民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告研究

前言

　　一、問題的推出　　中國(guó)廣告事業(yè)歷史悠久，從中國(guó)廣告發(fā)展的水平來看，民國(guó)時(shí)期不僅是我國(guó)現(xiàn)代廣告的肇始期，同時(shí)也是我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個(gè)高峰期，從20世紀(jì)30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。這一時(shí)期產(chǎn)生了大量成熟的、成功的廣告實(shí)踐活動(dòng)。民國(guó)時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展有著深刻的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)背景。民國(guó)時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展，尤其是一戰(zhàn)期間和30年代的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)時(shí)期，我國(guó)民族工商業(yè)發(fā)展迅速。上海成為各國(guó)商人經(jīng)商的基地，也成為中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的搖籃和廣告作品發(fā)布的舞臺(tái)，這是廣告業(yè)興盛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；世界廣告新技術(shù)、新材料不斷傳人中國(guó)，在客觀上促進(jìn)了中國(guó)廣告水平的提高，廣告學(xué)理論研究不斷深入，中國(guó)的廣告公司走向?qū)I(yè)化，為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)前提；廣告媒介的不斷豐富，為中國(guó)廣告業(yè)的繁榮創(chuàng)造了物質(zhì)條件；中外商戰(zhàn)客觀上刺激了廣告業(yè)的繁榮。將中國(guó)廣告業(yè)的水平推進(jìn)到前所未有的高度。研究中國(guó)本土廣告，民國(guó)時(shí)期廣告的豐厚遺產(chǎn)應(yīng)是研究的重要內(nèi)容之一，舍卻這段歷史，中國(guó)的廣告文化便不完整。從這一點(diǎn)來說，民國(guó)時(shí)期廣告的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

內(nèi)容概要

民國(guó)時(shí)期，廣告已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，廣告已經(jīng)具備現(xiàn)代廣告的各種特征，廣告設(shè)計(jì)家登上了歷史舞臺(tái)，他們團(tuán)結(jié)協(xié)作創(chuàng)辦了現(xiàn)代意義上的廣告公司，民國(guó)時(shí)期的廣告形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展。按媒體種類不同，民國(guó)時(shí)期的商業(yè)廣告活動(dòng)可以分為：招貼廣告、報(bào)刊廣告、戶外廣告、廣播廣告等。本書即是對(duì)民國(guó)時(shí)期的廣告活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)地研究。

作者簡(jiǎn)介

黃玉濤，湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系主任，副教授。主要從事中國(guó)廣告史研究。近年來，主持湖南省教育廳課題兩項(xiàng)，作為主要參與人完成省社科基金課題“廣告說服理論”研究，在權(quán)威學(xué)術(shù)期刊《新聞界》、《現(xiàn)代傳播》、《當(dāng)代傳播》、《傳媒觀察》上發(fā)表論文多篇，出版專著一部。

書籍目錄

總序前言第一章  民國(guó)時(shí)期的歷史與廣告文化概述  第一節(jié)  民國(guó)時(shí)期的歷史概況    一、民國(guó)初年中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)    二、二三十年代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)    三、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)  第二節(jié)  民國(guó)時(shí)期的廣告業(yè)發(fā)展概況    一、民國(guó)初期的中國(guó)廣告    二、二三十年代前期的中國(guó)廣告    三、戰(zhàn)爭(zhēng)中的中國(guó)廣告（1937—1949年）第二章  民國(guó)時(shí)期的廣告名人  第一節(jié)  史量才、汪漢溪、黃楚九    一、史量才的廣告經(jīng)營(yíng)    二、汪漢溪的廣告經(jīng)營(yíng)策略    三、黃楚九的廣告經(jīng)營(yíng)策略  第二節(jié)  中國(guó)現(xiàn)代廣告文化的開創(chuàng)人李叔同  第三節(jié)  著名的廣告畫家    一、周慕橋    二、鄭曼陀    三、杭稚英第三章  民國(guó)時(shí)期的招貼廣告  第一節(jié)  海報(bào)    一、海報(bào)的傳入    二、海報(bào)宣傳的鼎盛時(shí)期    三、宣傳海報(bào)的萎縮  第二節(jié)  月份牌廣告    一、月份牌廣告的產(chǎn)生    二、民國(guó)時(shí)期月份牌廣告的發(fā)展    三、民國(guó)時(shí)期月份牌廣告畫的特點(diǎn)第四章  商標(biāo)廣告  第一節(jié)  民國(guó)時(shí)期的商標(biāo)管理    一、北洋政府頒發(fā)《商標(biāo)法》    二、南京國(guó)民政府時(shí)期的商標(biāo)管理  第二節(jié)  民國(guó)時(shí)期的商標(biāo)廣告的發(fā)展?fàn)顩r    一、醫(yī)藥業(yè)的商標(biāo)廣告    二、食品行業(yè)的商標(biāo)廣告    三、煙草業(yè)商標(biāo)廣告    四、酒類商標(biāo)廣告    五、日用化妝品商標(biāo)廣告    六、紡織品商標(biāo)廣告    七、顏料商標(biāo)廣告    八、保險(xiǎn)業(yè)老廣告第五章  民國(guó)時(shí)期的報(bào)刊廣告  第一節(jié)  民國(guó)初期的報(bào)刊廣告    一、民國(guó)初期我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展    二、民國(guó)初年報(bào)刊廣告的發(fā)展  第二節(jié)  二三十年代的報(bào)刊廣告    一、二三十年代我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展    二、二三十年代報(bào)刊廣告的發(fā)展  第三節(jié)  戰(zhàn)爭(zhēng)中的報(bào)刊廣告（1937—1949年）    一、戰(zhàn)爭(zhēng)中我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展    二、戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期報(bào)刊廣告的發(fā)展  第四節(jié)  民國(guó)時(shí)期報(bào)刊廣告的發(fā)展及其歷史作用    一、民國(guó)時(shí)期報(bào)刊廣告的發(fā)展    二、民國(guó)時(shí)期報(bào)刊廣告的歷史作用第六章  民國(guó)時(shí)期的戶外廣告  第一節(jié)  民國(guó)時(shí)期的路牌廣告    一、路牌廣告的淵源    二、路牌廣告的藝術(shù)表現(xiàn)    三、路牌廣告的特點(diǎn)及作用  第二節(jié)  民國(guó)時(shí)期的招牌、匾額廣告    一、招牌廣告    二、匾額廣告  第三節(jié)  民國(guó)時(shí)期的交通廣告    一、交通廣告的出現(xiàn)及其發(fā)展    二、交通廣告的藝術(shù)表現(xiàn)  第四節(jié)  民國(guó)時(shí)期的櫥窗廣告    一、櫥窗廣告的出現(xiàn)及發(fā)展    二、櫥窗廣告的藝術(shù)表現(xiàn)  第五節(jié)  民國(guó)時(shí)期的墻體廣告    一、墻體廣告的起源    二、民國(guó)時(shí)期墻體廣告的發(fā)展  第六節(jié)  民國(guó)時(shí)期的霓虹燈廣告    一、霓虹燈廣告的出現(xiàn)    二、民國(guó)時(shí)期霓虹燈廣告的發(fā)展  第七節(jié)  其他戶外廣告形式    一、電影廣告    二、游行廣告    三、空中廣告    四、時(shí)裝表演廣告第七章  廣播廣告  第一節(jié)  中國(guó)廣播事業(yè)的誕生    一、外商在華開設(shè)廣播電臺(tái)    二、中國(guó)人自辦廣播電臺(tái)的出現(xiàn)  第二節(jié)  廣播廣告的表現(xiàn)和發(fā)展    一、廣播廣告的表現(xiàn)及其特點(diǎn)    二、廣播廣告發(fā)展的意義第八章  其他概況  第一節(jié)  民國(guó)時(shí)期的廣告公司    一、報(bào)館廣告部門的成立    二、廣告公司的飛速發(fā)展  第二節(jié)  民國(guó)時(shí)期的廣告管理    一、廣告行業(yè)自律    二、民國(guó)時(shí)期的廣告行政與法制管理  第三節(jié)  民國(guó)時(shí)期的廣告學(xué)研究和廣告教育    一、民國(guó)時(shí)期的廣告學(xué)研究    二、民國(guó)時(shí)期的廣告學(xué)教育參考書目

章節(jié)摘錄

　　第一章 民國(guó)時(shí)期的歷史與廣告文化概述　　第一節(jié) 民國(guó)時(shí)期的歷史概況　　民國(guó)時(shí)期指1911年辛亥革命爆發(fā)到1949年中華人民共和國(guó)成立之前的這一段歷史時(shí)期。這一時(shí)期，中國(guó)經(jīng)歷了辛亥革命、北洋軍閥割據(jù)、五四新文化運(yùn)動(dòng)、中國(guó)共產(chǎn)黨的成立和國(guó)共合作、第一次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)、南京國(guó)民政府的成立和第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)，進(jìn)行了八年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，最后迎來解放戰(zhàn)爭(zhēng)和新民主主義革命的勝利。我們將這一時(shí)期分為1912-1919年、1919-1937年和1937-1949年三個(gè)階段來考察廣告業(yè)的發(fā)展?！　∫弧⒚駠?guó)初年中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)　　1.民國(guó)初年的政治　　1912-1919年，約七年時(shí)間，是民國(guó)初年。1911年10月10日晚，武昌起義爆發(fā)，辛亥革命正式開始。1912年1月1日，孫中山在南京宣誓就職中華民國(guó)臨時(shí)大總統(tǒng)，南京臨時(shí)政府成立。辛亥革命結(jié)束了中國(guó)2000多年的封建君主專制，南京臨時(shí)政府是中國(guó)歷史上第一個(gè)資產(chǎn)階級(jí)共和國(guó)政府，它的誕生具有劃時(shí)代意義。　　辛亥革命后，孫中山頒布《臨時(shí)約法》和一系列涉及社會(huì)政治方面、經(jīng)濟(jì)方面、文化方面和社會(huì)生活方面的法令和措施。這些法令措施對(duì)于發(fā)展民族資本主義經(jīng)濟(jì)、建立資產(chǎn)階級(jí)民主政治以及改良社會(huì)風(fēng)氣起到積極作用。經(jīng)濟(jì)方面，臨時(shí)政府提倡實(shí)業(yè)，鼓勵(lì)民族資產(chǎn)階級(jí)發(fā)展，他們競(jìng)相組織各種實(shí)業(yè)團(tuán)體，籌辦各種實(shí)業(yè)，辛亥革命開辟了中國(guó)資本主義發(fā)展的新道路?！　　?/pre>








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