廣告客戶管理

前言

　　1979年中國廣告市場重開，迄今已整整30年。從市場總量來看，中國已成為世界廣告大國。然而，中國廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平，仍與西方發(fā)達(dá)國家存在較大差距。這種差距主要體現(xiàn)在中國本土廣告業(yè)的“低集中度”與專業(yè)化服務(wù)水平上。在中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會青島年會上我就明確提出過這一看法。這是一個發(fā)展中的問題，不足為怪，卻必須正視。　　我一直以一種景仰之情關(guān)注著業(yè)界的努力和發(fā)展。中國近100萬廣告產(chǎn)業(yè)大軍以及他們的領(lǐng)袖們，以他們的智慧和汗水，不斷努力改變著中國的廣告業(yè)態(tài)，不斷提升著中國廣告業(yè)的服務(wù)水平，不斷創(chuàng)造著一個又一個業(yè)界奇跡。正是他們的努力，不斷推動著中國廣告業(yè)的發(fā)展。他們是我景仰的人。　　我時常思考，作為廣告學(xué)人，我們應(yīng)該為中國廣告業(yè)做點(diǎn)什么，又能夠?yàn)橹袊鴱V告業(yè)做點(diǎn)什么？“著書都為稻梁謀”，為了生存，我們的學(xué)人也做過一些不咸不淡的“學(xué)問”，以至為業(yè)界所詬病。我想，在一個功利的社會里，學(xué)人也不能完全免俗。理解萬歲！但是，正如業(yè)界的努力一樣，學(xué)界也在不斷努力。我景仰著業(yè)界的同仁，也一樣景仰著為中國廣告業(yè)的發(fā)展而常年孜孜不倦的學(xué)界同仁。　　艷彩教授將其新著《廣告客戶管理》寄予我，囑為之序。卻之不恭，序又非我所能。不過，展讀所著，其選題、框架和內(nèi)容，卻自然地吸引了我。

內(nèi)容概要

人類的廣告行為已有幾千年的歷史，廣告作為一種社會活動古已有之，從遠(yuǎn)古的“抱布貿(mào)絲”到春秋戰(zhàn)國時的“鼓刀揚(yáng)聲”，從《水滸傳》中的“三碗不過崗”到《清明上河圖》中的肩挑擔(dān)賣，留下了一串串令人回味的廣告足跡。但廣告發(fā)展成為一門學(xué)科還是近百年的事。    改革開放以來，我國廣告業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，廣告教育也成為一門迅速發(fā)展的新型學(xué)科。最新的統(tǒng)計表明，在全國高校當(dāng)中，設(shè)廣告類專業(yè)的院校是230家，從世界范圍來看，這也是一個規(guī)模很大的教育事業(yè)。我國的廣告學(xué)研究發(fā)展至今雖然也有了一定的積累，但在理論研究上卻一直少有突破性的進(jìn)展與創(chuàng)獲，有“術(shù)”無“學(xué)”仍是人們對廣告的基本評價?！　　稄V告客戶管理》聚焦于廣告客戶管理實(shí)務(wù)與理論，力圖構(gòu)建新的理論框架和實(shí)踐體系。理論方面，梳理、引用了國內(nèi)外大量的學(xué)術(shù)成果，提出與廣告客戶管理實(shí)踐相適應(yīng)的理論創(chuàng)見；實(shí)踐方面，提供了大量經(jīng)典廣告實(shí)務(wù)案例和著名廣告公司的操作程式，以理論聯(lián)系實(shí)際，為客戶管理的具體實(shí)踐提供相應(yīng)的參考。

作者簡介

陳艷彩，湖南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，曾任湖南聲屏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理。主要從事廣告經(jīng)營與品牌管理研究。主持湖南省省級課題3項(xiàng)，參與教育部人文社科基金項(xiàng)目“廣告產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化研究”。所參與2008年湖南省社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“推進(jìn)長株潭主體功能區(qū)

書籍目錄

總序序第一章  廣告客戶管理概述  第一節(jié)  廣告客戶管理起源與發(fā)展    一、廣告客戶管理的起源與演變    二、廣告客戶管理的發(fā)展與應(yīng)用  第二節(jié)  廣告客戶管理目標(biāo)與功能    一、廣告客戶管理的目標(biāo)    二、廣告客戶管理的功能  第三節(jié)  廣告客戶管理特點(diǎn)與原則    一、廣告客戶管理的特點(diǎn)    二、廣告客戶管理的原則第二章  廣告客戶基礎(chǔ)管理  第一節(jié)  客戶服務(wù)制度管理    一、AE制度    二、項(xiàng)目組制度    三、廣告業(yè)務(wù)檔案制度    四、工作單制度    五、例會制度    六、業(yè)務(wù)審核制度    七、業(yè)務(wù)保密制度    八、廣告合同制度第二節(jié)  客戶服務(wù)組織管理    一、客戶部組織結(jié)構(gòu)    二、客戶部主要職能  第三節(jié)  客戶服務(wù)流程管理    一、客戶部運(yùn)作流程    二、談判和簽署廣告合同    三、廣告提案    四、客戶對廣告經(jīng)營企業(yè)的評估    五、客戶業(yè)務(wù)發(fā)展報告  第四節(jié)  客戶服務(wù)溝通管理    一、建立伙伴關(guān)系    二、加強(qiáng)公關(guān)建設(shè)    三、增強(qiáng)溝通實(shí)效    四、注意溝通細(xì)節(jié)  第三章  廣告客戶信息管理  第一節(jié)  廣告客戶信息管理概述    一、廣告客戶信息的內(nèi)涵    二、廣告客戶信息管理的意義  第二節(jié)  廣告客戶信息收集    一、廣告客戶信息收集的內(nèi)容    二、廣告客戶信息收集的方法    三、廣告客戶信息收集的原則    四、廣告客戶信息收集的程序    五、建立廣告客戶信息收集機(jī)制  第三節(jié)  廣告客戶信息整理    一、廣告客戶信息的人工整理    二、廣告客戶信息的計算機(jī)整理第四章  廣告客戶價值管理  第一節(jié)  廣告客戶生命周期判斷    一、客戶生命周期五階段理論    二、客戶生命周期各階段特征    三、客戶生命周期各階段營銷策略  第二節(jié)  廣告客戶價值識別    一、廣告客戶價值識別概述    二、廣告客戶價值分類    三、廣告客戶價值評估    四、廣告客戶價值細(xì)分  第三節(jié)  廣告客戶滿意度與忠誠度    一、發(fā)現(xiàn)客戶需求    二、提高客戶滿意度    三、培養(yǎng)客戶忠誠度  第四節(jié)  廣告客戶價值升華    一、關(guān)系營銷    二、整合營銷傳播第五章  廣告客戶開發(fā)與維系  第一節(jié)  廣告客戶調(diào)查    一、廣告客戶調(diào)查的內(nèi)容    二、廣告客戶調(diào)查的方法    三、廣告客戶SWOT分析  第二節(jié)  廣告客戶細(xì)分    一、廣告客戶細(xì)分概述    二、廣告客戶細(xì)分方式    三、廣告客戶檔案  第三節(jié)  廣告客戶開發(fā)    一、廣告客戶的選擇    二、廣告客戶開發(fā)的途徑    三、廣告客戶開發(fā)的具體方式  第四節(jié)  廣告客戶維系    一、加強(qiáng)自身建設(shè)，提高代理水平    二、“一對一”營銷，定制化服務(wù)    三、構(gòu)建榮辱與共的伙伴關(guān)系第六章  重點(diǎn)廣告客戶管理  第一節(jié)  重點(diǎn)廣告客戶概述    一、重點(diǎn)廣告客戶的界定    二、重點(diǎn)廣告客戶的特征    三、重點(diǎn)廣告客戶的價值  第二節(jié)  重點(diǎn)廣告客戶管理的內(nèi)容    一、重點(diǎn)廣告客戶管理的定義    二、重點(diǎn)廣告客戶管理的目標(biāo)    三、重點(diǎn)廣告客戶管理的核心  第三節(jié)  重點(diǎn)廣告客戶管理的方法    一、重點(diǎn)廣告客戶管理的理念    二、重點(diǎn)廣告客戶管理的方法    三、重點(diǎn)廣告客戶管理應(yīng)注意的問題第七章  廣告客戶危機(jī)管理  第一節(jié)  廣告客戶危機(jī)概述    一、廣告客戶危機(jī)的定義    二、廣告客戶危機(jī)的類型    三、加強(qiáng)危機(jī)管理的意義  第二節(jié)  廣告客戶危機(jī)應(yīng)對    一、廣告客戶危機(jī)的理性認(rèn)識    二、廣告客戶危機(jī)的客觀分析    三、廣告客戶危機(jī)的處理原則    四、廣告客戶危機(jī)的處理流程  第三節(jié)  廣告客戶危機(jī)管理    一、建立廣告客戶危機(jī)預(yù)警機(jī)制    二、建立廣告客戶危機(jī)應(yīng)對長效溝通機(jī)制    三、建立廣告客戶危機(jī)處理層次構(gòu)架第八章  CRM在廣告客戶管理中的運(yùn)用  第一節(jié)  CRM系統(tǒng)的構(gòu)建與實(shí)施    一、CRM系統(tǒng)的構(gòu)建      二、CRM系統(tǒng)的實(shí)施      三、CRM系統(tǒng)的運(yùn)用    第二節(jié)  運(yùn)用CRM進(jìn)行廣告客戶管理    一、CRM觀念：基于忠誠度的分析    二、CRM策略：運(yùn)用生命周期理論    三、CRM技術(shù)：數(shù)據(jù)搜集、挖掘、倉儲第九章  廣告客戶服務(wù)人才管理  第一節(jié)  廣告客戶服務(wù)人才概述    一、廣告客戶服務(wù)人才的主要類型    二、廣告客戶服務(wù)人才的職位要求  第二節(jié)  廣告客戶服務(wù)人才基礎(chǔ)管理    一、廣告客戶服務(wù)人才的招聘    二、廣告客戶服務(wù)人才的培訓(xùn)    三、廣告客戶服務(wù)人才的薪酬  第三節(jié)  廣告客戶服務(wù)AE人才培養(yǎng)    一、AE的情況概述    二、AE的素質(zhì)能力      三、AE的成功秘訣  第四節(jié)  廣告客戶服務(wù)人才評估    一、廣告客戶服務(wù)人才的一般能力評估    二、廣告客戶服務(wù)人才的專業(yè)能力評估    三、廣告客戶服務(wù)人才的管理能力評估  第五節(jié)  廣告客戶服務(wù)人員績效考核第十章  廣告經(jīng)營企業(yè)品牌形象建立  第一節(jié)  廣告經(jīng)營企業(yè)品牌形象的作用    一、確立行業(yè)地位    二、培育客戶忠誠    三、促進(jìn)市場營銷    四、實(shí)現(xiàn)品牌延伸    五、獲得共享價值  第二節(jié)  廣告經(jīng)營企業(yè)品牌形象建立的方式    一、企業(yè)品牌形象塑造與傳播    二、企業(yè)文化建設(shè)與影響    三、視覺形象設(shè)計    四、廣告宣傳    五、撰文著書    六、網(wǎng)站建設(shè)  第三節(jié)  廣告經(jīng)營者自我推廣    一、個人品牌的標(biāo)識    二、個人品牌的傳播    三、個人品牌的營銷附錄  上海奧美廣告公司北京分公司廣告代理合同  房地產(chǎn)營銷策劃提案展示——山水國際項(xiàng)目整合傳播策略  如何做個好的客戶參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┮钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向　　客戶管理應(yīng)分析客戶需求，區(qū)分其需求層次，這也是市場研究的核心問題。馬斯洛提出的需要層次理論認(rèn)為，人的需要有不同層次，由低而高逐漸滿足，第一層次的需要尚未滿足之前，它仍然作為占優(yōu)勢的需要支配人的意識和行為，不占優(yōu)勢的需要則被遺忘或否定。當(dāng)?shù)蛯哟涡枰玫綕M足時，更高級的需要就會出現(xiàn)，轉(zhuǎn)而支配其意識和行為，已滿足的需要便不再是積極的推動力。馬斯洛將人的需求層次劃分為五個層次——生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這一需求理論至少有三方面的意義?！　。?）準(zhǔn)確了解客戶的需要層次，有助于市場營銷及服務(wù)開發(fā)。客戶的社會、經(jīng)濟(jì)地位及意識都存在較大差異，不同階層、不同集團(tuán)的客戶的需要不同，分別提供滿足其需要的差別產(chǎn)品和服務(wù)，才能保證企業(yè)在市場競爭中占據(jù)主動。例如美國通用汽車公司，區(qū)分美國社會階層的不同層次的需要，為富翁們提供顯示其身份地位的豪華氣派的凱迪拉克轎車，為普通大眾提供簡易、廉價的代步工具奧爾茲莫比汽車。通用汽車通過推出滿足不同層級需要的不同轎車，搶占福特的廣大市場，成為汽車市場的霸主?！　。?）區(qū)分客戶的需要層次還不夠，還必須準(zhǔn)確地把握其層次的變化。需求并非固定不變，較低層次的需求滿足后，較高層次需求便會出現(xiàn)。廣告經(jīng)營企業(yè)在進(jìn)行市場研究時應(yīng)注意這一點(diǎn)，關(guān)注客戶需求層次轉(zhuǎn)換的方向、規(guī)模、速度，及時獲得資料進(jìn)行分析處理，以便進(jìn)行市場決策。

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