué)的廣告理論。對(duì)這些問題的考慮，應(yīng)該體現(xiàn)在教材中。

書籍目錄

總序第一章 緒論  第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的概念界定  第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的分類  第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)學(xué)研究對(duì)象及范圍  第四節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)的關(guān)系  第五節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與構(gòu)成設(shè)計(jì)的關(guān)系  第六節(jié) 廣告設(shè)計(jì)師的任務(wù)第二章 廣告設(shè)計(jì)視知覺原理  第一節(jié) 視知覺原理  第二節(jié) 視覺圖形生成原理  第三節(jié) 視覺形式美原理  第四節(jié) 視覺美感的境界  第五節(jié) 視覺心理學(xué)原理第三章 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維規(guī)律  第一節(jié) 經(jīng)驗(yàn)的積累與聯(lián)想  第二節(jié) 模仿型的思維規(guī)律  第三節(jié) 繼承型的思維規(guī)律  第四節(jié) 反叛型的思維規(guī)律第四章 廣告設(shè)計(jì)形式創(chuàng)作原理  第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)圖形創(chuàng)作原理  第二節(jié) 廣告字體設(shè)計(jì)原理  第三節(jié) 廣告圖文編排原理  第四節(jié) 平面廣告文案創(chuàng)作原理第五章 廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法  第一節(jié) 藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格與方法  第二節(jié) 手繪及輔助表現(xiàn)技法  第三節(jié) 攝影廣告表現(xiàn)方法¨  第四節(jié) 廣告設(shè)計(jì)電腦表現(xiàn)方法第六章 廣告色彩原理與方法  第一節(jié) 色彩與視知覺  第二節(jié) 色彩的相關(guān)概念  第三節(jié) 色彩的心理效應(yīng)  第四節(jié) 色彩的表現(xiàn)功能  第五節(jié) 色彩的調(diào)配原理  第六節(jié) 色彩的配置原理  第七節(jié) 色彩的配置方法第七章 主要媒體形式的廣告設(shè)計(jì)  第一節(jié) 招貼海報(bào)設(shè)計(jì)  第二節(jié) 報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)  第三節(jié) 戶外廣告設(shè)計(jì)  第四節(jié) 影視廣告設(shè)計(jì)  第五節(jié) 廣播廣告設(shè)計(jì)  第六節(jié) 直郵廣告設(shè)計(jì)  第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)附錄  附錄一 優(yōu)秀作品選讀  附錄二 國(guó)際知名廣告公司與國(guó)內(nèi)外大型廣告賽事簡(jiǎn)介  附錄三 相關(guān)藝術(shù)名詞概念簡(jiǎn)介參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 緒論在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)了重要的角色，是溝通廣告主與消費(fèi)者之間的橋梁，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾h(huán)節(jié)和必要手段。廣告設(shè)計(jì)作品以審美畫面為主要形式。以商品信息為主要內(nèi)容，充分展示宣傳主題，以此激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，是人們認(rèn)識(shí)商品和獲得商品信息的重要渠道。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)集實(shí)用性和審美性為一體。集商業(yè)性與藝術(shù)性于一身；達(dá)到審美性與功利性的統(tǒng)一，社會(huì)效果與經(jīng)濟(jì)效果的統(tǒng)一。廣告設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣直接影響受眾對(duì)商品和品牌的印象。廣告設(shè)計(jì)不僅傳播商品信息，也潛移默化地傳播社會(huì)文明。尤其是戶外廣告，在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)還美化了城市環(huán)境，豐富了城市景觀。戶外公益廣告更是為倡導(dǎo)社會(huì)文明，樹立良好社會(huì)風(fēng)尚做出重大貢獻(xiàn)，同時(shí)也為發(fā)布公益廣告的企業(yè)主樹立了良好的企業(yè)形象。廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)在于根據(jù)廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略的要求，通過感人的藝術(shù)形式，明快準(zhǔn)確地傳遞信息，樹立利于銷售的形象，應(yīng)充分發(fā)揮廣告?zhèn)鬟f信息情報(bào)的功能、塑造形象的功能、誘導(dǎo)與說(shuō)服的功能和刺激需要的功能，以感染消費(fèi)者并促進(jìn)銷售。第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的概念界定“設(shè)計(jì)”一詞可以理解為計(jì)劃、規(guī)劃、構(gòu)想或?qū)で蠼鉀Q問題的途徑與方法，包含實(shí)踐，是思維活動(dòng)和實(shí)踐活動(dòng)的統(tǒng)一。事物在人的心靈中的所有形式通過人的雙手制作而成形，這就是設(shè)計(jì)。美術(shù)史之父瓦薩里認(rèn)為，設(shè)計(jì)是三項(xiàng)藝術(shù)（建筑、繪畫、雕塑）的父親。廣義的“設(shè)計(jì)”涉及一切有目的的活動(dòng)，如設(shè)計(jì)程序、制定工業(yè)發(fā)展規(guī)劃、譜曲、繪畫等。設(shè)計(jì)活動(dòng)歷史悠長(zhǎng)，伴隨人類文明的產(chǎn)生和發(fā)展。原始社會(huì)有石器、陶器；奴隸社會(huì)有青銅，等等，它們的造型、圖案等都是經(jīng)典的設(shè)計(jì)。

后記

《廣告設(shè)計(jì)原理與方法》一書，將學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)所需要的知識(shí)點(diǎn)歸納為循序漸進(jìn)的七章：第一章論述廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)概念和基本理論；第二章介紹廣告設(shè)計(jì)視知覺原理，解釋視覺圖像的形式美感原理；第三章介紹廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維規(guī)律，歸納總結(jié)廣告創(chuàng)作總體思路；第四章講述廣告設(shè)計(jì)形式原理，分別涉及廣告圖形設(shè)計(jì)原理、廣告字體設(shè)計(jì)原理、廣告圖文編排原理、平面廣告文案創(chuàng)作原理；第五章重點(diǎn)介紹廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，介紹各類廣告藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格與方法；第六章介紹廣告色彩原理與方法，主要涉及色彩的心理效應(yīng)、色彩的表現(xiàn)功能，較為全面地介紹色彩的調(diào)配原理及配置方法；第七章討論主要媒體形式的廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)介紹傳播渠道的主要媒體廣告的特征。本書針對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，增加廣告設(shè)計(jì)作品點(diǎn)評(píng)、國(guó)際知名廣告公司與國(guó)內(nèi)外大型廣告賽事簡(jiǎn)介及相關(guān)藝術(shù)名詞概念簡(jiǎn)介。本書提供了百余幅精美作品案例，從大師作品到同學(xué)作業(yè)，圖文并茂，可讀性強(qiáng)。本書的寫作建構(gòu)于藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)的平臺(tái)，這是本書有別于其他藝術(shù)設(shè)計(jì)教材的地方。本書從理論到實(shí)踐全面歸納總結(jié)廣告設(shè)計(jì)的原理與方法，是國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段較全面介紹廣告設(shè)計(jì)的著作。將普通的生活形象變成娓娓動(dòng)聽生動(dòng)感人的廣告視覺訴求，這是廣告主題藝術(shù)化的過程，也是熱愛廣告事業(yè)的學(xué)子們期盼了解的奧秘，這就是本書的主要內(nèi)容。我的學(xué)生們以他們努力和智慧的作品為本書贈(zèng)添了色彩，他們是田偉、卓嘉、胡維、朱墨、黃烏密、朱為超……在此無(wú)法一一列出他們的名字，謹(jǐn)送上我的感謝和祝福！感謝對(duì)我學(xué)術(shù)上和工作上支持并影響的陳培愛教授、張明清院長(zhǎng)、黃星民教授、黃合水教授、趙振祥教授；感謝學(xué)院辦公室郭婉玲老師和新聞傳播學(xué)院同事們的友誼和幫助；感謝江蘇省常州紡織學(xué)院金小坡校長(zhǎng)的孜孜鼓勵(lì)；

編輯推薦

《廣告設(shè)計(jì)原理與方法》：中國(guó)廣告人的黃埔軍校，知名度美譽(yù)度位列全國(guó)之首，中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳培愛擔(dān)綱主撰。

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